فرضیه ۱۰) ریسک درک شده بر صرفه جویی ‌در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۱)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۲) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۱۳) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.

فرضیه ۱۴) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

فرضیه ۱۵) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل­ (۱-۱) مدل پژوهش

۱-۷) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق

۱-۷-۱ ) اعتبار برند ^[۲]

اردم و اسویت^[۳] (۱۹۹۸) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری ‌بر اساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. آن ها اعتبار برند را به عنوان باور­کردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده ‌بر اساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف ‌می‌کنند (اردم و اسویت­،۲۰۰۴). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکت­ها به ارائه آنچه قول داده ­اند اشاره دارد. تخصص به توانایی شرکت‌ها در ارائه واقعی آنچه که قول داده ­اند برمی­گردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری ‌بر اساس تأثیر کلیه استراتژی­ های بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری ‌می‌باشد، جای تعجب نیست که اعتبار برند بیانگر ثبات استراتژی­ های آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاری­هایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام می­دهد.

۱-۷- ۲) پرستیژ برند^[۴]

منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند می ­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن^[۵] (۲۰۰۳) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت ‌در مورد پرستیژ یک برند ‌می‌باشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است ‌بر اساس قابلیت­ها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون^[۶]، ۱۹۹۹).

۱-۷-۳) تصویر برند^[۷]

از دید بو و همکارانش^[۸] (۲۰۰۹) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آن ها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر^[۹] ( ۱۹۹۸) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب می­ کند .کلر تصویر برند را شامل ۱- نمایش کاربرد ۲- موقعیت استفاده و خرید ۳- شخصیت و ارزش ۴- تاریخچه، میراث و تجربه می‌داند. در واقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل می­ شود.

۱-۷-۴) کیفیت درک شده^[۱۰]

کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری ‌در مورد کیفیت ارضا کرده ­اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

۱-۷- ۵) صرفه جویی در هزینه اطلاعات^[۱۱]

اردم و اسویت^[۱۲] در سال ( ۱۹۹۸) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را ‌می‌توان از طریق کاهش جمع‌ آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر^[۱۳] اشاره می­کندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه­ های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نام­های­تجاری معتبر می ­توانند ارزیابی مصرف ­کننده از نام­های تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(۱۹۹۸) می­گویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و ‌بنابرین‏ انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).

۱-۷-۶) ریسک درک شده^[۱۴]

در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرف ­کننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف می­ شود دولینگ و استالین^[۱۵] (۱۹۹۴ ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس ‌می‌کنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز^[۱۶]،۱۹۹۹ ).

۱-۷-۷) درگیری محصول^[۱۷]

درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه ‌می‌گیرد. پیشگامانی به نام شریف^[۱۸] (۱۹۴۷)، زمانی که هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح می­ شود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیده­تری ظاهر می­ شود، کوهن ^[۱۹]عنوان داشت که ممکن است ۱۰۰۰ ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرف ­کننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندی­ها، ارزش­ها و نیازهای ذاتی مصرف ­کننده تعریف می­ شود (زیچ کوسکی^[۲۰]، ۱۹۸۵).

۱-۷-۸) دانش محصول^[۲۱]

دانش محصول مصرف ­کننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیم ­گیری را تحت تاثیر قرار می­دهد شناخته می­ شود. مصرف­ کنندگان در­ سطوح مختلف دانش محصول در ادراک­شان از یک محصول متفاوت هستند مصرف­ کنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیده­تر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیم ­گیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون^[۲۲]،۱۹۸۱).

۱-۷-۹) قصد خرید مجدد^[۲۳]

قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران^[۲۴]، ۲۰۱۰). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش‌بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­ نماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقی های مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکل­ گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­، ۱۳۹۰ ).