اینترنتی متفاوت باشد تا به عنوان نوع دیگری از اسپم ( پیام های ناخواسته) در تلفن همراه، تکامل نیابد .(Wei,Xiaoming and Pan, 2010 )
از زمانیکه اولین تبلیغات موبایلی به شکل پیام متنی در فنلاند در سال ۱۹۹۷ ظهور یافت،تبلیغات موبایلی متنی تقریباً در همه جای اروپا و آسیا ظهور یافت.گزارشات صنعتی نشان می دهد که حدود نیمه دوم (۲۰۰۵) مطرح کردند که کاربران تلفن همراه در اروپا ، تبلیغات پیامکی دریافت می کنند. سالتن و روهم ۱ تلفن های همراه به بازاریابان اجازه می دهد که پیام های تبلیغاتی شخصی شده به مشترکین ارسال کنند. بعلاوه، تبلیغات پیامکی شامل تبلیغات مختص به مکان خاصی می شود که بدین معنی است که کاربران می توانند تبلیغاتی همراه با ارائه تخفیفاتی از مغازه ها و رستوانها در یک محدوده خاص ، دریافت کنند .(Wei,Xiaoming and pan,2010 (.
از دیدگاه ارتباطات، تبلیغات پیامکی، ارتباطات انبوه یک به چندین) به عنوان مثال یک پیام مشابه به مشترکان متعددی از طریق اپراتورهای شبکه ای منتشر می شود ( و ارتباطات بین شخصی سر به سر( به عنوان مثال پیام بین دو مشترک فرستاده و دریافت می شود ) را با هم آمیخته است.از اینرو، تبلیغات پیامکی بواسطه در بر داشتن فرصت های بازاریابی ویروسی نفر به نفر،وسیع تر از تبلیغات انبوه سنتی است (Wei,Xiaoming and Pan,2010) علاوه بر تحویل خدمات به موقع و در مکان خاص به کاربران، .تکنولوژی های پیام متنی همچنین اثربخشی پیام های تبلیغاتی و نیز ناگهانی بودنش را بهبود بخشیده است.(Ancker and D’Incau,2002 cited in Wei et al,2010,p 33)
بنابراین ، ویژگی های تبلیغات پیامکی شامل حضور در همه جا و همه وقت ، هدف گذاری دقیق به کمک

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تکنولوژی مکان پایه، تعاملی بودن، مقرون به صرفه بودن، و رویکرد نتیجه محور ( به عنوان مثال کمپین های
الکترونیک می توانند اعتبار خود را مجددا بدست آورند می باشد .(Wei et al, 2010 ) از دیدگاه بازاریابی، تبلیغات پیامکی استراتژی کششی و تهاجمی ۲ را شامل می شود ) (Barnes, 2002، که این یکی دیگر از تفاوت های اصلی بین تبلیغات پیامکی و شکل های سنتی تبلیغات است.در حالیکه، تبلیغات از طریق پیامک منجر به بروز موضوعات جدیدی مانند گرفتن موافقت قبلی،اجازه گرفتن، و نگرانی هایی که در مورد حریم شخصی است ، شده است.(Bamba and Barnes, 2007 )

۱ Sultan & Rohm

تبلیغات پیامکی یک رسانه تعاملی اثربخش است که اثر بازاریابی تلفنی، دیجیتال بودن ایمیل،و محلی بودن تجارت سیار را ترکیب می کند. هدف گذاری دقیق آن ، تبلیغات پیامکی را نسبتاً مناسب برای تبلیغات حساس به زمان و مکان ، ساخته است) .(Rettie et al, 2005پذیرش کلی تبلیغات پیامکی ۴۴ درصد بود که به طور قابل ملاحظه ای بالاتر از پذیرش بازاریابی تلفنی است ) Stone & Rettie Cited in
Wyman, 1992 (. این نگرش مثبت تر می تواند ناشی از نو بودن این رسانه یا یک بعد ذاتی تبلیغات پیامکی باشد. محققان مطرح کرده اند که دومین دلیل درست است، این رسانه نسبت به بازاریابی تلفنی سنتی ، کمتر سرزده و ناخوانده است زیرا مخاطب می تواند زمان خواندن پیام را انتخاب کند و وقتی پیام را خواند برخلاف تلفن که موجب احضار مخاطب می شود ، موجب احضار یک پاسخ شرطی می شود.بیش از این، برخلاف ایمیل مستقیم رایج، پیام های متنی روی تلفن همراه بعبارتی در ” زمان های مرده” در دسترس است مثل زمان سفر، زمانیکه مخاطب بدنبال سرگرمی است ) .(Rettie et al,2005
توسعه تجارت الکترونیک سیار اینترنت پایه ،کند بوده است ولی کاربردهای تجاری برای پیام های متنی، به سرعت توسعه پیدا کرده است.گرچه تبلیغات پیامکی دقیقاً یک شکلی از بازاریابی از راه دور است، ویژگیهای مشترکی با بازارایابی ایمیلی و تجارت سیار دارد.دریافت کنندگان، عموماً می توانند یک تعداد محدودی از پیامها را نگه دارند.برخلاف ایمیل، پیامها معمولاً یک خط عنوان که بتوان بدون بازکردن پیام، آنراخواند، ندارند.بازاریابی مستقیم، شامل ایمیل های مستقیم، تبلیغات با پاسخ مستقیم، بازاریابی از راه دور و بازاریابی دیجیتال ، اغلب ناخوانده ، محسوب می شوند) Rettie et al,2005 ( . تبلیغات ناخوانده می تواند تاثیر منفی بر نگرش های مشتری و ادارک او از برند داشته باشد) Yeshin T,1998 cited in Rettie et al ( .
پیامک ویژگیهای مشترکی هم با بازارایابی تلفنی و هم با بازاریابی ایمیلی دارد) Leiderman, R. Rettie et al) . لدرمن بازاریابی تلفنی را به عنوان ” هر فعالیت قابل اندازه گیری ، که از تلفن برای پیدا کردن، گرفتن و نگهداری و توسعه یک مشتری استفاده می کند.” تعریف کرده است.بازاریابی تلفنی مزیت ، تماس، قانع کردن و تعاملی بودن را دارد و ضعف اصلی آن هزینه و ناخوانده بودن آن است که پذیرش مشتری را کاهش می دهدStone, B.1996 ) ). تحقیقات مطرح می کند که سطح اولیه پذیرش نسبت به بازاریابی تلفنی فعالانه، ممکن است به اندکی، ۱۳ درصد باشد Stone, B. and Wyman, J. 1992) (. گر چه تبلیغات پیامکی که توسط تلفن دریافت می شود، از آنجاییکه به واسطه کامپیوتر است، هزینه و ناخوانده بودنش کاهش یافته، درحالیکه برخی از مزیت های بازاریابی ایمیلی را هم دارد .مزیت های بازاریابی ایمیلی شامل هزینه پایین و پردازش دیجیتالی است) Peppers, D. and Rogers, M. 2000; Jackson, A. and DeCormier, R. 1999 (. ضعف اصلی آن ازدیاد پیام های تجاری، که شهرت بازاریابی ایمیلی را لکه دار کرده، و بر نرخ پاسخ تاثیر می گذارد) .(Windham, L 2000 پیام های تجاری تلفن همراه نسبتاً توسعه نیافته است، ولی همچنان پیام های متنی تجاری که با حیله دریافت کننده را مجبور به فرستادن پیام های بیشتری می کنند، موجب نگرانی مشتریان است ) Rettie et al,2005 (
علاوه بر تاثیر بازاریابی تلفنی و خودکار بودن ایمیل، تبلیغات پیامکی از مزیت هایی بهره مند است که مخصوص تجارت سیار است. راسک و دولاکیا این را اینگونه تشریح کرده اند ” بهترین فروشنده شما در جیب بهترین مشتری شما"، مشتری در هر لحظه ای و در هر مکانی در دسترس است (Rask, M. and Dholakia, N. 2001). همانند دیگر بازاریابی های مستقیم، پیامک می تواند شخصی سازی شده و مطابق با نیاز مشتری شود، بعلاوه، هدف گیری می تواند بر اساس زمان و مکان باشد، به طوریکه تبلیغات به مشتری در نقطه عمل ، برسد) A. 2001 Wunker, S. and Hughes, (.تبلیغات پیامکی شامل یک عنصر ویروسی است زیرا گیرنده می تواند پیام را به دوستانش ، فوروارد کند.نقطه ضعف اصلی آن ، فرمت متنی ۱۶۰ کاراکتری است ولی پیام های چند رسانه ای می تواند شامل تصویر و کلیپ ویدئویی باشد) Rettie et al ,2005 (.
پیشگامان تبلیغات پیامکی ، در ابتدا از آن به عنوان یک شکلی از تبلیغات منفعل استفاده می کردند و با پاسخ های مشتریان ، حیرت زده شدند.تبلیغات می تواند از یک شعار برند ساده ( مثل آگاهی در مورد تحقیقات گلهای فوتبال) تا پیشنهادات خاص و ترفیعات ، متنوع باشد) .( Rettie et al,2005 تحقیقات مطرح می کند که تاثیر برندینگ وجود دارد) Lawson R,2002 ). ولی همانند دیگر بازاریابی های مستقیم، تبلیغات پیامکی زمانی بیشترین اثربخشی را دارد که دعوت به پاسخ کرده و شامل یک مشوق باشد.
براویس و استرانگ یک آزمایش تبلیغات پیام متنی مشوق پایه در بریتانیا را گزارش کرده اند.مخاطبان که یک دستمزد ۵ پوندی برای شرکت در آزمایش دریافت کرده بودند و ۰۵/۰ پوند برای هر پیام دریافت می کردند، حدود ۱۰۰ پیام را در طول دوره آزمایشی ۶ هفته ای دریافت کردند.تقریباً تمام مخاطبان، راضی یا بسیار راضی بودند.اکثراً ۸۱) درصد( تمام پیام ها را خواندند، ۶۳ درصد پاسخ دادند یا اقدام کردند و ۱۷ درصد حداقل یک پیام را فوروارد کردند) C. 2002 ( Barwise, P. and Strong,.
اندرسون و نیلسون (۲۰۰۱ ) ^۱ دریافتند که یک کمپین بر آگاهی از برند و قصد خرید، تاثیر مثبت دارد، گرچه هیچ تاثیری بر نگرش نسبت به برند ، ندارد Maneesoonthorn, C. and Forthin, D., 2006 ) ) .
انپاکت( ۲۰۰۲ ) دریافت که پیامک می تواند یک ابزار عالی برای منتقل کردن ارزش برند باشد : پیامک ، %۵۰ از تلویزیون و ۱۳۰% از رادیو در ساختن آگاهی نسبت به برند ، موفق تر است , ۲۰۰۲) Enpocket
.(cited in Maneesoonthorn, C. and Forthin, D.,2006 وی همچنین دریافت که در ۹۴% از موارد، مخاطبان پیام را می خوانند و در ۲۳% از موارد، آنها پیام بازاریابی را به یک دوست نشان می دهند یا برایش ارسال می کنند.

۱ Anderson & Nilsson

علارغم کاربرد گسترده از پیامک ، نتایج اولیه از تبلیغات موبایلی تقریباً ناامید کننده به نظر می آید.به عنوان مثال ، در سال ۲۰۰۳ تنها ۲% از مصرف کنندگان اروپایی اظهار کردند که چیزی را در نتیجه تبلیغات موبایلی پیامک پایه ، خریداری کرده اند ) A.T. Kearney & Cambridge University 2003 (.
گرچه یک مطالعه اخیر نشان میدهد که بسته به بخش ^۲ مشتری، تبلیغات موبایلی پیامک پایه ، می تواند فروش خدمات موبایلی ( به عنوان مثال ، اطلاعات ورزشی و خبری، زنگ موبایل و تصاویر گرافیکی ) را تا ۴۲% افزایش دهد.به بیانی دیگر ، تبلیغات موبایلی به نظر می رسد که برای مشتریان مختلف و خدمات و محصولات مختلف ، متفاوت عمل کند (Merisavo et al.2006, , C. And Forthin, D.,2006 ).
۲-۲-۶٫ پاسخ به تبلیغات پیامکی
براساس تحقیق رن وی و همکارانش ، پاسخ های رفتاری به عنوان متغیر وابسته، بر مبنای چندین سنجه متکی است.اول ، از پاسخ دهندگان پرسیده می شود که بیشترین تعداد پیامک تبلیغاتی که آنها بر روی تلفن همراهشان می توانند تحمل کنند را تعیین کنند.یک مقیاس شش نقطه ای بکار رفته است که بین رنج “۰” برای گزینه ” کمتر از یک تبلیغ در هفته ” تا “۶” برای ” بیش از ۵ تبلیغ در یک هفته” . همچنین، از آنها پرسیده می شود که آیا آنها تبلیغات پیامکی را زمانیکه در یک مکان خاص مثل مرکز خرید هستند می پذیرند که بر روی یک مقیاس نقطه ای ۵-۱ ، که “۱” به معنی ” قطعا خیر” و “۵” به معنی ” قطعا بله” است ، پاسخ می دهند. است، پاسخ می دهند.بر روی همین مقیاس از پاسخ دهندگان در مورد احتمال اینکه یک پیام تبلیغاتی را برای خانواده یا دوستانشان بفرستند، پرسیده شد.در آخر ، تمایلشان به خرید محصولات یا خدماتی که از طریق پیامک، تبلیغ شده اند، بر روی مقیاس لیکرت اندازه گیری شد “۱” برای “قطعا خیر” و “۵ ” برای “قطعا بله” .(Ran Wei et al. 2010, p 36)
در مطالعه دیگری ، سه نوع پاسخ به تبلیغات پیامکی در نظر گرفته می شود که این پاسخها عبارتند از : تمایل به دریافت پیامک ، خواندن یا حذف کردن تبلیغ و تمایل به خرید( قبول پیشنهاد) ( . H., Rios, R. & Enezi, S.,2012 Riquelme, ).
در تحقیق دیگری پاسخ ، به واکنش مشتریان به تبلیغات پیامکی فرستاده شده ، درنظر گرفته شده است.این بدین معنی است که مشتریان اقدامی همچون باز کردن پیام و خواندن محتوای آن، یا فرستادن پیامی دیگر برای تائید مشارکتشان، یا نادیده گرفتن آن و دور انداختن آن وقتی که فرستاده می شود، را انجام می دهند .(Rittippant N et al, 2009)

۲ Segment