• عوامل محسوس: ظاهر امکانات فیزیکی، تجهیزات، دکوراسیون، ظاهر و آراستگی کارکنان

    • قابلیت اعتماد: توانایی ارائه خدمات به شکل صحیح و تا زمان وعده داده‌شده

      • پاسخ­گویی: تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات به آن­ها

    • اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن­ها برای ایجاد اطمینان خاطر در مشتریان

  • همدلی: مهم شمردن مشتریان و توجه فردی به مشتریان

۲-۲-۳-۱- کیفیت خدمات داخلی

بازاریابی داخلی بر شناسایی و رفع نیازهای مشتریان داخلی (کارکنان) متمرکز است. به همان صورتی که بازاریابی خارجی بر رفع نیازهای مشتریان خارجی متمرکز است (کانگ و همکاران[۴۱]، ۲۰۰۲). استائوس[۴۲] (۱۹۹۵) خدمات داخلی را به عنوان خدمات ارائه ­شده به افراد و واحدهای سازمان تعریف ‌کرده‌است. کیفیت خدمات داخلی بر پایه مفهوم نظریه برابری آدامز[۴۳] (۱۹۶۳) پایه­گذاری شده است مطابق با این نظریه کارکنان با مقایسه دستاوردهایشان (مثل حقوق و دستمزد، پاداش و مزایا) در برابر چیزی که از دست داده ­اند (مثل زمان و تلاش) کیفیت کار خود را می­سنجند. هالوول و همکاران[۴۴] (۱۹۹۶) کیفیت خدمات داخلی را به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه‌دهندگان خدمات داخلی دانستند. فردری و موکش[۴۵] (۲۰۰۱) کیفیت خدمات داخلی را به عنوان یک محیط داخلی بر پایه یک آگاهی حمایت‌کننده در بین کارکنان تعریف کردند که در آن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و حمایت­کنندگان شامل مدیران و دیگر واحد­های ‌ارائه کننده خدمات هستند. هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که کیفیت خدمات داخلی نقش قاطعی در بهبود کیفیت کلی دارد. هالوول و همکاران (۱۹۹۶) استدلال کردند که اگر سازمان­ها خواستار ارائه خدمات خاص و منحصربه‌فرد برای مشتریان هستند، آن­ها در ابتدا باید کیفیت خدمات داخلی را برای کارکنان خود بهبود بخشند. کانگ و همکاران (۲۰۰۲) دریافتند که عوامل کیفیت خدمات داخلی همچون قابلیت اعتماد و پاسخ­دهی بر کیفیت کلی تأثیر دارد.

زیثمل و همکاران[۴۶] (۱۹۹۰) بیان کردند که بخش­های درون سازمان می ­توانند از مدل سرکوال تطبیق داده‌شده برای سنجش کیفیت خدمات ارائه شده به کارکنان استفاده کنند. بر پایه این استدلال تلاش­ های زیادی برای توسعه ابزارهایی به منظور سنجش انتظارات و ادراکات کارکنان از کیفیت خدمات داخلی انجام گرفت. در جدول (۳-۲) برخی از این تحقیقات آورده شده است. در بیشتر آن­ها از همان ۵ بعد سرکوال یعنی عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی برای سنجش کیفیت خدمات داخلی استفاده شده است.

جدول (۲-۲): ابعاد کیفیت خدمات داخلی در برخی از تحقیقات

نویسنده/ نویسندگان (سال)

ابعاد

رینو و مورس (۱۹۹۵)

عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، سرعت عمل، قابلیت انعطاف، قابلیت اعتماد، حرفه‌ای بودن، سودمندی، مراوده، ملاحظه و آمادگی

یانگ و واربل (۱۹۹۷)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

کوئی (۱۹۹۹)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

فورست و کومار (۲۰۰۰)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

کانگ و همکاران (۲۰۰۲)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، اطمینان و همدلی

بروهن (۲۰۰۳)

شایستگی، قابلیت اعتماد، دسترسی، یاری، عکس­العمل، زمان ارائه خدمات، قابلیت انعطاف، انطباق، ارزش‌افزوده، سازنده، نسبت هزینه/سود، شفافیت ارائه خدمات و شفافیت هزینه

بورانتا و همکاران (۲۰۰۹)

عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخ­گویی، همدلی، امنیت خاطر، حرفه­ای بودن و علاقه

منبع: گیونا­واردان[۴۷] (۲۰۱۱)

۲-۲-۳-۲- ارزش خدمات

به‌طورکلی ارزش درک شده توجه زیادی از محققان بازاریابی را به خود جلب ‌کرده‌است و بسیاری بر این باورند که مطالعه ارزش درک شده تحت تسلط سازمان­ های خدماتی قرار گرفته است (کرونین و همکاران[۴۸]، ۲۰۰۰). ارزش یکی از توضیح‌دهنده‌های خیلی خوب از رفتار مشتریان است که اولویت­ بندی عوامل کلیدی ایجاد و ارائه آن به مشتریان برای شرکت­ها دارای اهمیت فراوان است بااین‌حال اگر ارزش بالا به طور مناسب عرضه نگردد بی­مفهوم خواهد بود (اندرسون و همکاران[۴۹]، ۲۰۰۶). ارزش خدمات می ­تواند به عنوان مقایسه بین ویژگی­های دریافت و پرداخت استنباط گردد (هسکیت و همکاران، ۱۹۹۴). اگرچه تعاریف زیادی از ارزش خدمات ارائه شده است اما تعریف زیثمل[۵۰] (۱۹۸۸) مقبول­ترین تحقیق بین محققان این عرصه در سال­های اخیر بوده است. مطابق با این تعریف ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینه­ ها و منافع کسب­شده از خرید یک محصول یا خدمت است (زیثمل، ۱۹۸۸). در مطالعات انجام‌شده چگونگی اثر ارزش درک شده به طور مستقیم و غیرمستقیم بر رفتار مشتریان به اثبات رسیده است (بابین و همکاران[۵۱]، ۱۹۹۴؛ ریچینز و داوسون[۵۲]، ۱۹۹۲). به عقیده لیو و همکاران[۵۳] (۲۰۰۵) ارزش درک شده به شدت بر رفتار خرید مجدد مشتریان اثر می­ گذارد و این وابستگی باعث تقویت ارتباط با سازمان می­گردد.

تحقیقات اولیه برای ارائه یک تعریف از ارزش به شاخص­ های عینی وابسته بودند که مزایای ارزان‌قیمتی را در مقابل رهاسازی قیمت اندازه ­گیری می­کردند و ارتباط بین کیفیت درک شده و قیمت را متعادل می­ساختند (زیثمل، ۱۹۸۸). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش خدمات مجموعه کلی از هزینه­ های درگیر با نتایج، کیفیت، قیمت و خدمات دریافت شده مشتریان است و زمانی که کیفیت خدمات از مقدار پرداخت‌شده مشتریان تجاوز کند ارزش خدمات درک شده افزایش می­یابد. تحقیقات بعدی ابعاد بیشتری از ارزش درک شده در سازمان­ های خدماتی متفاوت را نمایان کردند. برخی از این تحقیقات و ابعاد به‌کاررفته در آن­ها در شکل (۲-۳) آورده شده است، اما آنچه از این تحقیقات ‌می‌توان دریافت این است که ارزش درک شده در بیشتر این تحقیقات بر مقیاس­های کارکردی متکی است.

جدول (۲-۳ ): ابعاد ارزش درک شده خدمات در برخی از تحقیقات

نویسنده/ نویسندگان (سال)

ابعاد

شث و همکاران (۱۹۹۱)

کارکردی، اجتماعی، احساسی، معرفت­شناختی و مشروط

بابین و همکاران (۱۹۹۴)

سودگرایانه، لذت­گرایانه

گرنروز (۱۹۹۷)

شناختی و احساسی

گرول و همکاران (۱۹۹۸)

مالکیت و معامله

هولبورک (۱۹۹۴؛ ۱۹۹۷)

اثربخشی، رجحان، وضعیت، اعتبار، رقابت، زیبای گرایی، اخلاقیات و معنویت

سوئنی و سالتر (۲۰۰۱)

کارکردی (قیمت، کیفیت)، اجتماعی و احساسی

پاتریک (۲۰۰۲)

کیفیت، ارزش قیمت، ارزش رفتاری، احساسی و شهرت

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت