۲-۴-۱- تعریف اعتماد به برند
علاقه به موضوع اعتماد در رشته‌های مختلف باعث غنای این مفهوم شده؛ ولی ترکیب دیدگاه‌های متفاوت در مورد اعتماد، رسیدن به توافق در مورد ماهیت آن را با مشکل روبرو کرده است. اعتماد به برند از دیدگاه‌های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و تعاریف متفاوتی از آن ارائه شده است. اعتماد به برند احساس امنیت خریدار در تعامل با برند که بر پایه ادراک از قابلیت اطمینان و مسئولیت‌پذیری برند در مقابل علائق خریدار به دست آمده است (دلگادو – بالستر، ۲۰۰۱). کارتر و وبر اعتماد را به عنوان تعامل بین فرد و دیگران تعریف می‌کنند که در این تعامل هدف، رابطه است (کارتر و وبر، ۱۹۹۲). این رابطه از طریق باور افراد در مورد اینکه دیگران به دیدگاه آنها احترام می‌گذارند و به روشی عمل نمی‌کنند که استانداردهای اخلاقی ارتباط را نقض کنند، توصیف می‌شود (چوئی و همکاران، ۲۰۱۱). اعتماد به معنی اعتبار و اطمینان به طرف معامله (مورگان و هانت، ۱۹۹۴) و نشانه تعهد و رضایت مصرف‌کننده^[۴۹] از یک برند خاص است (دونی و کانن، ۱۹۹۷). اعتماد تمایل به تکیه بر طرف دیگر معامله در صورت مواجه شدن با ریسک است. این تمایل از ادراک طرفین بر اساس تجربه گذشته ناشی می‌شود و بر نتایج نهایی استوار است. نتیجه نهایی مثبت اعتماد را افزایش می‌دهد و نتایج منفی باعث کاهش اعتماد می‌شود (ورکل، ۱۹۷۹). اعتماد به برند به عنوان «امنیتی که مصرف‌کننده در تعامل خود با برند احساس می‌کند»، تعریف می‌شود. این احساس بر اساس ادراکاتی است مبنی بر اینکه برند قابل اعتماد و مسئول تامین منافع و رفاه مصرف‌کننده است (دلگادو – بالستر، ۲۰۰۱). آکر نیز با اثبات اینکه اعتماد به برند فراتر از رضایت مصرف‌کننده از عملکرد محصول و ویژگی‌های آن است، از این تعریف حمایت می‌کند (آکر، ۱۹۹۶). اعتماد بر مبنای انتظاری که افراد از خود یا دیگران دارند، استوار است (باربر، ۱۹۸۳) و می‌توان آن‌ را به عنوان تمایل یا حسن نیت دانست که این توانایی را به مصرف‌کننده می‌دهد تا ریسک را در نظر بگیرد. حسن نیت طرفین بر اساس تجربه‌های گذشته ایجاد می‌شود. اعتماد، به خاطر توانایی در تعدیل ریسک موجود در فرایند خرید، احساسی نزدیک به رضایت است (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). دونی و کانن نشان دادند که ساختار اعتماد شامل فرایند حسابگرانه‌ای است که بر مبنای توانایی برند برای ادامه فعالیت‌ها به منظور انجام تعهدات خود بر اساس تخمین هزینه - منفعت عمل می‌کند. آنها همچنین اشاره می‌کنند که اعتماد شامل استنباط در مورد خیرخواهی یک شرکت در جهت فعالیت بر اساس منافع مشتریان و ارزش‌ها و اهداف مشترک است. بنابراین، باور افراد در مورد قابلیت اطمینان، امنیت و صداقت جنبه‌های مهم اعتماد است که مردم در مفهوم‌سازی خود از اعتماد لحاظ می‌کنند (دونی و کانن، ۱۹۹۷).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

این اعتقاد وجود دارد که اعتماد تنها در محیط نامطمئن و مخاطره‎‌آمیز وجود دارد، زمانی که نتایج تصمیم برای فرد نامشخص و مهم است (ماتزلر، ۲۰۰۶). مورمن وهمکارانش و همین‌طور کنن و دونی معتقدند مفهوم اعتماد فقط مناسب شرایط عدم قطعیت است (دونی و کانن، ۱۹۹۷). اعتماد، عدم اطمینان محیطی را کاهش می‌دهد؛ زیرا مصرف‌کنندگان می‌توانند به برندهای معتمد تکیه کنند (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۴-۲- ابعاد اعتماد به برند
اعتماد به برند ساختار پیچیده‌ای است که از دیدگاه‌های مختلفی می‌توان به آن نگاه کرد. با توجه به تحقیقات انجام شده در رابطه با این ساختار، در ادبیات بازاریابی و مدیریت، اعتماد به عنوان یک مفهوم دو بعدی در نظر گرفته می‌شود (گرنووتر^[۵۰]، ۱۹۹۲؛ کالن و همکاران، ۱۹۹۵؛ براملی و کامینگز، ۱۹۹۵). در دیدگاه اول، اعتماد به عنوان یک باور یا انتظار (باور قابل اطمینان) در نظر گرفته می‌شود (یعقوب و همکاران، ۲۰۱۰) که دارای ماهیت فنی و شامل توانایی و تمایل به عمل کردن به وعده‌ها و راضی نگه داشتن مشتری است (آلام و یاسین، ۲۰۱۰). باورهای قابل اطمینان شامل ادراکاتی است مبنی بر اینکه طرفین‌ معامله در برخورد با یکدیگر به روش مطلوبی عمل می‌کنند (بون و هولمز، ۱۹۹۹). بعضی از این باورها عبارت‌اند از: شایستگی (باربر، ۱۹۸۳)، قابلیت اعتماد و اطمینان (کومار، ۱۹۹۶)، توانایی، خیرخواهی و کمال (ما‌یر و همکاران، ۱۹۹۵)، قضاوت (میشرا، ۱۹۹۶)، قابلیت اطمینان و پیش‌بینی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵). در دیدگاه دوم به اعتماد به عنوان تمایل یا قصد تکیه بر فرد امین نگاه می‌شود. در حوزه برند، این بعد شامل نسبت دادن نیت خوب به برند است، مبنی بر اینکه برند به علاقه و رفاه مصرف‌کننده توجه می‌کند. در نتیجه، یک برند قابل اعتماد برندی است که به طور منظم به ارزش‌های وعده‌های داده شده به مشتریان از طریق تولید و فروش محصولات، توسعه آنها و خدمات ارائه شده (حتی در شرایط بد مثل زمانی که بحران به وجود می‌آید) عمل می‌کند (آلام و یاسین^[۵۱]، ۲۰۱۰).
اعتماد در زمینه‌های مختلف مثل روانشناسی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵؛ روتر، ۱۹۸۰؛ لارزلیئر و هاتسون، ۱۹۸۰)، جامعه‌شناسی (لوئیس و ویجرت، ۱۹۸۵)، اقتصاد (دسگاپتا، ۱۹۸۸) و همچنین در زمینه‌های کاربردی مثل مدیریت (بارنی و هازن، ۱۹۹۴) و بازاریابی (اندلیب^[۵۲]، ۱۹۹۲؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ دویر و همکاران، ۱۹۸۷) توجه زیادی را به خود جلب کرده است. مرور دقیق ادبیات موجود نشان می‌دهد دو جزء مهم موجود در تعریف اعتماد اطمینان و ریسک هستند.
با توجه به مفهوم اعتماد در ادبیات روانشناسی اجتماعی، بسیاری از محققین بین اعتماد احساسی / عاطفی و اعتماد شناختی تمایز قائل می‌شوند. اعتماد شناختی بر اساس ارزیابی شایستگی، قابلیت اطمینان و قابلیت پیش‌بینی موضوعات مورد اعتماد استوار است و منعکس‌کننده درک اقتصادی اعتماد به عنوان انتخاب عقلانی است (ریجسبرجر و همکاران، ۲۰۰۵). از طرف دیگر، اعتماد عاطفی نوعی اعتماد احساسی است که بر اساس واکنش‌های فوری عاطفی، جذابیت، زیبایی‌شناسی و خیرخواهی استوار است. اغلب رفتارهای مبتنی بر اعتماد ترکیبی از اعتماد عاطفی و شناختی است (کوریتور و همکاران، ۲۰۰۳).
اعتماد مصرف‌کننده به برند منجر به ایجاد تعهد در مصرف‌کننده می‌شود، به ویژه در شرایط مشارکت (درگیری) بالا که تاثیر آن در ایجاد رضایت مصرف‌کننده زیاد است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ دلگادو و مونوئرا^[۵۳]، ۲۰۰۱؛ مورمن و همکاران، ۱۹۹۲).
۲-۴-۳- منابع و عوامل اعتماد
اعتماد شامل چندین ویژگی است که عبارت‌اند از:
از نظر ویژگی سناریو: اعتماد بخش ذاتی عدم اطمینان و شرایط مخاطره‌آمیز است.
از جنبه شناخت فردی: اعتماد منعکس کننده نوعی دیدگاه قابل انتظار (همراه با قابلیت پیش‌بینی) است.
از نظر نفوذ: اعتماد مهم و قدرتمند است.
از جنبه تعامل: اعتماد ارتباطی دوجانبه یا رابطه متقابل است (باهاتاچاریا^[۵۴]، ۱۹۹۸).
در تقسیم‌بندی دیگر، ویژگی‌های اعتماد به سه گروه تقسیم شده است که عبارت‌اند از:
قابلیت اطمینان: تمرکز اولیه فعالیت شرکا باید بر سود اعضای متفق (هم‌پیمان) باشد و بر مزایای دو طرف مبادله تمرکز کند.
قابلیت پیش‌بینی: عملکرد شریک تجاری در دوره‌های زمانی مختلف یکسان است. بنابراین، هر کدام از اعضا می‌تواند فعالیت شرکای خود را پیش‌بینی کند.
اعتبار: هر کدام از شرکا معتقد است که از اعضای دیگر رفتار فرصت‌طلبانه سر نمی‌زند (یونگ – ایبرا و ویئرسیما، ۱۹۹۹).
۲-۴-۴- پیشایندهای اعتماد به برند^[۵۵]
در اعتماد به برند موجودیتی که به آن اعتماد شده شخص نیست؛ بلکه یک نشانه است. به طور کلی پیشایندهای اعتماد به برند به سه دسته کلی ویژگی‌های برند، ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده تقسیم می‌شوند (لا و لی، ۱۹۹۹).
ویژگی‌های برند^[۵۶]
ویژگی‌های برند نقش مهمی در تصمیم مصرف‌کننده برای اعتماد به برند دارند. همان‌طور که افراد قبل از ایجاد رابطه دوستی به ارزیابی طرف مقابل می‌پردازند، در مورد برند نیز قبل از تصمیم در مورد برقراری ارتباط با برند به قضاوت در مورد آنها می‌پردازند. اعتماد مصرف‌کنندگان به برند بر اساس شهرت (زاکر، ۱۹۸۶)، قابلیت پیش‌بینی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵) و شایستگی (اندلیب و انوار، ۱۹۹۶) برند تغییر می‌کند.
شهرت برند^[۵۷]
شهرت برند به نظر دیگران در مورد قابلیت اعتماد به برند اشاره می‌کند. شهرت برند از طریق تبلیغات و روابط عمومی افزایش پیدا می‌کند؛ ولی تحت تاثیر کیفیت و عملکرد محصول نیز قرار می‌گیرد. اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که دیگران نظر مثبتی راجع به یک برند دارند (برند شهرت خوبی دارد) ممکن است به برند اعتماد کنند. بعد از تجربه مصرف، اگر برند بتواند حداقل انتظارات مصرف‌کننده را برآورده کند، اعتماد او افزایش پیدا می‌کند (این به معنی تمایل به تکیه به برند است) (لا و لی، ۱۹۹۹).
پیش‌بینی پذیری برند^[۵۸]
پیش‌بینی پذیری به توانایی یکی از طرفین معامله برای پیش‌بینی رفتار طرف دیگر اشاره می‌کند (دونی و کانن، ۱۹۹۷). برندی که از قابلیت پیش‌بینی پذیری برخوردار است به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد تا با اطمینان و به طور منطقی پیش‌بینی کند که در هر موقعیتی برند چگونه عمل می‌کند. قابلیت پیش‌بینی برند باعث افزایش اعتماد به برند می‌شود؛ زیرا مصرف‌کننده می‌داند که هیچ اتفاق غیرمنتظره‌ای در هنگام استفاده از آن به وجود نمی‌آید (کاسپرسن و همکاران، ۱۹۹۲).
شایستگی برند^[۵۹]
یک برند شایسته این توانایی را دارد تا مشکلات مصرف‌کنندگان را حل کند و نیازهای آنها را برطرف کند. مصرف‌کننده ممکن است با استفاده مستقیم یا از طریق ارتباطات توصیه‌ای به شایستگی برند پی ببرد.
ویژگی‌های شرکت^[۶۰]
دانش مصرف‌کننده در مورد یک برند می‌تواند بر اعتماد آنها به برند تاثیر بگذارد. ویژگی‌های شرکت که بر اعتماد مصرف‌کنندگان به برند تاثیر می‌گذارد، عبارت‌اند از :
اعتماد به شرکت^[۶۱]
زمانی که به یک موضوع (موجودیت) اعتماد می‌شود، معمولا این تمایل وجود دارد تا به موجودیت‌های زیرمجموعه آن نیز اعتماد شود؛ زیرا به موجودیت بزرگتری تعلق دارد. در مورد شرکت و برند آن، شرکت موجودیت بزرگتر و برند موجودیت کوچکتر و زیرمجموعه آن است. بنابراین، مصرف‌کننده‌ای که به شرکت اعتماد دارد مانند این است که به برند اعتماد دارد.
شهرت شرکت^[۶۲]
اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که شرکت ارائه‌دهنده برند از نظر دیگران منصف است، ممکن است منجر به اطمینان بیشتری به استفاده از برند شود، در نتیجه اعتماد به برند بیشتر می‌شود (لا و لی، ۱۹۹۹).
انگیزه‌های ادراک شده شرکت^[۶۳]
انگیزه‌های ادراک شده از یکی از طرفین معامله بر اعتماد به آن شریک تاثیر می‌گذارد (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵). دونی و کانن معتقدند هدفمندی، اعتماد بین خریدار – فروشنده را توسعه می‌دهد ( دونی و کانن، ۱۹۹۷). هدفمندی به بیان و ارزیابی انگیزه‌های طرفین دیگر در معامله اشاره می‌کند. زمانی که یک طرف به عنوان خیرخواه شناخته ‌شود، مورد اعتماد قرار می‌گیرد (دوسچ، ۱۹۵۸).
انطباق رفتار رهبر با نیازهای زیردستان بر اعتماد و اطمینان افراد به رهبر تاثیر می‌گذارد (جونز و همکاران، ۱۹۷۵). در حوزه برند، زمانی که مصرف‌کننده درک ‌کند شرکت مالک برند بر اساس علاقه مشتریان عمل می‌کند، به آن برند اعتماد خواهد کرد.
کمال شرکت^[۶۴]
صداقت شرکت ارائه‌دهنده برند، برداشت مصرف‌کننده است از اینکه شرکت دارای مجموعه‌ای از اصول قابل قبول مثل عمل کردن به وعده‌ها، رفتار اخلاقی و صداقت است. درجه‌ای که بر اساس آن در مورد راستی و درستی شرکت قضاوت می‌شود به شایستگی‌های عملکرد گذشته آن بستگی دارد.
ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده^[۶۵]
ارتباط یک طرفه نیست؛ بلکه هر دو طرف بر معامله تاثیر می‌گذارند. بنابراین، ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده می‌تواند بر اعتماد مصرف‌کننده به برند تاثیر بگذارد (لی و لا، ۱۹۹۹). این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:
شباهت بین خودانگاره مصرف‌کننده و شخصیت برند ^[۶۶]
خودانگاره، کلیت افکار و احساسات افراد را با مراجعه به اصل موضوع مشخص می‌کند (هانگ و زینکان، ۱۹۹۵). قیاس معروفی که در ادبیات بازاریابی استفاده می‌شود این است که برندها مشابه افراد هستند. بنابراین، یک برند می‌تواند تصویر یا شخصیت داشته باشد (اسمادر، ۱۹۹۳). تصویر برند باعث ایجاد شخصیت ادراک شده می‌شود. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مثل سن، جنس، طبقه اجتماعی و اقتصادی) و ویژگی‌های شخصیتی انسان (مثل صمیمیت، نگرانی و احساسات) است (لی و لا، ۱۹۹۹).
تحقیقات در زمینه ارتباطات بین‌شخصی نشان می‌دهد که شباهت‌های بین ویژگی‌های دو بخش تمایل به اعتماد را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، از آنجایی که اعتماد باعث به وجود آمدن اعتماد می‌شود، ویژگی‌های معمول ممکن است آغاز کننده فرایند تقویتی و مثبت تعامل باشند (گامبتا، ۱۹۹۸). شباهت‌های درک شده بین خریدار و فروشنده در خریدهای صنعتی بر اعتماد خریدار تاثیر می‌گذارند (دایان و همکاران، ۱۹۹۵). مصرف‌کننده برند را ارزیابی می‌کند و بررسی می‌کند آیا برند مشابه خودش است یا نه؟. اگر ویژگی‌های فیزیکی برند یا شخصیت، مشابه خودانگاره مصرف‌کننده باشد، به احتمال زیاد به آن اعتماد خواهد کرد (لی و لا، ۱۹۹۹).
پیوند برند^[۶۷]
پیوند به معنی علاقه خاص یکی از طرفین معامله به طرف دیگر است؛ زیرا طرف مقابل مهربان و خوش‌مشرب است. ارتباطی آغاز نمی‌گردد مگر اینکه طرفین از یکدیگر خوششان بیاید (بنت، ۱۹۹۶). برای آغاز ارتباط با برند مصرف‌کننده باید برند را دوست داشته باشد. زمانی که مصرف‌کننده به برند علاقه‌مند شود تمایل در او به وجود می‌آید تا اطلاعات بیشتری در مورد برند به دست آورد و فرایند اعتماد به برند شروع می‌شود (لی و لا، ۱۹۹۹).