در این روش که با روش اولویت‎بندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده می‎شود و از آن‎ها خواسته می‎شود تا یکی را که از نظر آن‎ها مناسب تر است انتخاب کنن. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد‎شده کنار گذاشته می‎شود و تبلیغ سوم عرضه می‎یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت‎بندی این است که انتخاب یکی از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۱-۶- روش مجله ساختگی یا مجازی^[۱۲۲]
برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‎های قبلی از این روش استفاده می‎شود. در این روش مجله‎ای با همه ویژگی‎های مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‎گردد. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده‎است و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‎کننده با طرح سوال‎هایی سعی می‎کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۸-۲-۱-۷- مقیاس‎های درجه بندی^[۱۲۳]
این مقیاس برای اقسام مختلف پیش آزمون تبلیغات مورد استفاده قرار می‎گیرد و اشکال گوناگونی دارد. یکی از اشکال متداول، روشی است که توسط چارلز ای. آسگود^[۱۲۴] و همکارانش طراحی شده‎است. این روش بر اساس اختلافات معنایی شکل گرفته است و در آن از صفات قطبی (متضاد) استفاده می‎شود؛ نظیر ضعیف/ قوی، مناسب/ نامناسب و این صفات در دو قطب مختلف قرار گرفته و بین آن‎ها به مقدار ۷ عدد خط تیره، فاصله ایجاد می‎شود و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود نظر خود را در مورد آگهی با گذاشتن علامت ضربدر (x) در یکی از فواصل بین این دو صفت اعلام نمایند.
ضعیف ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ قوی
پس از اتمام آزمون نتایج جمع‎بندی می‎گردد و بهترین آگهی بر اساس صفات یاد‎شده مشخص می‎شود. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲- آزمایش‎های پس از انجام تبلیغ
این گونه آزمایش‎ها پس از این که تبلیغ پایان می‎یابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجراست، مورد استفاده قرار می‎گیرند. مهمترین هدف این گونه آزمایش‎ها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده‎است. به بیان دیگر، میزان اثربخشی تبلیغات انجام‎شده را اندازه‎گیری می‎کند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۱- آزمون‎های به خاطر آوری^[۱۲۵]
در این روش، تبلیغ‎کننده از افرادی که مجله‎ها را می‎بینند یا برنامه‎های تلویزیونی را تماشا می‎کنند، می‎خواهند حتی الامکان هر آن چه درباره تبلیغ کنندگان و کالا‎های آن‎ها دیده‎اند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‎آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماند در ذهن نشان خواهد داد.
از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلو‎های تبلیغاتی می‎توان استفاده کرد. بر خلاف آزمون‎های شناختی، در آزمون‎های به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمی‎شود. بلکه از آن‎ها خواسته می‎شود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده می‎شود.
با این آزمایش، درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‎ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده‎اند و به خاط می‎آورند، تعیین می‎گردد. با این آزمایش می‎توان «درجه توجه و تبلیغ» افراد را نیز اندازه‎گیری کرد.
در اغلب کشور‎ها، مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروه‎ها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات، میزان تشخیص و توجه آن‎ها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‎دهند.
در یکی از این روش‎ها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‎زند و از او می‎پرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است یا خیر. اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او می‎خواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‎آورد بیان کند. پاسخ‎های دریافت‎شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرد تا نتایج زیر به دست آیند:
درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‎اند.
درصد کسانی که بخش‎های خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا به آن توجه کرده‎اند.
درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‎ها و مطالب تبلیغ را خوانده‎اند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
آزمون‎هایی که برای اندازه‎گیری میزان یادآوری صورت می‎گیرد به شرح زیر می‎باشند.
روش یادآوری پس از یک روز^[۱۲۶]
یادآوری پس از یک روز، مشهورترین روش اندازه‎گیری قدرت جلب توجه تبلیغات تلویزیونی است. این روش اولین بار توسط جورج گالوپ^[۱۲۷] در اوایل دهه ۱۹۴۰ انجام شد و پس از آن توسط یانگ و رابیکام^[۱۲۸] و گروه تحقیقات بازاریابی بروک^[۱۲۹] صورت گرفته است. در این روش پس از ۲۴ الی ۳۰ ساعت پس از پخش آگهی با ۱۵۰ تا ۳۰۰ نفر از بینندگان تماس گرفته می‎شود و از آن‎ها پرسیده می‎شود که آیا تبلیغ مورد نظر را به خاطر می‎آورند یا خیر.
آزمون تاثیر گالوپ- رابینسون^[۱۳۰]
این آزمون معمولا در مورد آگهی‎های مجلات انجام می‎شود. در ابتدا از خواننده مجله خواسته می‎شود تا حداقل یکی از مقالات مورد استفاده خود را ذکر کند. سپس تعدادی کارت به وی داده می‎شود که بر روی آن‎ها نام مارک‎های تبلیغ‎شده درج شده‎است. از او خواسته می‎شود مارک کالا‎هایی را که در مجله مذکور تبلیغ شده‎است، مشخص کند. سپس با ارائه یک سری پرسش‎ها، میزان تاثیر آگهی را اندازه‎گیری می‎کنند.
مهمترین اطلاعی که از این روش به دست می‎آید، تعداد پاسخ دهندگانی است که می‎توانند پیام تبلیغاتی را بازگو کنند. به طور کلی «بازگو کردن» عبارت از اظهاراتی است که پاسخ‎دهنده درباره مندرجات یا مطلب تبلیغات معینی بیان می‎کند. این گزارش محصول نهایی یا نتیجه‎ای است که از یک سلسله سوال به دست می‎آید و در تعیین میزان اثری که تبلیغات در پیام فروش باقی می‎گذارد مفید و با ارزش است.
بر اساس مطالعات گالوپ- رابینسون معلوم شده‎است تعداد پاسخ دهندگانی که می‎توانند مطالب آگهی‎های تبلیغاتی را بازگو نمایند بسته به نوع آگهی از چند درصد ناچیز تا پنجاه درصد تغییر می‎کند.
اشکال عمده این روش، هزینه‎های تهیه و توزیع مجله به خصوص است. به همین دلیل در این روش برای آزمایش آگهی‎ها فقط نشریات کثیر الانتشار درج می‎شود.
آزمون سه جانبه^[۱۳۱]
در این آزمون، سه عنصر مورد نظر است: کالای مورد تبلیغ، موضوع یا شعار^[۱۳۲] و مارک کالا. به پاسخ دهندگان، دو مورد از اجزای سه گانه داده می‎شود و در مورد جزء سوم از آن‎ها سوال می‎شود. مثلا سوال می‎شود: کدام یک از شرکت‎های تولید‎کننده کارت اعتباری، پیام «بدون آن از منزل خارج نشوید» را به عنوان پیام تبلیغاتی خود انتخاب کرده است؟ اگر پاسخگو آن را به یاد آورد نام امریکن اکسپرس^[۱۳۳] را اعلام می‎نماید. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۲- آزمون‎های شناختی^[۱۳۴]
در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله می‎خواهد آن چه را قبلا دیده اند، شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمره‎هایی داده می‎شود. این نمره‎ها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمت‎های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی‎های شرکت با آگهی‎های رقبا مورد استفاده قرار می‎گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
یکی از آزمون‎های شناخت مربوط به شرکت بی. آر. سی.^[۱۳۵] است که خط تلفن خانگی داشته یا دارنده خط تلفن سیار در اتومبیل خود می‎باشند. بخش‎هایی از تصاویر تبلیغات تلویزیونی به صورت عکس همراه با زیرنویس معین می‎شود و در مورد آن سوالاتی در زمینه یادآوری آگهی میزان جالب بودن احساس مصرف‎کننده نسبت به کالا توصیف آگهی (با بهره گرفتن از صفات چند بخشی مانند سرگرم‎کننده، دوست داشتنی، باور کردنی و غیره) و یادآوری مارک مورد تبلیغ پرسیده می‎شود و در پایان از وی سوال می‎شود که آیا کالا را مصرف می‎کنید یا خیر. پژوهش دیگری که در این زمینه انجام شده‎است توسط شرکت استارچ اینرا هوپر^[۱۳۶] در سال ۱۹۲۳ صورت گرفته است. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
این پژوهش در مورد تبلیغات چاپی انجام می‎شود و پس از فروش نشریه به محل کار یا منزل خریدار مراجعه می‎شود . سوالاتی در مورد آگهی‎های داخل نشریه (از حیث کیفیت، رنگ، اندازه و غیرو) از وی پرسیده می‎شود. پس از بررسی نتایج، پاسخ دهندگان را در سه طبقه توجه‎کننده^[۱۳۷] (که وجود آگهی را به خاطر می‎آورند)، مشارکت‎کننده^[۱۳۸] (که بخشی از آگهی را که در بردارنده مارک یا خدمات است به خاطر می‎آورد)، و خواننده دقیق^[۱۳۹] (که نیمی از آگهی یا بیش از نیمی از آن را مطالعه کرده است) تقسیم می‎نماید. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می‎شود تا چنان‎چه تبلیغی را دیده یا شنیده‎اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده یا شنیده‎اند می‎خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند، به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد، محقق نشانه‎ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‎کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‎شود) صورت می‎گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاثیر شرایط مصاحبه آن چه را در مورد تبلیغ دیده یا خوانده و شنیده اند، فراموش می‎کنند و یا نمی‎توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی فرصتی فراهم می‎شود تا آن‎ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارائه دهند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
آزمون‎های شناختی یکی از عوامل ضروری در اثربخشی تبلیغات است. اگر یک آگهی از حداقل‎های لازم در این آزمون‎ها برخوردار نباشد، احتمال شکست و اثربخش نبودن آن وجود دارد.
۲-۲-۸-۲-۲-۳- تکنیک تست‎های روانی^[۱۴۰]
این تکنیک برای بررسی عکس العمل‎های احساس- عاطفی مصرف‎کننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام می‎گیرد. مصرف‎کنندگان در اثر آگهی‎های بازرگانی، عکس العمل‎های متفاوتی از خود نشان می‎دهند.
برای اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها از دستگاه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. سپس بعد از اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها، تاثیرات آن ارزیابی می‎شود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهی‎های بازرگانی را نشان می‎دهد. البته، سنجش این عکس العمل‎ها خیلی گران تمام می‎شود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۴- تکنیک ترغیبی^[۱۴۱] (داگمار)^[۱۴۲]
«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی^[۱۴۳]» آن را ارائه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» می‎باشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرف‎کننده را به خرید کالا‎ها و خدمات ترغیب می‎کند. او معتقد است که پیام‎های بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحله‎ای توسط مصرف‎کننده درک می‎شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می‎گردد. این مدل مرحله‎ای به صورت ذیل می‎باشد:
آگاهی^[۱۴۴] درک^[۱۴۵] متقاعد شدن^[۱۴۶] رفتار خرید^[۱۴۷]
حال، مختصرا به توضیح این مدل می‎پردازیم.
آگاهی
در اولین وهله، پیام‎های بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث می‎شود که مصرف‎کننده از وجود این محصول آگاه شود.
درک
مصرف‎کننده پس از رویت پیام‎های بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیاز‎های او را می‎تواند برآورده سازد.
متقاعد شدن
مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغ‎شده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.
رفتار خرید
شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت می‎گیرد که مصرف‎کننده محصول تبلیغ‎شده را بخرد.