چادهاری و هولبروک ۲۰۰۱ اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف می­ شود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از نظر گرویز و گروچیا^[۸۸] ۲۰۰۳ اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را می­رساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجه­­­ای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت می­دهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است می­باشد. (Gurviez & Korchia, 2003) اعتماد به شخص، احساس امنیت است بر مبنای اعتقاد به اینکه رفتار شخص در جهت رفاه و منافع شریکش است و در حیطۀ برند، احساس امنیت در مشتری است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرف او را برآورده خواهد کرد. این احساس بر پایۀ دو بعد کلی است:
۱) اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز برای برآورده ساختن خواشته­های مشتری را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده می­نگرد و اگر شرکت می­خواهد که برندش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدی افزایش دهد باید به طور مستمر به آن عمل نماید.
۲) بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشه ­های احساسی و عاطفی­تر آن انتزاعی است، باید به این نکته توجه داشت که در الکوی خرید و مصرف، مشتری از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب می­بیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیب پذیری عامل اول را دارد. (Ballester, 2005)
بالستر^[۸۹] خاطر نشان می­سازد: اعتماد به صورت اطمینانی که یک شخص از دیگری دارد که چیزی را که میل دارد دریافت کند است (اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مؤلفه­ های انتقادی تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند پیامدهای مثبتی برای مصرف کننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبنای اعتقاد مصرف کننده است که برند کیفیت­های ویژه­ای دارد که آن را با ثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول می­سازد. اعتماد بر مبنای ویژگی­های گرایشی است، شریک را دربارۀ مقاصد، رفتارها و ویژگی­های طرف مقابل آگاه می­سازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبنای رقابت قرار دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرف کننده را در برمی­گیرد بنابراین به طور کلی اعتماد به برند به صورت، انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف می­ شود. به اعتقاد بالستر اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار برای حفظ یک رابطۀ بلند مدت با برند است، با بررسی اعتماد در حیطۀ برندها مفاهیم مهم و جالبی بدست می ­آید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردی (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتری به این معنی است که برند دارای ویژه­گیهایی فراتر از یک محصول است. (همان)
گلدسمیت و لافرتی^[۹۰] دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار شرکت تأثیری بسیار قوی بر دیدگاه ­ها نسبت یه برند و بر مقاصد خرید نشان داده است. (Lafferty, 2007)
برندها، علائم معتبری می­باشند ( به عبارت دیگر، باور پذیر و قابل اطمینان)، آنها موجب می­شوند تا شرکت­ها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می­باشد: قابلیت اعتماد ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده­های خود را دارد) و تخصص ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده­های خود را دارد. (Sweeny & Swait, 2008)
اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است که از دو جزء اصلی برخوردار می­باشد:
قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می­ شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی ( به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل(یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004)
اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت می­گیرد که اطلاعات ناقص و نا متقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگی­های محصول می­ شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع­آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژه­گیهای تجربی) و یا پس از مصرف ( برای تجربه بلند مدت و یا ویژه­گیهای اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادراک شده مصرف کننده می­ شود.
اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می­دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می­دهد. اعتبار همچنین، هزینه­ های اطلاعات را کاهش می­دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگهی جهت صرفه جویی در هزینه­ های جمع­آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. (همان)

۲-۱۰ رضایت مشتری

رضایت پدیده­ای است که بیان می­ کند عملکرد ومزایای محصول از انتظارات مشتریان^[۹۱] فراتر می­رود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می­ کند. (قوشچی, ۱۳۹۰) رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته­ های مورد نظر خود دست­یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست می­دهد را می­توان رضایت نامید. (پایندانی, ۱۳۸۶)
بارسکی^[۹۲] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیتهای بازاریابی در یک شرکت بازارگرا می­باشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد. (بوید, مالنیز و لرش, ۱۳۸۶)
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می­نماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می­ کند. (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۷) بنا بر تعریفی دیگر ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می­ شود که از انجام مقایسه­های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می­ شود. کاپفرر بیان می­دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می­ شود:
۱) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می­ شود.
۲) رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با بهره گرفتن از خدمات، تعریف می­ شود. (کاووسی و سقایی, ۱۳۸۴)
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می­ کند که مصرف کننده­ها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصه­های یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگیها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، انداره یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت می­باشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگیها قرار می­گیرند، نهایتا مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می­ شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته اند، مقایسه می­ کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می­ کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ می­دهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می­ کنند. (Kurniawan, 2010)
در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می ­تواند شامل مؤلفه­ های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می­ کند. وستبروک^[۹۳] معتقد است که اثرات مثبت­تر، سطح فزاینده رضایت را نشان می­دهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می­ کنند که نشان می­دهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص می­باشد.(همان)
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می­ کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می­ شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند. (قوشچی, ۱۳۹۰)
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز^[۹۴] تعریف می­ شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت می­باشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش می­داند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می­ کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش^[۹۵] است، چرا که می ­تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگیهای مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم می­باشد. (Kurniawan, 2010)
در زمینۀ مفهموم رضایت مشتری استاندارد ایزو۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندیهای وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می ­آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست. (Broner & et al, 2008)
رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می­ شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است
۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است (عاطفی یا شناختی)
۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است (انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
۳) این واکنش در زمان خاصی رخ می­دهد ( بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می ­تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود. (Espejel, 2008)

۲-۱۰-۱ اهمیت رضایت مشتری

اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان اثر گذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقباست. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود را با ۵ یا ۶ نفر دیگر دارند در صورتیکه مشتریان ناراضی تجربه ­های خرید ناموفق خود را با ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارند. به منظور کسب رضایت مشتریان سازمانها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته­ های مشتریان و ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان شود. (Mohsan, Nawaz, & Khan, 2011)
بون و چن^[۹۶] بیان نمودند که داشتن مشتریان راضی کافی نیست، سازمانها باید مشتریان بسیار راضی داشته باشند. به این دلیل که رضایت مشتری باید منجر به وفاداری آنها شود. ایجاد وفاداری دیگر یک انتخاب نیست بلکه در حقیقت تنها را ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. وفادار نمودن مشتریان مهم یکی از مهمترین اهداف بازاریابی است که توسط بسیاری از صنایع دنبال می­ شود. قابل ذکر است که رضایت مشتریان لزوماً تضمین کنندۀ وفاداری آنها نیست، رضایت مشتری شرط لازم برای وفاداری مشتریان است نه شرط کافی. به عبارت دیگر می­توان مشتریان راضی ولی بی وفا داشت اما به ندرت می­توان مشتریان وفادار ولی ناراضی داشت. در برخی صنایع ۷۰ درصد مشتریانی که آنها را ترک می­ کنند از آنها راضی یا حتی بسیار راضی بودند. ممکن است مشتریان آنها را به دلیل قیمت یا فرصتهای جدید پیشنهاد شده توسط رقبا و یا تنها به دلیل تنوع ترک کرده باشند. (همان)

۲-۱۰-۲ رضایت از برند

بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده اند در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت . رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت می گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت ، از محصولات شکل می گیرد.
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می­گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اندعلاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می دانند . بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می­توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست.
در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشوار است؛ یعنی نمی توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید و برخی دیگر تأثیر اعتماد بر رضایت را تأیید کرده اند. شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت می کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می ­آورد. (Lam, Shun, Venkatesh Shankar, & et al, 2004) سیچمان^[۹۷] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده وخریدار منجر می گردد.
از دیدگاه شیفمن و کانوک^[۹۸] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاشهای بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکتها به غلط معتقدند که قیمتهای پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می­رسد شرکتهایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­ کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند. (Chen S. , 2011)
رضایت مشتری تابعی از نزدیکی بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد ادراک شده کالا یا خدمت است. جدول ذیل روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت را نشان می­دهد.
جدول ۲-۷ روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت
منبع: هاوکینز, بست وکانی , ۱۳۸۵، ص۵۶۰
برندی که عملکرد ادراک شدۀ برابری نسبت به سطح انتظارات مصرف کننده داشته باشد و سطح انتظارات مصرف کننده هم کمتر از حداقل عملکرد مطلوب باشد نه باعث رضایت و نه موجب نارضایتی فرد می­ شود و آنچه باقی می­ماند واژه­ای به نام عدم رضایت است. به این معنا که مصرف کننده از نظر احساسی دچار سردرگمی و نا امیدی نمی­ شود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرایند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجو و گزینه بهتر نخواهد شد. اما زمانیکه مصرف کننده از برندی استفاده کند که ادراک او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظارات او نیست، این موضوع باعث ایجاد نارضایتی می­ شود. اگر فاصلۀ بین عملکرد برند و سطح انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چنانچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجدداً فرایند تصمیم گیری را آغاز کند (به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده برند مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کامل کنار می­ گذارد و آن را به عنوان یک برند نامناسب به خاطر می­سپارد. به علاوه ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد. زمانی که ادراکات فرد از عملکرد برند، مطابق با انتظاراتی باشد که از حداقل سطح عملکرد مطلوب بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد می­ شود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصمیم گیری فرد در دفعات بعد می­ شود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش می ­تواند فرد را به تکرار خرید در آینده تشویق کند (فرایند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد برند مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظار فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پایبندی و وفاداری وی به آن محصول می­ شود. به بیان دیگر، مصرف کننده نسبت به آن برند خاص احساس تعلق پیدا می­ کند و در مورد فعالیت­هایی که رقبا انجام می­ دهند بی توجه می­ شود. (هاوکینز, بست وکانی, ۱۳۸۵,ص۵۶۰)

۲-۱۱ تعهد

در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده می­ شود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کرده ­اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود می­بخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود می ­آورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می­ کنند تعهد در سطح بالایی شکل می­گیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده ­اند به تداوم این امر راغب تر می­شوند. (خالقی تبار, ۱۳۹۰)
تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایه ­گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه می­انجامد می­باشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد می­ شود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می­ شود، آشکار نمی ­باشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان)
تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک می­دانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کرده ­اند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) میر و الن^[۹۹] تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کرده ­اند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینه­ های ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و الزام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991) علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شده­تر و برجسته­تر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزه­ های محتلف ناشی می­شوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته می­ شود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد. در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبه­ های عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل می­ شود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینه­ های مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت می­گیرد. (Richard & Zhang, 2011)

۲-۱۱-۱ تعهد به برند

تعهد مشتری به برند، مفهوم جدید است و استدلال می­ شود که در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه­های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و غیره تحت تاثیر قرار می­گیرد. به گفته مورمان و همکاران ۱۹۹۲ تعهد مشتری عبارت است از : نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برندی خاص. اندازه­ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می­شوند، و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه­شان با سازمان مستحکم می­ شود. تعهد به نام و نشان تجاری، نوعی تجربه پایدار، تعهد احساسی و تلاش برای آرزوی احساس هویت مستمر با یک برند استبنابراین تعهد مشتری، چیزی عمیقتر از تکرار خرید(وفاداری) از یک شرکت است. همانطور که آکر (۱۹۹۱) اظهار می­دارد : برند با کیفیت بالا، منجربه افزایش تعداد مشتریان متعهد می­ شود و در نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه­های شرکت به بازار با برند را به دنبال دارد. بنابراین، برند اولویت نهایی مشتری می­ شود. باورهای مشتری و در برخی از موارد شخصیت آنها را شکل می­دهد. بنابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند یا سازمان است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق تعهد، پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار می­دهد.
تعهد به عنوان وابستگی روانی نسبت به یک برند تعریف و به عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می­ شود. انتظار می­رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند انتظار می­رود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبه­هایی می­شوند که نگرش فرد را تهدید می­ کنند. مشتریانی که به برند متعهد