بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می‌کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آن ها می‌دانند که این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان است و ‌به این شرکت متعهد می‌شوند. محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می‌کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‌گیری کنند (Wang & Yang, 2004, 214).

در ادبیات تجارت و بازاریابی، خرید اینترنتی به عنوان گونه ای از تجارت الکترونیک شناخته می شود. تجارت الکترونیک عبارت است از مبادله ای تجاری بدون استفاده از کاغذ که در آن نوآوریی هایی مانند مبادله الکترونیکی داده ها، پست الکترونیک و سایر فناوری های مبتنی بر شبکه به کار برده می‌شود. از دیدگاه سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی، تجارت الکترونیکی، خرید و فروش کالاها و خدمات مابین شرکت ها، افراد، دولت ها و سایر بخش های عمومی و خصوصی به طوری که این خرید و فروش از طریق شبکه های رایانه ای هدایت شود تعریف می‌شود. اینترنت در فرایند مبادله، اطلاعات مقایسه ای و ارزیابی شده‌‌ای را فراهم می‌کند و قادر است تا هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاًً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی‌توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه های اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند (Ibid, 214).

موفقیت در خرید، با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط داشته و هر مشتری نیازها و ویژگی های خاص خود را دارد. در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق اینترنت تاثیرگذار است. عواملی مانند کمبود زمان دسترسی به محصولات، فاصله مکانی زیاد میان خریدار و فروشنده، میزان اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و از سوی دیگر، عوامل درونی ای همچون نگرش‌ها، عادتها و درک افراد از فرصتهایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می‌شود، تمایل افراد را به سوی خرید اینترنتی می‌کشاند. می‌توان عنوان کرد که مدل‌های مختلفی در این زمینه ارائه شده است و هریک از اندیشمندان بازاریابی و رفتار مصرف کننده از پنجره نگاه خود ‌به این موضوع نگریسته است. برای نمونه، دیویس^[۵۰] (۲۰۰۳) برای پذیرش تکنولوژی جدید در فرایند خرید به متغیرهای بیرونی، نگرش به استفاده، منفعت استفاده و سهولت استفاده اشاره ‌کرده‌است. همچنین در ادبیات بازاریابی می‌توان به مطالعه های دیگری همچون الکساندریس^[۵۱] و همکاران (۲۰۰۲)، کرونین (۲۰۰۰)، وانگ^[۵۲] و همکاران (۲۰۰۴) اشاره کرد که به طور عمده، به بررسی قصد خرید اینترنتی، پرداخته‌اند. غالب مدلهایی که برای تشریح خرید اینترنتی ارائه شده است میتنی بر مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) دیویس بوده است. مدل دیویس که توسط پیکارنین تکمیل شده است شامل مؤلفه‌ های اثرگذار بر نگرشی همچون: ۱٫منفعت ۲٫سهولت ۳٫لذت ۴٫اطلاعات ۵٫ایمنی ۶٫کیفیت ارتباطی می‌باشد. بر طبق مطالعات گاتینگتون تصمیم استفاده از تکنولوژی جدید از سه عامل تاثیر می‌پذیرد که این این عوامل شامل: ۱٫ فرایند شناختی که در آن صورت می‌پذیرد ۲٫عدم قطعیت یا ریسک ادراک شده ۳٫الگوی رفتار خرید مشتریان (Eastlick & Lotz, 1999, 127).

دیویس در تکمیل این مدل عامل چهارمی را با عنوان تاثیر افراد دیگر بر فرایند تصمیم خرید اضافه نموده است. به طور کلی می توان عنوان کرد که در مطالعات انجام شده در گذشته میان مدل های رفتار برنامه ریزی شده و عوامل مؤثر بر آن تفاوت هایی مشاهده می‌شود. برای نمونه شیفتر و آزن^[۵۳] (۱۹۸۵) چهار عامل: ۱٫قصد رفتار ۲٫نگرش ۳٫تاثیرات میان فردی ۴٫کنترل رفتار ادراک شده را بر رفتار از پیش برنامه ریزی شده مؤثر می‌داند (Schifter & Ajzen, 2007, 214). و یا دیویس^[۵۴] پنج عامل: ۱) قصد رفتار ۲) نگرش ۳) ویژگی‌های نوآوری مداری ۴) سود ادراک شده و ۵) سهولت در استفاده ادراک شده را بر رفتار خرید اینترنتی اثرگذار می‌داند.

۲-۳-۲ تقاضا در صنعت بانکداری

تقاضا مقدار کالا یا خدمتی است که طی دوره ای معین خریداری می‌کنیم. مقدار تقاضا برای هر کالا یا خدماتی، به عوامل مختلفی بسـتگی دارد عـواملی مثـل قیمـت کـالا، درآمد فرد، قیمت کالاهای دیگر، تبلیغات، انتظارات و… می‌تواند بر تقاضای کالا اثر بگـذارد (Davis, 2006, 312). عوامل متعددی بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر می‌گذارند. بازاریابان نیاز به درک این تاثیرات و میزان اهمیت آن ها در فرایند خرید به منظور گرفتن تصمیم های مؤثر بازاریابی هستند (سالومون و دیگران، ۱۳۹۱). در صنعت بانکداری با توجه به رقابت شدید میان بانک ها و تنوع بسیار خدمات آن ها و عوامل دیگر، استفاده از علم مدیریت و استفاده از اصول مدیریت و بازاریابی در تمام مراحل و همگام با دانش روز می‌تواند باعث توفیق این مؤسسات در بازار شود (روستا و دیگران، ۱۳۹۱). بازاریابان تلاش داشته تا نیازها، خواسته ها و تقاضاهای مشتریان بانکی را درک کنند. تقاضای مصرف کنندگان به معنای خواستن محصولات یا خدماتی خاص که تامین آن ها منوط به توان پرداخت مقدار مشخصی پول است شناخته می‌شود (روستا و دیگران، ۱۳۹۱).

جمع بندی

در این فصل تلاش شده که پیشینه تحقیق و مباحث نظری و ادبیات مربوط به موضوع و متغیرهای اصلی مورد بررسی قرار گرفته شود. بخش اول این فصل به بیان مقدمه‌ای در باب پیشینه تحقیق در ایران و جهان پرداخته شده، سپس در بخش بعدی مباحث مربوط به بازاریابی، آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده عنوان شده است. سرانجام در بخش پایانی این فصل، اشاره مختصری به مفاهیم مرتبط با تقاضا شده است.

فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه