هدف این تحقیق بررسی عواملی بوده است که کمتر مورد توجه محققین قرار گرفته است. لذا از میان عوامل عوامل بیرونی، عامل درون فروشگاهی انتخاب شد. همچنین عامل آنی گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیرگذار بر خرید آنی از سوی محقق برای اولین بار بررسی خواهد شد.

۲-۸-۱-۱ عوامل درون فروشگاهی

    • محیط فروشگاه

    • طراحی فروشگاه[۷۹]

    • عوامل اجتماعی فروشگاه[۸۰]

    • شرایط فروش

  • سایز فروشگاه

۲-۸-۱-۱-۱ محیط فروشگاه[۸۱]

دهه ۹۰ عصر “خرده فروشی و فروش” نامیده شد(میلر[۸۲]،۱۹۹۰). متغیرهای مختلفی بر انگیزه خرید آنی ‌مصرف کننده تاثیرگذار است و بسیاری از این متغی‍رها توسط خرده فروشان و فروشندگان قابل کنترل است(بتی و فرل[۸۳]، ۱۹۹۸). لوییس[۸۴](۱۹۹۳) بیان می‌کند که موفقیت فروشگاه‍های خرده فروشی به میزانی که خرید آنی ایجاد ‌می‌کنند، بستگی دارد و مدرسان در دوره‍های تخصصی مدیریت، مدیران را در جهت ساختار بخشی به محیط فروشگاه به منظور افزایش خرید آنی سفارش ‌می‌کنند(وود، ۲۰۰۵). با حرکت به سمت اقتصاد تجربی(پاین و گیلمور[۸۵]، ۱۹۹۸)، برای بازاریابان ضروری است تا علاوه بر تمرکز بر خواسته ها، بر نیازهای مشتریان متمرکز شوند(کاش و گرین[۸۶]، ۲۰۰۴) و محیط فروشگاه را تحت کنترل بگیرند(آدلار و همکاران[۸۷]، ۲۰۰۳)که برای فروش خدمات و محصولات مرتبط مورد استفاده قرار می‍گیرد(پاین و گیلمور، ۱۹۹۹؛ کنی و مارشال[۸۸]، ۲۰۰۰)

محیط فروشگاه، محدوده‍ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‍توانند جهت خلق پاسخ‍های احساسی ‌مصرف کننده طراحی و به کارگرفته شوند(کاتلر،۱۹۷۳). فضای فروشگاه تنها در برگیرنده جنبه‌های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‍های قابل دیدن(مثل دکوراسیون) فروشگاه نیست(یالک و اسپانگبرگ[۸۹]، ۱۹۹۰؛ اسپاگبرگ و همکاران[۹۰]،۱۹۹۶)

هافمن و تورلی[۹۱](۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه ‌می‌کنند:

“محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه‍های ویژه مشتری را شکل ‌می‌دهند.”

اصطلاح “محیط فروشگاه” به تمام عناصر فیزیکی و غیر فیزیکی یک فروشگاه اطلاق می‍گردد که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنانش ‌می‌تواند تحت کنترل باشد(اراگلو و ماچلیت[۹۲]، ۱۹۹۳).

در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کاملا آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‍های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آن ها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهش‍گران بیان ‌می‌کنند که فضای فروشگاه در خلق تجربه مشتری اثرگذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان ‌می‌کنند که خرده فروشان می‍توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل‍دهنده فضای فروشگاه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آن ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند(ببین و آتاوی[۹۳]، ۲۰۰۰).

توجه به ویژگی‍های شخصیتی ‌مصرف کننده ‌می‌تواند بر واکنش‍های احساسی ‌مصرف کننده از قبیل لذت(شاد یا غمگین)، چیرگی(توانایی کنترل خود یا فرمانبردار بودن)، تحریک(تحریک‍شدن یا بی‍اشتیاق شدن) اثر بگذارد. بسیاری از خرده فروشان و محققان بر اهمیت محیط درون فروشگاهی به عنوان ابزاری در جهت ایجاد تمایز و مزیت رقابتی اقرار ‌کرده‌اند(لایر، ۱۹۸۹؛ لوی و ویتز[۹۴]، ۱۹۹۵). این امر ممکن است به جلب توجه ‌مصرف کننده و ایجاد علاقه نسبت به محیط کمک کند(پک و چیلدرز[۹۵]، ۲۰۰۶). خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه برای آنان ایجاد کرده، پول بسیار بیشتری را در فروشگاه خرج کنند. حتی اگر افراد به هنگام ورود به فروشگاه احساس خوبی نداشته باشند، محیط فروشگاه ‌می‌تواند احساس خوشایندی در آنان ایجاد نموده ‌بنابرین‏ ‌مصرف کننده پول بیشتری نسبت به آنچه که قصد داشته، خرج کند(شرمان و همکاران[۹۶]، ۱۹۹۷). این تحریک حسی همچنین ‌می‌تواند خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش داده و راهی برای رضایت آنی فراهم کند(آدلار و همکاران، ۲۰۰۳).

مکان‍های خرده فروشی در زمینه‍ی فراهم‍آوری نمایش جذاب کالاها و ارتقا جذابیت و رفاه محیط خرید توسعه یافته‍اند. گشت وگذار، بررسی و رویاپردازی مالکیت در میان نمایش مجلل کالا نه فقط در انحصار عده‍ای خاص بلکه برای عموم آزاد گشته است(لانکستر[۹۷]،۱۹۹۵:۱۷). بلاچ و همکاران[۹۸](۱۹۸۹) گشت و گذار درون‍فروشگاهی را به عنوان بررسی درون فروشگاهی کالاهای خرده فروشان برای تفریح و یا کسب اطلاعات تعریف ‌کرده‌اند. زمانی که افراد زمان بیشتری را در فروشگاه صرف ‌می‌کنند، با محرک‍های بیشتری مواجه می‍شوند که این امر احتمال خرید آنی را افزایش ‌می‌دهد(جاربو و مک دانیل[۹۹]،۱۹۸۷). به عبارت دیگر، به هر میزانی که فرد زمان بیشتری را به گشت و گذار در محیط فروشگاه اختصاص دهد، آنی‍گرایی وی افزایش میابد(بیتی. فرل،۱۹۹۸). خرده فروشان نیاز دارند تا دائماً برای ایجاد محیط خرید خوشایند تلاش کنند(بلاچ و ریچینز،۱۹۸۲) تا ‌مصرف کنندگان ادراک منفی‍شان نسبت به خرید‍آنی را عوض کنند(داناوان و روسیتر،۱۹۸۲) زمانی که ‌مصرف کننده ‌به این نتیجه برسد که کالاها چیزی فراتر از بعد فیزیکی آن ها‌ است و تمایلات ذهنی و جسمی آنان را برآورده می‍سازد راحت‍تر با رفتارهای خریدآنی کنار می‍آیند(هاسمن،۲۰۰۰) لذا بازاریابان و خرده فروشان می‍توانند محیط را ‌پیچیده‌تر سازند و جو خوشایندی را ایجاد کنند که همین امر ‌می‌تواند برای افزایش تصمیمات خرید آنی مفید باشد.

محرک‍های درون فروشگاهی تکنیک‍های ترفیعی هستند که خرید بدون ‌برنامه‌ریزی و آنی محصولات را افزایش ‌می‌دهد(آبرات و گودی[۱۰۰]،۱۹۹۰). با افزایش شمار تصمیمات درون فروشگاهی اتخاذ شده به وسیله ‌مصرف کنندگان(برل[۱۰۱]،۱۹۹۵)، بازایابان منابع بیشتر و بیشتری را برای تحریم خرید آنی در فروشگاه به کار می‍گیرند(میلنر[۱۰۲]،۲۰۰۲). همان‌ طور که پیش‍تر ذکر شد، محیط درون فروشگاهی شامل عوامل فیزیکی و غیرفیزیکی مختلفی است(اراگلو و ماچلیت، ۱۹۹۳). بیکر(۱۹۸۶)این متغیرهای درون‍فروشگاهی را به محیط[۱۰۳](خصیصه‍های یک فروشگاه، مانند دما،رایحه، نورپردازی، صداو موزیک)، طراحی(محرک‍هایی که در صف اول وجود دارند مانند معماری، رنگ، چیدمان و مواد اولیه) و عوامل اجتماعی(شرایط اجتماعی، علاقه، شمار، نوع و رفتار کارکنان و مشتریان)(بیتنر، ۱۹۹۲).

برمن و ایوانز(۱۹۹۵) دسته‍بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته‍بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم ‌می‌شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی(عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید. به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی‍های فرعی‍تری تقسیم ‌می‌شود.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت