۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۱-۱-معیارهای تشخیص وفاداری مشتری
- ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تاثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیفیت پول مشتری محاسبه می شود .
- قصد و نیت برای خرید مجدد : محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند .
- هدف برای توصیه کردن : قصد و نیت برای توصیه ، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه رفتار برای خرید آنها نیز می باشد .
- توصیه های مشتری : توصیه های مشتری نشان می دهد که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه.
- روند خرج کردن : یک ضرب المثل معروف در رشته بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین ، یک پیش بینی نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود . این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و درنهایت رشد شرکت را پیگیری کند و بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید .
۲-۲-۱-۲-نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا
بانک فرست یونیون^[۱۴۵] که از مشتریان وفادار بانک در جشن تاسیس بانک از آنها دعوت شده و می توانند برای یکی از نزدیکان خود به صورت رایگان حساب بانکی افتتاح نمایند که این فرد از خدمات ویژه ای از سوی بانک برخوردار خواهد شد .
بانک فرست یو . اس . ای ^[۱۴۶] این بانک با « برنامه ی به محض تقاضای شما » برای مشتریان پرسشنامه ای ارسال می نماید . در پرسشنامه نام و تاریخ تولد افراد نزدیک شما ، در مورد سرگرمی های شما ، مجلات ، فعالیت های فرهنگی و ورزشی و چیزهای مورد علاقه شما سوال می شود .
همچنین برنامه های مربوط به بانک های یو . ا. بی بانک با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست » و قرار دادن تصویر اشخاص حقیقی بر روی کارت های الکترونیکی و یا گذاشتن آرم مشتریان حقوقی ویژه ی خود بر روی دسته چک و یا کارت های الکترونیک کارکنان آن سازمان است .
بانک امریکا^[۱۴۷] با بهره گرفتن از بانکداری بدون کاغذ ^[۱۴۸] و پشتیبانی و حمایت از بازپروری زباله ها ( کاغذ و …) یکی از مهم ترین اصول اخلاقی را در نزد مردم امریکا به اجرا گذاشته به طوری که از این طریق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتریانش را در جامعه ی امریکا دوچندان سازد .
بانک میامی^[۱۴۹] با اتاق های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه و خدمات را در خانه و محل کار مشتریان ارائه می دهد .
دی.بی.اس بانک^[۱۵۰] از طریق ارائه خدمتی با عنوان هشت^[۱۵۱] مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری به این بانک گردید . عدد ۸ لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره ای به عنوان دو حلقه ی متصل به هم هستند .
یونیون بانک ^[۱۵۲] با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه ی کارت باشگاه به مشتریان ویژه ی این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت های ویژه ای را بدست آورد . بانک ولس فارگو^[۱۵۳] یک تابلو با عنوان ( ۵ دقیقه یا ۵ دلار ) آویخته است ، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از ۵ دقیق در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک ۵ دلار به حساب آنها منظور خواهد کرد .
۲-۲-۱-۳-هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار
دکتر دومینگ توربین استاد دانشگاه انستیتیو بین المللی توسعه مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان « هفت دستور طلایی » ارائه داده و آن را در ده ها شرکت از جمله : مزدا ، ماتسوشیتا ، کانو ، کانن ، فوجی ، زیراکس ، سونی ، توشیبا ، شا ، سومیتوموشوجی ، تویوتا ، یوکوکاوا به مورد اجرا در آورده و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است . هفت دستور طلایی عبارتند از :
دستور اول – تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری . برای تحقق این هدف باید به شش سوال توجه ویژه مبذول داشت :
۱ – نگهداری مشتری و وفاداری او ، تا چه حد در ساختارها و باورهایمان مورد فهم ، درک و عمل واقع شده است؟
۲ – آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری و ایجاد وفاداری او اقدام کرده و راه کارهای موثر و مطمئن در این زمینه را وجهه ی همت خود قرار می دهد ؟ اگر نه ، چرا ؟
۳ – آیا برای نگهداری مشتری وفادار ، از اطلاعات به طور موثر استفاده می شود ؟
۴ – آیا اندازه گیری اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری توانسته فاکتورهای اصلی انتخاب مشتری را به ما نشان دهد ؟
۵ – میزان کارایی و عملکرد شرکت های رقیب در قبال دیگر مشتریان چیست ؟
۶ – شکاف عملکرد ما در کجا قرار د ارد و این شکاف به چه میزان است ؟
دستور دوم – درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری . یکی از علل موفقیت مدیران ژاپنی این بود که تنها دغدغه آنها تامین خواسته مشتری بود ، آن هم در عمل ، نه در حرف . ولی در همان ایام دغدغه مدیران امریکا و اروپا تنها منافع کوتاه مدت شرکت بود .
دستور سوم – گزینش کارکنان مناسبی که حداقل چهار ویژگی داشته باشند :
۱ – به کار مشتری فوق العاده اهمیت بدهند .
۲ – هم در زمینه ارتباطات شخصی و هم در برخورد تخصصی مطلوب ترین شیوه ها را مد نظر داشته باشند .
۳ – شکایت واصله را با دقت و اهمیت بررسی کنند .
۴ – فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند .
دستور چهارم – آموزش و بهسازی کارکنان ، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر « آموزش » است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان ، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان « رایزن فرزانه » و « خردمند » در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند .
دستور پنجم – رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آنها به نحوی که بطور مرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته ، به کسانی که آنها را رعایت می کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم .
دستور ششم – استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری ، مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر .
دستور هفتم – خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
دلایلی که سازمان را وادار می سازد که بیشتر از رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که :
۱ – مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می باشند .
۲ – با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد .
۳ – تلاش های مستمر ، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهم ترین دغدغه ، باعث می شود که سازمان هرچه سریعتر به اهداف خود نائل شود . ( پوریا سیفی ، ۱۳۸۵ :۱۱۲)
۲-۲-۲-رضایت مشتری
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود . همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است . (جمال و ناصر،۲۰۰۲ :۱۵۸ )
اگرچه رضایت را تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد . از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس « خواهد »^[۱۵۴] در حالیکه در ادبیات کیفیت خدمات ، انتظارات از جنس « بایستی » ^[۱۵۵] است . ( پارارسورامان ، ۱۹۹۱ : ۱۷۴)
همچنین سیلوستر و جانسون با الهام از عوامل بهداشتی – انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل ، شامل عوامل بهداشتی ، عوامل راضی کننده و عوامل دوگانه ( عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی ^[۱۵۶] ) را معرفی کرده اند . کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند (Harrison,2000 :95). یعلاوه استرندویک و لیلجاندار اظهار می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده خدمت ارزیابی کرد . درحالیکه رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است . (استرندویک و همکاران ، ۱۹۹۴: ۲۵۴)
سرانجام اینکه تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است . یافته ی برخی از این تحقیقات بیان کننده آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود . ^[۱۵۷]بر عکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور ^[۱۵۸] ، نشان می دهد که کیفیت خدمات پیش آیند رضایت مشتری است . همچنین تحقیقات کرونین و تیلور ^[۱۵۹] و نیز سورشاندار و دیگران ، ۲۰۰۲نشان می دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد .
۲-۲-۲-۱-فلسفه ی رضایت مشتری
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت ( ۱۹۹۱ ) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان « چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .
شکل ۲-۴ چرخه ی خدمت مطلوب
مطابق نظریه مذکور ، احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این امر ، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد . علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه ی کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد . سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید ، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود . در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تامین می شود . لذا وضعیت برد برد برد حاکم می گردد (باتسون و هافمن ، ۱۹۹۹ :۳۶۵).اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه ی خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود . اصلی ترین انتقاد دراین زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد(Seongcheol,2004:187) به نظر اغلب ما رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد . به عقیده متخصصین منابع انسانی ، حمایت کامل از کارکنان و توانمند سازی آنان از طریق روش های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان ، در راستای ارائه ی خدمات مطلوب به مشتریان ، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود .
تکرار خرید مشتری راضی در مورد کالاهای روزمره