سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱.دیدگاه برمبنای مشتری ، ۲. ارزش ویژه ی برند بر مبنای دیدگاه مالی و ۳. دیدگاه ترکیبی
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.
کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.
ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.
۲- بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.
۲- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
۱-۱۰-۴ .شعار تبلیغاتی:
واژه انگلیسی Slogan (شعار) از عبارت Slough-ghairm با( تلفظ Slogorm )از زبان گالیک اسکاتلندی( به معنای نعره هنگام نبرد یا رجز خوانی^[۳۲]) گرفته شده است.
نام تجاری یک نام متمایز و یا نماد( مانند لوگو، علامت تجاری یا طراحی بسته) است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده خاص یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و هدف آن متمایز کردن آن کالا از رقبا می باشد.(آکر،۷،۱۹۹۱)
شعار تبلیغاتی «‌Slogan» ‌عبارتی به یادماندنی است که برای بیان زاویۀ دید، تعهد یا رسالت یک برند به کار می‌رود.
شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند.
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.
شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد.
شعار تبلیغاتی نیز یک جمله مکتوب یا شفاهی است که در ساختار زیربنایی یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. در ساختار ظاهری به کلمات، کوتاهی و بلندی، آهنگین بودن و موارد ی از این قبیل اشاره می شود. به عبارت دیگر شعار تبلیغات دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است.
در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود . در ساختار ظاهری به شکل شعار و ویژگی هایی مانند : کوتاهی و بلندی شعار، آهنگین بدن یا نبودن شعار و مواردی از این دست اشاره می شود.(دکتر عزیزی و همکاران،۱۳۹۱)
شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند^[۳۳]. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است^[۳۴]. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.
شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند^[۳۵].
فصل دوم:
مروری بر منابع
۲-۱ . مقدمه:
در عصر حاضر به دلیل رقابتی شدن خدمات و نزدیکی کیفیت خدمات بانکی به یکدیگر، تقاضا برای انتخاب موسسه مالی متناسب با خواسته های مشتریان افزایش چشمگیری یافته است. در ایران نیز، به دلیل آنکه بسیاری از بانک ها تا چند سال پیش بانک های دولتی و تابع قوانین یکسانی بوده اند، و توجه چندانی به مشتریان به عنوان هسته مرکزی و اصلی نمی شد، ذهنیت خوب و مثبتی در میان مردم نسبت به بانک ها و عملیات بانکی وجود نداشت. بعد از روی کار آمدن بانک های خصوصی و پس از آن، واگذاری بانک ها به بخش خصوصی، خدمات و کیفیت عملیات بانکی افزایش یافت و بانک ها به سمت و سوی رقابتی شدن( هر چند با وجود موانع و مشکلات ) رفتند. در این جا بود که تبلیغات بیش از پیش اهمیت خود را نشان داد .
از طرف دیگر، رضایت مندی یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است.اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتریان کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند است.
امروزه، ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت روز به روز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند .مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن بر ملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا کیفیت و سطح عملکرد فراهم می آورد.
در این راستا، توجه به تبلیغات مفید در صنعت بانکداری، به عنوان یکی از ابزارهای مالی ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از ارکان تبلیغات که کم و بیش مورد غفلت قرار گرفته است، شعار تبلیغاتی است که به عنوان نمایش دهنده مشخصات و خصوصیات بانک می باشد. با شناخت ارکان های برند و برند سازی و پس از آن سبک های برند سازی و در نهایت؛ شعار تبلیغاتی می توان به این امر مهم دست یافت.
در این فصل، تعاریف برند و برند سازی، انواع سبک های برند سازی ، تعاریفی در خصوص شعار تبلیغاتی، و در نهایت معرفی بانک تجارت و پژوهش هایی که در گذشته در راستای عنوان پایان نامه انجام گرفته است، آورده شده است.
۲-۲ . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:
استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.(مالونیس^[۳۶] ،۲۰۰۰ ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند(فارکوار^[۳۷]۱۹۹۰,). اما در حقیقت تا قرن ۱۹ میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰).
کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن ۱۸،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با ۴ دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه ۱۹۵۰ ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده می کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه ۱۹۵۰ شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .
در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: ۱- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ ۲- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ ۳- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ ۴- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.(حسینی و دیگران،۱۳۹۰،۲۴-۲۵)
از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به ۴ دوره تقسیم کرد:
در دوره سوم که از اوایل دهه ۱۹۷۰ آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود. ( به آبادی،۱۳۸۸،۲۲)
۲-۲-۱ . تعریف برند:
در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA ،در سال ۱۹۶۰ برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.(کاتلر و گرتنر،۲۰۰۲)
ریچارد کوچ^[۳۸] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، ۱۹۹۹)
دیوید اکر^[۳۹] نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،۱۹۹۱)
اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۴)
۲-۲-۲ . اهمیت برند:
ژآن نوئل کپفرر^[۴۰](متخصص برند سازی )می گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،۱۹۹۸). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:
ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….
غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،۱۳۹۱،۸۱)
اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :
۱-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می کند.
۲-از دید مشتریان، افراد خود را بوسیله برندهایی که استفاده می کنند تعریف می کنند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸)
شناخت برند مساوی با شناخت کسب و کار است،زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می ایند و خرید می کنند و میزان وفاداریشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۷) تبلیغات ابزاری جهت معرفی برند می باشد. هدف اصلی تبلیغات ایجاد اگاهی^[۴۱] و همچنین خلق تصویر ذهنی^[۴۲] از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۳۳) اهمیت برند تا آن جاست که امروزه برند را چیزی فراتر از محصول به حساب آورده و در واقع محصول را جزیی از برند در نظر می گیرند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۸۲) بنابراین ؛ پایه ریزی و استفاده درست از برند می تواند تا مدت ها سودآوری و حیات محصول را تضمین نماید. تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته نیز نشان میدهد از هر ۴ باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند^[۴۳] ، ۳ بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. بلکه این اتفاق به دلیل مسایل ناملموس مانند خدماتی که به مشتریان ارئه می شود رخ می دهد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۸۴)
بر اساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند ،اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف می کنند تعریف می کنند.پس ایجاد وفاداری در انها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸) اما چه نکاتی باعث افزایش وفاداری می شود؟ در اینجا ابتدا تعاریف مختصری ار اصطلاحات رایج در حوزه برند صورت می گیرد و پس از آن، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ذکر می گردد.
*ابعاد برند: ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد عبارت است از: زمان- مکان- فضا- موضوع- کمیت- کیفیت- دانش- بینش- روش- تاکتیک (خویه و دیگران،۱۳۹۱،۴۶)
*احساس برند^[۴۴]: به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد “احساس برند ” می گویند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۴)
* معماری برند^[۴۵] : معماری،ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می دهد.این مفهوم،نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می نماید؛مانند نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل های مختلف از همان اتومبیل.به گفته اولینز(Olins,1990 ) معماری برند می تواند به ۳ شیوه اصلی ساختاردهی شود: ساختار یکپارچه و یک تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می کند.در نقطه مقابل،ساختار مجزا قرار می گیردکه در آن هر محصول به صورت مجزا دارای برند است.نهایتا،معماری برند می تواند به صورت ساختار ترکیبی و پیوندی باشد که درآن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پرتفوی شرکت به کار گرفته می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)
* تصویر برند^[۴۶] : تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است.هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می دارند.تصویر برند عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است:ادراک؛چرا که برند توسط مصرف کننده درک می شود،شناخت؛چرا که برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود،نگرش؛چرا که مصرف کنندگان مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند.(آکر و جواکیمسالر،۲۰۰۲؛کلر،۲۰۰۳؛گرونیگ،۱۹۹۳).از این رو تصویر برند نقطه ای کانونی در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده محسوب می شود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۳۲)