پاراسورامان و همکاران انتظارات مشتری را به عنوان ” خواسته ها و خواهش های مشتریان ” تعریف می‌کنند. پیرو این منطق، انتظارات مشتری، هنگامی که افزون می شود، بایستی به رضایت مشتری بینجامد – و نهایتاارزیابی نهایی مشتری از سطح کیفیت خدمات ارائه شده نیز بایستی مثبت باشد . ‌بر اساس این سناریو، درک یا عدم درک انتظارات مشتری به نظر می‌آید که تعیین کننده اصلی سطح رضایت مشتری باشد(اولیور،۱۹۹۳). در بحث نقش کیفیت خدمات درآموزش عالی، شانک و همکاران(۱۹۹۵) گفته اند که آموزش عالی مشخصه‌ های یک صنعت خدماتی را دارد . خدمات آموزش عالی نامحسوس، ناهمگون، جدا نشدنی از شخص ارائه دهنده آن، متغیر ناپایدار و از بین رفتنی هستند و مشتری(دانشجو) در این فرایند شریک است. به علاوه کالج ها و دانشگاه ها به طور روز افزونی خودشان را در محیطی که موجب فهم و درک نقش و اهمیت کیفیت خدمات است، پیدا کرده‌اند، این محیط شدیداًً از نوع رقابتی است.

در این زمینه، یافته های تحقیقی پیشنهاد می‌کنند که چگونه برای مؤسسات آموزشی ضروری است که فعالانه کیفیت خدماتی که ارائه می‌دهند ارزیابی شود و تسلیم شدن به بهبود های مستمر به منظور حفظ رقابت شدید و فزاینده برای دانشجویان شدیداًً علاقه مند و درآمدی که آن ها تولید می‌کنند(بریگهام،۱۹۹۴ ودرویلر ویاخو،۱۹۹۴). به دلیل اینکه یک محیط شدیداًً رقابتی است، دانشجویان از کالج و دانشگاه های که انتخاب می‌کنند، مطالبه گرتر شده اند. برای مؤسسات مهم است که بفهمند دانشجویان ورودی، خواسته هایشان چیست؟ متاسفانه برای بسیاری از مؤسسات، رقابت برای ثبت نام، به صورت یک تنوع فزاینده در آمده، و در عین حال دانشجویان از لحاظ علمی واجد شرایط شده، و همراه با افزایش آگاهی این دانشجویان ‌در مورد برنامه ها و خدمات ارائه شده در بیشتر دانشگاه ها مشکل نگه داشتن این دانشجویان برای بیشتر دانشگاه ها تبدیل به یک حوزه نگران کننده شده است.

آشکار است، همچنان که رقابت برای دانشجویان(جذب دانشجویان) در میان دانشگاه ها چندین برابر شده است، نگه داشتن دانشجویان تبدیل به مشکلی با حداکثر اهمیت شده است . ‌بنابرین‏، کیفیت خدمات و رضایت دانشجو فاکتورهای تعیین کننده مهمی در نگه داشتن دانشجو هستند، مهم است که مؤسسات آموزشی انتظارات دانشجویان را برآورد کنند ‌در مورد کیفیت خدمات . اولد فیلد وبارون(۲۰۰۰) تأکید می‌کنند که: مؤسسات بایستی مسائل کیفی را مد نظر قرار دهند، نه تنها از طریق(راه های) سنتی اعتبار بخشی و مرور دوره، پرسشنامه بازگشتی ‌در مورد کیفیت ارائه دوره و تدریس، بلکه همچنین از طریق ارزیابی آنچه دانشجویان خودشان در نظر دارند که جزئی و عنصری در کیفیت خدمات باشد.

نظارت فعالانه انتظارات و عملکرد دانشجویان نیز به مؤسسات آموزشی کمک می‌کند که در فرایند تعیین کردن اینکه کجا منابع کافی(نایاب) اختصاص دهندفعالیت داشته باشند(هیل، ۱۹۹۵ ؛ بووس، ۱۹۹۷؛ ساندرس و همکاران،۲۰۰۰)

همان‌ طور که کانیک و ریچاردسون(۲۰۰۰) نشان داده‌اند، ‌دانشگاه ه ها اغلب در بسیاری از حوزه های خدماتی که کمترین آسیب پذیری را احساس می‌کنند، کوتاه می‌کنند . به ذکر مثالی در این مورد می پردازیم، یک دانشگاه غربی(USA) پژوهشی درمیان دانشجویان انجام داد، که درآخر درچندین حوزه ادراکات دانشجویان پائین بود . در میان اظهار نظرها ی صورت گرفته مشکلاتی بیان شدند که عبارتند از: پنداره علمی دانشگاه، فقدان اجرائی آن، اجرا و تکمیل برنامه های جدید، و شاید بدتر از همه، متهم ساختن به اینکه ” همه اش حرف می‌زنند و هیچ عملی در کار نیست “.

در حالی که چنین انعکاسی برخی اوقات تعجب بر انگیز است و و اضح است که هم برای مدیران و هم برای استخدام کنندگان دانشگاهی دلسرد کننده است . این نوع اطلاعات را در دانشگاه ها نیاز داشته، اگر بخواهند بدقت ‌به این مسئله برسند که آن ها در ذهن جمعیت دانشجویی کجا قرار گرفته اند. شانک و همکاران مطالعه مشابهی ‌در روی ۶۸۶ دانشجوی با زرگانی و ۱۳ استاد در سراسر انواع

دانشگاه های متعدد(مثل: خصوصی در مقابل دولتی، بزرگ و کوچک و …) برای ارزیابی انتظارات خدمات از هر دو دیدگاه دانشجویان و اساتید(ارائه دهنگان سرویس) و دریافت کنندگان در طول دانشگاهای مختلف وجود دارد . این محققین دریافتند که انتظارات ارائه خدمات در میان دانشجویان نسبت به اساتیدشان بالاتر است. به علاوه، سطح انتظار در دانشگاه های مختلف متغیر است(به نقل از جوزف و همکاران^[۶۰]،۲۰۰۶)

۲-۱۱-۵ کیفیت خدمات در آموزش عالی

خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه می شود،یکی از مهم ترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود که از نقشی بی بدیل درتوسعه یافتگی جوامع برخوردار است. ‌بنابرین‏، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طورمستمر امری ضروری به نظر می‌رسد . عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، ‌بهره‌گیری نامناسب از سرمایه های فکری و سیاست‌گذاری ضعیف درامر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت . بعلاوه، توسعه روزافزون مراکز آموزشی در جوامع دانش محور،بیانگر ضرورت طراحی ابزاری کارامد برای ارزیابی و تحلیل کیفیت عملکرد مؤسسات آموزشی است(نورالنساء و همکاران،۱۳۸۷).

تحقیق در زمینه کیفیت خدمات در حوزه آموزش عالی تا حدی کم است، و مطالعاتی هم که صورت گرفته اند، بسیار کم در میان دانشجویان صورت گرفته است(برادلی،۲۰۰۵).

“نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی دردو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده ا ست. مؤسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می‌شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش دهد در حالی که یک(توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح چا لشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند.

موضوع کیفیت خدمات درآموزش عالی در تحقیقات رایج شده، آن گونه که دانشجویان به ‌عنوان مشتریان اولیه یک دانشگاه(هیل،۱۹۹۵) مد نظر قرار می گیرند و دریافت کنندگان مسقیم خدمات ارائه شده می‌باشند، کیفیت خدمات مشاهده شده توسط دانشجویان به ‌عنوان یک مسئله بی نهایت مهم برای دانشگاه ها و مدیریت آن ها تبدیل شده است.