کیفیت ادراک شده بعد دیگر ارزش ویژه برند است که در نهایت مشتریان را وادار می‌کند تا یک محصول یا خدمت را برای خرید انتخاب کنند (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۹۶). ‌بنابرین‏، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، ۱۹۸۵).

امروزه مصرف‌کنندگان به کیفیت محصول توجه بیشتری می‌کنند و بیشتر بر ارزش واقعی و کیفیت ادراک شده محصول تمرکز می‌کنند تا اسم برند به تنهایی (ملوار و همکاران، ۲۰۰۴). کیفیت تضمین شده یکی از مهمترین دلایلی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان، کالاهای وارداتی را به کالاهای بومی ترجیح ‌دهند. کیفیت محصول منبع ضروری شرکت جهت دستیابی به مزیت رقابتی است. مطالعات نشان می‌دهد که کیفیت ادارک شده ارتباط نزدیکی با نرخ برگشت سرمایه و سود دارد (آکر، ۱۹۹۶). از آنجایی که ویژگی‌های مهم یک محصول به وسیله افراد انتخاب می‌شود و این افراد هستند که استانداردهای محصولات را با هم مقایسه می‌کنند کیفیت ادراک شده یک مقیاس عینی نیست. در نتیجه می‌توان گفت ارزیابی کیفیت ذهنی است. (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳).

۲-۱۰-۷- تداعی برند

یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند، تداعی برند می‌باشد (کلر، ۱۹۹۳) تا آنجا که ریو و ایگلزیئس (ریو و ایگلزیئس، ۲۰۰۱) معتقدند که تداعیات برند یکی از اجزای کلیدی در ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند است. تصویر ذهنی از برند از نظر مفهومی با تداعی برند مشابه است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸).

تصویر ذهنی از برند مشتمل بر مزایا و ویژگی‌های مرتبط با یک برند می‌باشد که موجب می‌شود آن برند متمایز گردد. ‌بنابرین‏، پیشنهادات شرکت را نیز از سایر رقبا به نحوی که موجب ایجاد مزیت تمایزی^[۸۰] می‌گردد، متمایز می‌کند. ادراکات از تصویر ذهنی به عنوان یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود و به طور گسترده‌ای در چارچوب ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود. تصویر ذهنی از برند ناشی از تمام تجربیات مشتریان از مصرف می‌باشد. به بیان دیگر، برای اندازه‌گیری تصویر ذهنی از برند نیازمند تدوین مقیاس‌های مختص به یک گروه محصول خاص می‌باشیم (کلر، ۱۹۹۳).

این اعتقاد وجود دارد که تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن مشتری و به معنی «برند برای مصرف‌کننده» است (کلر، ۲۰۰۳). آکر تداعی برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند تعریف می‌کند که شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، ۱۹۹۱). کلر تداعی برند را به عنوان گره‌های اطلاعاتی مرتبط با گره‌های برند موجود در ذهن تعریف می‌کند (کلر، ۲۰۰۳). تداعی برند مبنایی برای وفاداری به برند ارائه می‌دهد و برای شرکت و مصرف‌کننده با بهره گرفتن از تمایز برند ارزش ویژه ایجاد می‌کند، نگرش یا احساسات مثبت در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و دلیلی برای خرید آن فراهم می‌کند. آکر مزایای تداعی برند را به صورت زیر بر شمرده است: کمک به پردازش / بازیابی اطلاعات، تمایز برند، ایجاد دلایلی برای خرید، ایجاد نگرش / احساس مثبت و فراهم کردن مبنایی برای توسعه (آکر، ۱۹۹۱).

شخصیت برند^[۸۱] و تداعی سازمانی، دو نوع از مهم‌ترین تداعی‌های برند هستند که بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارند (آکر، ۱۹۹۶). شخصیت برند یک عنصر کلیدی ارزش ویژه برند است و بر حسب ویژگی‌های متفاوتی که برندها می‌توانند از ادراک مصرف‌کننده دریافت کنند، تعریف می‌شود (کلر، ۱۹۹۳).

تداعی برند دارای سطوح متفاوتی از قدرت است و در صورتی‌که بر اساس تجارب متعدد شکل گرفته باشد، قوی‌تر می‌شود (آکر، ۱۹۹۶). تداعی برند می‌تواند از طریق فراهم کردن انگیزه‌ای برای خرید برند و با ایجاد نگرش / احساس مثبت بین مشتریان برای شرکت ارزش ایجاد کند (آکر، ۱۹۹۱).

تداعی برند را می‌توان بر اساس مدل شبکه مشارکت‌جویانه^[۸۲] توضیح داد (فارکوهار و هر، ۱۹۹۲). در این مدل ذهن هر فرد از گره و زنجیره (اتصالات) تشکیل شده: اتصالات، ارتباطات را نشان می‌دهد (مثبت یا منفی و قوی یا ضعیف) و گره، مفاهیم (مثل تداعی برند) و اهداف (مثل برند) را نشان می‌دهند. تداعی برند به هر شکلی در می‌آید و ممکن است ویژگی‌های یک محصول و جنبه‌های مستقل (غیر مرتبط) محصول را نشان دهد (کلر، ۲۰۰۳).

قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی برند هستند (کلر، ۱۹۹۸). بر اساس گفته های کلر تداعی برند به سه قسمت تقسیم می‌شود که عبارت‌اند از:

1. 1. ویژگی‌ها (ویژگی‌های مرتبط با محصول مثل مواد و امکانات و ویژگی‌های نامرتبط با محصول مثل قیمت، شخصیت و تجربه)

1. 1. منفعت (منافع عملکردی و سود نمادین مثل مدگرایی و پرستیژ)

1. نگرش (ارزیابی کلی)، تصویر مثبت برند که به وسیله برنامه های بازاریابی ایجاد می‌شود، ارتباط قوی و تداعی منحصر به فردی در ذهن ایجاد می‌کند. تداعی‌هایی که قوی‌، مطلوب‌ و منحصر به فرد هستند به احتمال زیاد فعال هستند و به تصویرسازی برند در ذهن کمک می‌کنند (کلر، ۲۰۰۳).

۲-۱۰-۸- وفاداری به برند

یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به برند به منظور کسب مزیت رقابتی^[۸۳] پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به برند به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند، برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰). هر چند دارایی‌ها و بدهی‌های ارزش ویژه برند از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت هستند، از بین ابعاد ارزش ویژه برند وفاداری به برند مهمترین بعد و هسته اصلی ارزش ویژه برند است (تراویس، ۲۰۰۰). نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).