فعالیت های اصلی به فرایند(تشخیص، جهت گیری، اجرا، ارزشیابی، یادگیری) و رهبری و مدیریت(تشخیص و جهت گیری راهبردی، هدفگذاری، برقراری ارتباطات اثربخش، هدایت و کنترل) می پردازد، به طوری که فرایند رهبری و مدیریت برای ‌پاسخ‌گویی‌، با فراهم شدن اطلاعات مورد نیاز از شرایط و اقتضائات، امکان عمل ‌پاسخ‌گویی‌ مناسب و به موقع را فراهم می‌کند. در واقع فعالیت های اصلی با بهره گرفتن از ساختار و روابط پویا با محیط درونی و بیرونی، اطلاعات مناسب را از محیط و با توجه به اقتضائات ان کسب می‌کند و فرایند ‌پاسخ‌گویی‌ با تشخیص شرایط و اقتضائات، جهت گیری بر مبنای ‌استراتژی های روشن و اجرای ‌پاسخ‌گویی‌ و در نهایت با تکیه بر سیستم ارزیابی و یادگیری سازمانی انجام می شود، در واقع سازمان ‌به این نحو، بر حیط بیرونی و درونی کنترل اعمال می کند و با تکیه بر کنترل اقدام به ‌پاسخ‌گویی‌ می کند به نحوی که نتایج پاسخ ها قابل ارزیابی و کنترل است.

اقدامات زمینه ساز و پشتیبان گاهی همزمان و مستمر و گاهی قبل از شروع به فعالیت های اصلی و با سایر فعالیت ها و اقدامات مرتبط با آن انجام می شود(ترک زاده، ۱۳۸۸). از جمله مؤلفه‌ های این حوزه می توان بهسازی حرفه ای و توانمند سازی افراد، بر قراری ارتباطات مؤثر، ترغیب به نواوری و ایجاد و توسعه فرهنگ ‌پاسخ‌گویی‌ را نام برد.

ملاحظات عملکردی نیز به معنای توجه به برخی ملاحظات ویژه و رعایت عملی برای ‌پاسخ‌گویی‌ است. مؤلفه‌ های حوزه مذکور به شرح ذیل است:

• • وجود طرح و الگوی سیستمی جهت شناسایی محیط واقتضائات آن و ‌پاسخ‌گویی‌ به آن ها.

• • توجه به شرایط و اقتضائات فرهنگی و اجتماعی موجود.

• • انتشار نتایج حاصل از ‌پاسخ‌گویی‌ در سطح دانشگاه.

• حمایت روشن و مؤثر مدیریت ارشد از ‌پاسخ‌گویی‌

۲-۴ تصویر بیرونی

۲-۴-۱ مروری بر ادبیات مفهوم تصویر

از سال ۱۹۵۰ تصویر سازمانی مورد تحقیق و پژوهش قرار گرفته است و عناصر و فاکتورهایی مانند نماد، رنگ، لوگو، ظواهر بیرونی و درونی و تبلیغات در نتایج تحقیقات عنوان شده است (تقی زاده، ۱۳۹۱). در واقع بحث تصویر سازمانی ارتباطی نزدیک با مباحث برند و بخصوص بحث برند سازمانی دارد و حتی با نگاهی دقیق تر به ادبیات حوزه بازاریابی و برند گذاری می توان دریافت که اندیشمندان و صاحب‌نظران این عرصه، در سیر تاریخی رشد و تکامل این رشته مطالعاتی، ابتدا از سطح برندهای محصول متوجه سطح برندهای سازمانی شده و سپس به موازات تلاش های متفکران حوزه روابط عمومی، این بحث را به مفهومی تحت عنوان تصویر سازمانی سوق داده‌اند (باقری و عرفانی فر، ۱۳۸۹).

واژ تصویر گهگاه جانشین واژه چشم انداز یا جانشین تجلی یا گه گاه جانشین واژه نماد می شود. رایلی تصدیق کرد که تصویر شرکت به طور بالقوه اهمیت زیادی دارد اما اغلب آن طور که باید به مفهوم آن پرداخته نمی شود. واژه تصویر عمدتاً در بازاریابی به کار برده می شود. پرستیژ واژه ای است که توسط جامعه شناسان به کار برده می شود و به عنوان شهرتی که به خاطر موفقیت به دست می‌آید و نام شناخته شده و مطلوب به خاطر موفقیت های سزاوارانه به کار برده می شود. جامعه شناسان بین پرستیژ و شهرت تمایز قائل می‌شوند، آن ها معنای ضمنی مثبتی را برای پرستیژ در نظر می گیرند (قلی پور، پورعزت و نقوی حسینی، ۱۳۹۰).

۲-۴-۲ اهمیت تصویر سازمانی

یکی از مهمترین نگرانی های مدیران روابط عمومی سازمان این است که مردمی که با سازمان مرتبط هستند، چگونه به آن نگاه می‌کنند. بر اساس همین تصویر است که افراد، سازمان های خاصی را برای برطرف کردن هر کدام از نیازهای خود انتخاب می‌کنند و یا تصمیم می گیرند که با سازمان مبادلات تجاری داشته و یا نداشته باشند (اسکولر^[۶۷]، ۲۰۰۵). تصویر سازمانی بویژه در زمینه جذب کارکنان جدید بخصوص در صنایع های تک اهمیت فراوانی دارد. تحقیقات نشان می‌دهد سازمان هایی که تصاویر مثبتی دارند در جذب نیروی ماهر موفق تر بوده اند. به علاوه بسیاری از کارکنان برای پیوستن به سازمان هایی که وجهه بهتری دارند سازمان خود را ترک می‌کنند (ویگودا و بن^[۶۸]، ۲۰۰۴).

تصویر سازمان، نشانه ها و پیام هایی درباره کارکنان خود به جامعه می‌فرستند. ‌بنابرین‏ پیوستن به هر سازمان خاص می‌تواند بیانگر ویژگی های خود داوطلب نیز باشد. همچنین تصویر سازمانی به داوطلبان می فهماند که چه انتظاری از سازمان داشته باشند و اگر آن ها به سازمان بپیوندند چه انتظاری از آن ها خواهد رفت (کابل و یو^[۶۹]، ۲۰۰۶).

علاوه بر جذب کارکنان زبده و نخبه، تصویر شرکت می‌تواند مزیت‌های همچون ایجاد ارزش افزوده در رقابت کالاهای مشابه، اعتماد و وفاداری مشتریان و کاهش ریسک خرید، تشویق سرمایه گذاران به سرمایه گذاری و ایجاد انگیزه در کارکنان را در پی داشته باشد. ‌در مورد شرکت هایی که خدمات و محصولات یکسانی را تولید می‌کنند، ترجیح به همکاری با شرکتی است که آوازه بهتری دارد و حتی هنگام مناقشه ها از شرکت خوشنام تر حمایت بیشتری می شود. همچنین در بازارهای مالی، شرکتی که تصویر قوی تری دارد، اعتبار بیشتری هم دارد (عسکری، ۱۳۸۷). مشاهدات سازمانی نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت ها از داشتن تصویر مناسب و به کارگیری آن در برنامه تبلیغاتی خود آگاه هستند. ولی بسیاری اذعان می دارند آن گونه که مایلند نتوانسته اند تصویر مناسبی از خود ارائه کنند برداشت ذی نفعان از تصویر شرکت صرفا تصویر ارائه شده توسط سازمان نیست بلکه مجموعه ای از تمام رفتارها و عملکردهایی است که سازمان ها به صورت رسمی و برنامه ریزی شده و یا اتفاقی و غیر رسمی ارائه می‌کنند. سازمان ها دریافته اند که چیزی بسیار بدتر از نبود پول و سود، نابود شدن تصویر مناسب سازمان است (عسکری، ۱۳۸۷).

۲-۴-۳ تعاریف تصویر سازمانی

نظرات مختلف و تعاریف متفاوتی راجع به تصویر سازمانی وجود دارد، بلاسن^[۷۰] (۲۰۰۸) راجع به تصویر بیرونی بیان می‌کند که: تصویر سازمان کمک می‌کند که سازمان خود را متمایز از دیگر سازمان‌ها بداند تصویر مطلوب سازمانی در مدیریت فرآیندهای سازگاری و نگهداری کارکنان کمک می‌کند. داتون و داکریچ (۱۹۹۴) اظهار داشتند که تصویر سازمانی به احتمال زیاد تحت تاثیر نگرش و رفتار کارکنان در محل کارقرار می‌گیرد.

اصطلاح تصویر در یک مفهوم کلی نشان دهنده در ک ضمنی اعضای سازمان و نحوه تفکر اعضای خارج از سازمان درباره سازمان است (میشارا و ساکسنا^[۷۱]، ۲۰۱۱) . (دوگان^[۷۲]، ۲۰۰۸، ایسنر^[۷۳]،۲۰۰۶،یلدریم^[۷۴]، ۲۰۰۷)، اهمیت تصویر سازمانی در واقع ناشی از قدرت ان برای تحت تاثیر قرار دادن عملکرد سازمان و کارکنان و همچنین رفتار و نگرش ذینفعان خارجی و بیرونی سازمان است، پژوهش ها درباره تصویر سازمانی نشان داده که اولین برداشت خدمت گیرنده در ایجاد تصویر از سازمان بسیار مؤثر و تعیین کننده است (کالینز واسترنز ^[۷۵]، ۲۰۰۱).