تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وب‎سایت مشهور می‎تواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
پیشبرد فروش: مشوق‎های کوتاه مدتی^[۳۸] است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده می‎شود. داشتن امکاناتی مانند مسابقه‎ها، ایجاد و عضوگیری در باشگاه‎ها، اتاق‎های گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالا‎های دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وب‎سایت شرکت خواهد شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغ‎کننده می‎دهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارائه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با بهره گرفتن از ابزاری مانند ایمیل و اتاق‎های گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
روابط عمومی: تبلیغ‎کننده می‎تواند روی وب‎سایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وب‎سایت حاضر می‎شوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وب‎سایت می‎شود و در تصمیم خرید آنی آن‎ها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز به‎روز می‎گردد. زیرا به‎روز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وب‎سایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمان‎های عمومی را از فعالیت‎های شرکت آگاه سازد. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۱)
۲-۲-۵-۴- جایگاه اینترنت در تبلیغات
هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار می‎گیرد، مشخص می‎گردد که به کانال‎های بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شده‎است. از کانال‎هایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند می‎توان از تلویزیون، رادیو و رسانه‎های چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانال‎های رسانه‎ای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکرد‎های آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آن‎ها استفاده می‎شود، به خوبی دیده می‎شود. مدل نشان می‎دهد که اینترنت یکی از کانال‎های توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعه‎های آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همان‎طور که در شکل دیده می‎شود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر^[۳۹] (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی می‎پردازند)، دابلیو. ای. پی.^[۴۰] (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن می‎سازد) و گروه‎های خبری^[۴۱] هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان می‎باشد. سایت‎های به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دسته‎های متفاوتی تقسیم شده‎اند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۲)
کانال‎های رسانه
رادیو
بیلبرد
روزنامه
مجله
تلویزیون
اینترنت
گروه‎های خبری
وب
IM
ایمیل
WAP
جی‎میل
موتور جستجو
روزنامه‎های آنی
تفریحی و سرگرمی
شکل۲-۴: کانال‎های رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، ۱۹۹۸)
وب‎سایت‎های مشهوری که می‎توانند در تقسیم‎بندی این مدل جای گیرند عبارتند از گوگل به عنوان یک موتور جستجو، دیزنی^[۴۲] به عنوان یک وب‎سایت سازنده فیلم سرگرمی‎ها^[۴۳]، نیویورک پست^[۴۴] به عنوان یک روزنامه آنی، جی‎میل^[۴۵] به عنوان یک سرور ارائه‎دهنده خدمات ایمیلی رایگان.
نحوه انتشار تبلیغات روی وب با دیگر رسانه‎ها متفاوت است. در تلویزیون انتشار تبلیغات به صورت ترتیبی است. زیرا تبلیغات وقتی به نمایش در می‎آید که یک شکاف میان شروع یا پخش برنامه‎های پرطرفدار ایجاد شود. این رویکرد در رادیو نیز صادق است. اما تبلیغات در وب برخلاف این رسانه‎ها مانع توقف پخش برنامه‎ها نمی‎شود. در اینترنت، تبلیغات موازی با انتشار محتوای وب منتشر می‎شود. تقریبا شبیه به رویکرد رسانه‎های چاپی همچون روزنامه و مجله می‎باشد که کاربر هنگام مطالعه مطالب مورد علاقه‎اش تبلیغات را نیز مشاهده می‎کند. (حنفی‎زاده، ۱۳۸۸، ص ۲۴)
۲-۲-۵-۵- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی
تبلیغات مملو از مفاهیم ضمنی هستند. طبق مطالعه آقای تونکار و مانچ در سال ۲۰۰۱ مفاهیم ضمنی در برقراری روابط، ارتباطات و همچنین تصویر سازی بسیار اثرگذارند. در بحث مفاهیم ضمنی تبلیغات اینترنتی و چاپی دارای نقاط مشترکی هستند. از جمله این نقاط تسلط مصرف‎کننده بر محتوای تبلیغ است. در تبلیغات چاپی کنترل مصرف‎کننده بر تبلیغ، آهنگ خواننده است. در تبلیغات اینترنتی نیز کاربر بر روی صفحات یا اطلاعات متصل‎شده به تبلیغ کلیک نموده و به اختیار خود در وب‎سایت مزبور بالا و پایین می‎رود. از این گذشته، هر دو نوع تبلیغات سنتی و اینترنتی مستلزم مشارکت فعال هستند. در هر دو روش، این مشتری است که تصمیم می‎گیرد که چقدر از تبلیغ را تماشا نماید. اما تفاوت عمده بین این دو نوع تبلیغ این است که اینترنت رسانه‎ای زنده است و میزان بیشتری تعاملات و مقدار زیادی از انگیزنده‎ها را ارائه می‎دهد. از این روی است که انتظار می‎رود تبلیغات اینترنتی در ارتباط‎دهی مفاهیم ضمنی قوی تر از تبلیغات سنتی عمل نماید.
مطالعات تجربی نشان داده است که میزان ارتباطات از طریق انتشار تبلیغات اینترنتی و نرخ کلیک در زمینه‎های مختلف ارتقا یابد. تا قبل از سال ۲۰۰۰ به دلیل این که عقیده عمومی بر این باور بود که اینترنت یک رسانه عقلایی است، از این روی مفاهیم ضمنی در این رسانه و تبلیغات منتشر‎شده از آن چندان مورد استفاده قرار نمی‎گرفت و اکثر محققان پیشنهاد می‎کردند که تبلیغات اینترنتی برای محصولاتی مناسب است که مصرف‎کنندگان آن محصولات بسیار به آن محصولات علاقمند بوده و به طور فعالانه‎ای به دنبال جمع آوری اطلاعات آن محصولات هستند و دیگر نیاز به بکارگیری مفاهیم ضمنی در تبلیغات اینترنتی نیست. این بدین معنا است که برای مثال محصولاتی که دارای پیچیدگی یا درگیری بالایی هستند و از نشان تجاری پذیرفته شده‎ای برخوردار می‎باشند باید برای تبلیغات اینترنتی مناسب تر باشند، اما تحقیقات روی تبلیغات چاپی نشان داده است که برقراری ارتباط از طریق مفاهیم ضمنی وقتی مصرف‎کننده‎ای دارای درگیری پایین در تبلیغ و محصول است ممکن است بهتر عمل کند.
۲-۲-۵-۶- مزایای اینترنت
اینترنت، رسانه‎ای با توان بسیار گسترده و بالاست اما شرکت‎های نسبتا کمی توانسته‎اند از آن به شکل موفقیت آمیز، بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. جذابیت اینترنت در وهله اول، به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک می‎توان با تک تک مصرف‎کنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمان‎ها و مصرف‎کنندگان می‎توانند با بهره گرفتن از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش‎های ارزشمند دسترسی یابند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳، ص ۸۲)
شبکه اینترنت دارای مزایای زیر است:
بازار هدف^[۴۶]
یکی از مزایای اصلی شبکه اینترنت، توانایی هدف قرار دادن گروه‎های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه است.
طراحی پیام^[۴۷]
در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیام‎ها را می‎توان برای جذب نیاز‎ها و خواسته‎های شخص مخاطبان مورد نظر طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی می‎کنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیاز‎ها و خواسته‎های آن‎ها فراهم می‎کنیم. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذب‎کننده خواهد بود.
قابلیت تعاملی^[۴۸]
ماهیت تعاملی شبکه اینترنت باعث درگیری مشتری می‎شود. کسانی که از سایت‎های شبکه دیدن می‎کنند، به حد کافی علاقمند به شرکت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی که با مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار می‎شود، این ارتباط یک ارتباط دو طرفه است. مخاطب اگر خواسته‎ای داشته باشد، احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد، به شکل همزمان می‎تواند ارتباط برقرار کند و اطلاعات مطلوب را کسب کند. این بر خلاف سایر رسانه‎ها است که تقریبا یک طرفه هستند.
دسترسی به اطلاعات^[۴۹]
وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن می‎کنند، می‎توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و غیره به دست آورند. همچنین می‎توان اطلاعات جدید را فورا در اختیار مخاطبان قرار داد.
قابلیت فروش^[۵۰]
چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالا می‎باشد.
خلاقیت^[۵۱]
طراحی مناسب یک سایت می‎تواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.
توان بالقوه بازار^[۵۲]
با افزایش نفوذ رایانه‎های شخصی به خانوار‎ها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت، توان بالقوه بازار نیز افزایش می‎یابد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳، ص ۸۳)
۲-۲-۵-۷- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی
بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی، تعاملی بودن آن‎ها است. این قابلیت، به کاربران این امکان را می‎دهد که در صورت این که در آن‎ها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن بر روی تبلیغ به وب‎سایت تبلیغ‎کننده وارد شده و با تبلیغ‎کننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند.
مزایای دیگر تبلیغات آنی عبارتند از:
مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت: در سال ۲۰۰۴، مرکز ارتباطات آمریکا گزارش داد مطالعات این مرکز نشان می‎دهد که زمانی که کاربران اینترنتی صرف جستجو و حضور در اینترنت می‎کنند از زمان تماشا کردن تلویزیون بیشتر است. با توجه به این که دسترسی به اینترنت و پهنای باند مناسب در سراسر جهان رو ره گسترش است و از طرف دیگر تلویزیون‎های اینترنتی رشد فزاینده‎ای داشته اند، از این روی روند مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت رشد سریعتری به خود گرفته است. زیرا با فراهم آمدن پهنای باند مناسب کاربران هم به فعالیت‎های روزمره خود در اینترنت رسیدگی می‎کنند و هم برنامه‎های مورد علاقه خود را از تلویزیون‎های اینترنتی تماشا می‎نمایند.
کاربران مناسب: درصد بالایی از کاربران اینترنت را افرادی تشکیل می‎دهند که از درآمد بالایی برخوردار هستند. بعلاوه، بخش اعظمی از کاربران اینترنت از سطح سواد بالایی نیز بهره مند هستند. و از این روی، یک بازار هدف مناسب برای تبلیغ به حساب می‎آیند.