اگر بخواهیم در سطح کلان صحبت کنیم، عمده فعالیت برند تولید ثروت است. شرکت‌ها وقتی برند معتبر ایجاد می‌کنند اعتبار و به طبع آن ثروت می‌سازند. تحقیقاتی که در دنیا شده است نشان می‌دهد که ۳۳ درصد ثروت جهانی، ثروت ناشی از برندهاست. یکی از شاخص‌های بورس در آمریکا شاخصی است که ارزش دارایی‌های نامشهود، مجموعه شرکت‌هایی که در این شاخص فهرست شدند را نشان می‌دهد. در سال ۱۹۸۰،۴۰ درصد از ارزش کل دارایی شرکت‌های فهرست شده در بورس آمریکا، دارایی نامشهود بوده است. اما در سال ۲۰۰۲ این ، رقم به ۷۰ درصد رسیده است. به عبارتی روند حاکم در شرکت‌های معتبر دنیا به گونه‌ای است که در سطح خرد و کلان، حرکت سمت برند مشاهده می‌شود(امیرشاهی،۹۰).

برند موفق می‌تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با برند موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می‌باشد، از وفاداری بیشتر مشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب مصرف‌کننده می‌شود(دویلر[۳۱]،۱۹۹۰). تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده‌سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری برند[۳۲]، افزایش روانه‌سازی محصولات جدید به بازار، سهام‌داران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می-‌آید(دواساگایم وباف[۳۳]،۲۰۱۰). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک مؤسسه‌ تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد(اولسون[۳۴]،۲۰۰۸). برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولک[۳۵]،۲۰۰۶).

۲-۵‌‌- ‌برندسازی

ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،۱۳۹۱). اشتالر۴ اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:

۱- به دنبال هویت برند[۳۶] باشید، در پی تصویر برند[۳۷] نباشید.

۲-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.

۳-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.

۴- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،۱۳۸۶).

در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، به صورت زیر بیان شده است:

۱-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم ‌بازار می‌شود.

۲- جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،۱۳۸۵).

۳-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.

۴- ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند ‌بر اساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.

۵- اول بودن: تحقیقات نشانگر آن است برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.

۶-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،۱۳۹۰). چشم انداز، اشتیاق ‌و آرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،۲۰۰۱). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،۲۰۰۳).

۷-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،۱۳۹۰).

در بازاریابی بین‌الملل، توجه ‌به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،[۳۸]۲۰۰۲). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،۱۳۹۰). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد:

۱-درک مشتریان: یک برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ[۳۹]،۲۰۰۱).

۲-ارتباطات بازاریابی: برندهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،۱۳۹۱). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی[۴۰] در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه[۴۱] برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،۲۰۰۶). در سال ۱۹۵۷ آلدرسون[۴۲] بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت[۴۳]،۲۰۰۸).

۳-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز[۴۴]،۲۰۰۷).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت