• پیام‎های دریافتی مشتری از عرضه‎کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه‌کننده

1. 1. تجربه‎های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه‌کنندگان

1. 1. نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط باتجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن

   

1. 1. عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می­ شود. مثل میزان پول در دسترسی، زمان موجود برای خرید و …

یک عرضه‎کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات ‌در مورد هر یک برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‎گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند. هیچ جواب واحدی برای این سؤال که انتظارات مشتریان از خدمات چیست وجود ندارد زیرا آن­ها انتظارات مختلفی از خدمات مختلف دارند. برای مثال: انتظار شما از مراجعه به‌ حسابدار به منظور صحبت در خصوص مالیات یا انتظار شما از مراجعه به دام‌پزشک جهت درمان حیوان بیمارستان بسیار متفاوت است. همچنین مشتریان از تأمین‎کنندگان خدمات مختلف که مزایای هسته اصلی یکسانی را عرضه ‌می‌کنند، توقعات مختلفی دارند. به دلیل آنکه مشتریان از مؤسسات خدماتی مختلف انتظارات متفاوت دارند. تأمین‎کنندگان خدمات به شناخت انتظارات مشتریان از خدمات ویژه آن­ها نیاز دارند. انتظارات مشتری شامل چند سطح مختلف است که عبارت‌اند از: خدمات مورد آرزو^[۵۱]، خدمات مناسب^[۵۲]، خدمات پیش‌بینی شده^[۵۳] و یک منطقه تحمل^[۵۴] که بین سطوح خدمات مناسب و خدمت مورد آرزو واقع‌شده است.

۱ ـ سطوح خدمات مورد آرزو و خدمت مناسب

یافته‎های پاراسورامان و همکارانش نشان می‌دهد که انتظارات مشتریان از خدمت در دو سطح مورد آرزو و کفایت قرار دارند.

خدمت مورد آرزو، خدمتی است که مشتری آرزو می‌کند که دریافت کند. این سطح ترکیبی ازآنچه مشتری اعتقاد دارد «می‌تواند باشد» و «باید باشد».

کفایت خدمت: حدی است که مشتریان آن را قابل‌قبول می‎پندارند. (پاراسورامان ۱۹۹۹، ۴۱)

شکل ۵-۲ سطوح انتظارات از خدمات پاراسورامان، (۱۹۹۹، ۴۱)

در حقیقت می‌توان گفت، خدمت مورد آرزو خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. این نوع خدمت تقاضا برای سطحی از خدمات ایده آل را ترجیح خواهند داد؛ اما معمولاً مشتریان انتظارات نامعقول یا نامناسبی دارند آن­ها می‎دانند که شرکت­ها نمی‎توانند همیشه بهترین خدمت را ارائه دهند. به همین دلیل سطح انتظار کمتری دارند؛ که این سطح انتظار کمتر، خدمات مناسب نامیده می­ شود. خدمات مناسب حداقل سطح خدماتی است که مشتریان بدون ناراضی شدن خواهند پذیرفت. ازجمله عواملی که سطح انتظارات مشتری را تعیین ‌می‌کنند عبارت‌اند از: عملکرد پیش‌بینی شده مؤسسات خدمات موردنظر و عوامل موقعیتی مربوط به استفاده از خدمت. سطوح خدمات مورد آرزو و خدمات مناسب می‎توانند تعهدات صریح و ضمنی را که توسط ‌ارائه کننده مطرح‌شده است چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان شنیده‎اند و احتمالاً تجربه گذشته مشتریان از مؤسسه‌ موردنظرشان را منعکس ‎کنند.

۲ ـ خدمات پیش‌بینی شده

خدمات پیش‌بینی شده سطحی از خدمت است که مشتریان واقعاً از تأمین‎کننده خدمت انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه آن را دریافت کنند. این برآوردها از سطح عملکرد خدمت پیش‌بینی شده به طور مستقیم بر سطح انتظار مشتری درباره خدمات مناسب اثر می‌گذارد. مثلاً اگر در زمستان به مرکز بهداشت مراجعه نمایید احتمالاً انتظار دارید که به منظور ملاقات با دکتر زمانی طولانی منتظر بمانید چراکه تعداد بیماران ‌مراجعه کننده زیاد است ‌بنابرین‏ بعید است ۴۵ دقیقه انتظار، در پایین سطح خدمات مناسب شما قرار گیرد. در حالی که ۲۰ دقیقه انتظار در بعدازظهر بهاری، احتمالاً شمارا کاملاً بی‎حوصله خواهد کرد زیرا انتظار نداشتید که مرکز بهداشت شلوغ باشد.

۳ ـ منطقه تحمل‎پذیری

ماهیت فناپذیری خدمات باعث می­ شود هر یک از کارکنان مؤسسه‌ ازلحاظ ارائه خدمات متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روز‎های مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش اختلاف هستند منطقه تحمل‎پذیری نامیده می­ شود. همان طور که در شکل (۷-۲) می‎بینید خدمات مناسب حداقل سطحی است که برای مشتریان قابل‌قبول است. خدمات پایین‎تر از این سطح، سبب ناامیدی و نارضایتی خواهد شد. راه دیگر شناخت منطقه تحمل‎پذیری تصور آن به عنوان محدوده‎ای از خدمات است که در آن مشتریان به طور صریح به عملکرد خدمت توجه نمی­کنند. زمانی که مؤسسه‌ خدماتی در خارج از این سطح عمل می‌کند مشتریان به‌طورقطع به صورت مثبت یا منفی عکس‎العمل نشان می­ دهند. منطقه تحمل‎پذیری می‌تواند برای دستیابی خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگی‌های خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد. این عوامل بیشتر بر سطوح خدمات مناسب (که طبق عوامل موقعیتی نوسان می‎یابند) اثر می‎گذارند. ‌در صورتیکه سطوح خدمات مورد آرزو در پاسخ به‌کل تجربه خدماتی، خیلی آرام افزایش می‎یابند. برای مثال سطح خدمات ایده آل مسافر یک شرکت هواپیمایی ذخیره نمودن جا در مستقیم‎ترین پرواز جهت رسیدن به مقصد است. اکنون تصور کنید این مشتری، بلیت ویژه مهمانان خدمت پرواز را خریده باشد در این حالت احتمالاً سطح خدمت ایده آل او تغییر خواهد کرد؛ اما منطقه تحمل‎پذیری او برای زمان مسافرت و تعداد تغییر پرواز ممکن است افزایش یابد. چراکه او می‎داند به عنوان یک مسافر رایگان مسافرت می‌کند. شرکت­های هواپیمایی می‎دانند که چنین مسافرانی توقع پایینی دارند ازاین‌رو در ذخیره‌جا برای آن­ها این نکته را مدنظر قرار می­ دهند. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۸۹-۹۱)

شکل ۶-۲ عوامل که انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می­ دهند (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۱)

۸-۲ چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان

قبل از آنکه مشتریان یک خدمت را خریداری کنند ‌در مورد کیفیت خدمات انتظاراتی دارند که بر پایه نیازهای شخصی، توقعات گذشته، توصیه‎هایی که شنیده‎اند و تبلیغات مؤسسه‌ ‌ارائه کننده خدمات قرار دارد. بعد از خرید و مصرف خدمات، مشتریان کیفیتی را که توقع داشته‎اند با آنچه واقعاً دریافت کرده‎اند مقایسه می‎‎کنند. حال اگر خدمات ارائه شده در منطقه تحمل‎پذیری قرار گیرد آن­ها احساس خواهند کرد که آن خدمت مناسب است؛ اما اگر کیفیت واقعی پایین‎تر از سطح خدمات مناسب و مغایر با انتظارات مشتریان باشد یک اختلاف یا شکاف کیفیت بین عملکرد ارائه‎کننده خدمت و انتظارات مشتری ایجادشده است. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)

‌بنابرین‏ درک کردن انتظارات مشتری پیش‌نیاز ارائه خدمت بهتر می‌باشد. مشتریان زمانی که می‎خواهند درباره خدمات شرکت قضاوت نمایند ادراکات و انتظاراتشان را باهم مقایسه ‌می‌کنند. بااین‌حال ماهیت انتظارات مشتریان و چگونگی شکل‎گیری آن­ها مبهم است

شکل ۸-۲ ارتباط بین انتظارات، رضایت مشتری و پنداشت مشتری از کیفیت خدمات (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹، ۹۲)

بخش دوم

۹-۲ مدل تحلیل شکاف پنج‌گانه کیفیت خدمات