۲-۲-۶ مشتری گرایی:
تعریف های مختلفی از مشتری گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبردی سازمان هاست. مفهوم مشتری گرایی اولین بار در کارهای لویت^[۴۲] (۱۹۶۰) توسعه داده شده است. اولویت مشتری گرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمانهای رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف کرد. در سال های بعدی (۱۹۹۴) بیان کرد که مشتری گرایی، مفهومی است که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است و به این صورت موجب تغییر ارزش ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت وسوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است(فرهنگی و صفر زاده، ۱۳۸۷).
نارور و اسلاتر^[۴۳] مشتری گرایی را “درک کافی از مشتری هدف در جهت توانایی ایجاد ارزش برتر و مستمر” تعریف نمودند. به بیان دیگر، آنها، مشتری گرایی را نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که با کارآمدترین و مؤثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر را برای خریداران ایجاد کند. دشپند و همکارانش مشتری گرایی را به صورت مجموعه ای از باورها که به علائق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت میدهد و منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان در صدر قرار می دهد، تعریف کردند. گاتیگنون و ژورب^[۴۴] (۱۹۹۷) توانایی و خواسته ی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتری گرایی نامیدند. استرانگ و هریس^[۴۵] (۲۰۰۴) مشتری گرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر راهبردی عمل می کند. آنها معتقدند که از عوامل مهم تاثیر گذار بر مشتری گرایی فعالیتهای منابع انسانی و رابطه ایی هستند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

آنها در مقاله­ خود با عنوان «محرکهای مشتری گرایی: تاکتیکهای رابطه ای، منابع انسانی و رویه ایی» بیان کردند که این فعالیتها می تواند تا حد زیادی فرهنگ و رویکرد مشتری گرایی کارکنان را نهادینه کند(فرهنگی و صفر زاده، ۱۳۸۷).کورونکا و همکارانش بین سه شکل از مشتریگرایی تمایز قائلند. دیدگاه اطلاعات محور، مشتری گرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمع آوری و تحلیل می شود، در نظر می گیرد. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه فراتر از دیدگاه اول به مشتری گرایی می نگرد. مشتری گرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفه ی کلی سازمان همچون ارزش ها، هنجارها و عقاید است. بنابراین مشتری گرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت است و نه فقط در باورها و عقاید سازمان مشخص می شود بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز آشکار می شود. شکل و دیدگاه سوم مشتری گرایی مبتنی بر خدمت و تعامل می باشد، که عمدتاً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین می کند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است. در حالیکه دو دیدگاه اول مشتری گرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان می کند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتری گرایی را از دیدگاه مشتریان بیان می کند(فرهنگی و صفر زاده، ۱۳۸۷).
۲-۳ پیشینه پژوهش:
۲-۳-۱ پیشینه داخلی:
- ایمانی پور و زیودار(۱۳۸۷) پژوهش با عنوان بررسی رابطه گرایش به کارآفرینی شرکتی و عملکرد (مطالعه موردی: نمایندگی های فروش شرکت سهامی بیمه ایران در شهر تهران) انجام دادند. نتایج تحلیل های آماری بر داده های گردآوری شده متشکل از کارکنان نمایندگی ها مشخص می کند که گرایش به کارآفرینی شرکتی دارای همبستگی مثبت و معناداری با عملکرد است.
- میرفخرالدینی و دیگران(۱۳۹۱) در پژوهش با عنوان بررسی رابطه کارآفرینی شرکتی و تعالی عملکرد سازمانی در شرکت پیشگامان کویر یزد به این نتیجه دست یافتند که متغیرهای نوآوری، خودنوسازی، اقدامات ریسک آمیز جدید، فرهنگ سازمانی، محیط سازمانی و مولفه های درون سازمانی بر عملکرد شرکت پیشگامان تاثیر مستقیم دارند.
- تقی زاده و دیگران(۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان ارزیابی تأثیر ابعاد ساختاری سازمان بر گرایش به کارآفرینی شرکتی (مطالعه موردی) به این نتایج دست یافتند که در جامعه مورد نظر شاخص های رسمی بودن، تمرکز و تخصصی بودن یر روی کارآفرینی شرکتی تأثیر مثبت و معنی داری دارد.
- قرجه و کاشی در سال(۱۳۸۹) در پژوهش با عنوان تأثیر کنترل های رفتاری بر عملکرد کارکنان واحد فروش در بین شرکت های غذایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران به این نتایج دست یافتند که کنترل رفتاری بر عملکرد رفتاری، عملکرد نتیجه ای و اثربخشی کارکنان واحد فروش تأثیر مثبت داشته، و در
ضمن عملکرد رفتاری و نتیجه ای نیز بر اثربخشی کارکنان واحد فروش تأثیر مثبت دارد. همچنین به وسیله استفاده از فن تحلیل مسیر نوع و میزان این اثرات مشخص شد و با توجه به این نتایج پیشنهادات و راهکارهایی در جهت نوع و میزان کنترل کارکنان از سوی مدیران فروش، به منظور افزایش اثربخشی کارکنان ارائه شد.
- حسنی و دیگران(۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر سیستم کنترل فروش بر رفتار مشتری محوری در شرکت به این نتیجه رسیدند که کنترل های فرایند و خروجی بر رفتار مشتری محوری در بین متصدیان فروش نقش مهمی را ایفا می کند و تأثیری مستقیم بر رضایتمندی مشتریان دارد.
- حمیدی و دیگران(۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر سیستم کنترل رسمی بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی به این نتیجه دست یافتند که کنترل فرایند و کنترل خروجی به عنوان سیستم های کنترل رسمی نتایج یکسانی بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی و فروش ندارند. کنترل فرایند بر اثربخشی فروش تآثیر مثبت دارد ولی بر اثربخشی تبلیغات تأثیر منفی داشته ولی کنترل خروجی بر اثربخشی تبلیغات تأثیر مثبت داشته ولی بر اثربخشی فروش هیچ تأثیری نداشته است.
- رحمانی و دیگران(۱۳۹۰) در پژوهشی با عنوان بررسی نقش سیستم کنترل فروش رسمی بر میزان اثربخشی فروش شرکت های خدماتی به این نتیجه رسیدند که کنترل فرایند بر اثربخشی تأثیر مثبت داشته ولی کنترل خروجی تأثیری منفی بر میزان اثربخشی داشته و با افزایش کنترل های شدید خروجی و نتیجه ای میزان اثربخشی کاهش یافته است.
۲-۳-۲ پیشینه خارجی:
- برت و واینستاین^[۴۶] (۲۰۰۳) در پژوهشی با عنوان رابطه میان بازارگرایی، انعطاف سازمانی و کارآفرینی شرکتی و نأثیر آن ها عملکرد به این نتیجه دست یافتند که همبستگی معنادار میان بازارگرایی، انعطاف سازمانی و کارآفرینی شرکتی و رابطه مستقیم و معنادار میان هر سه متغیر وجود دارد.
- هایتونن و کرولا^[۴۷](۲۰۰۳) در پژهشی با عنوان اندازه گیری پیش نیازها و پیامدهای کارآفرینی شرکتی به این نتیجه رسیدند که همبستگی مثبت و معناداری بین متغیرها وجود دارد.
- کاوین و دیگران^[۴۸] (۲۰۰۳) در پژهشی با عنوان برسی تأثیر کارآفرینی شرکتی بر میزان فروش به این نتیجه دست یافتند که گرایش به کارآفرینی شرکتی تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش دارد.
- پائولو و دیگران^[۴۹](۲۰۱۳) ذر پژوهش با عنوان تأثیر کنترل های رسمی و غیر رسمی بر اثربخشی واحد فروش به این نتایج دست یافتند که کنترل های رسمی و غیر رسمی بر روی اثربخشی واحد فروش تأثیر مثبت و مستقیمی دارند.
- اندرسون والیور^[۵۰]( ۲۰۱۲ ) کانوینس و دیگران^[۵۱]( ۲۰۱۱ ) در پژوهش به این نتایج دست یافتند که یک ارتباط مثبت بین کنترل رفتار، رضایت مشتری و اثربخشی مالی در سطح مدیران ارشد اجرایی فروش با اثربخشی سازمان فروش وجود دارد.
- باباکاس ودیگران ^[۵۲](۲۰۱۰) همین نتایج را به صورت ترکیبی بر مبنای تحلیل همبستگی ساده نشان دادند. اما جهت این رابطه علت و معلولی به طور واضح مشخص نیست. که کنترل بر مبنای رفتار منجر به اثربخشی بالاترمی شود یا سازمان های با اثربخشی بالاتر فعالیتهای خود را با راهبرد کنترل بر مبنای رفتار تطبیق می دهند؟
- باباکاس و دیگران (۲۰۰۹) و کانوینس و دیگران در پژوهش به اثربخشی به عنوان پیامد سیستم کنترل مدیریت فروش نگاه) می کنند. به علاوه در این زمینه شواهد تجربی حمایت کننده و تأکید کننده روی این ارتباط به دست آمده است.
- پائولو و دیگران^[۵۳] (۲۰۱۳) در پژوهش با عنوان تأثیر کنترل های رسمی و غیر رسمی بر اثربخشی واحد فروش به این نتایج دست یافتند که کنترل های رسمی و غیر رسمی بر روی اثربخشی واحد فروش تأثیر مثبت و مستقیمی دارند.
- اندرسون و الیور^[۵۴] (۲۰۱۲) در بررسی تأثیر سیستم کنترل رسمس و غیر رسمی بر اثربخشی واحد فروش به این نتیجه رسیدند که کنترل های رسمی تأثیری منفی بر رفتار مشتری محور و اثربخشی فروش داشته ولی سیستم کنترل غیر رسمی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مشتری محور متصدیان فروش داشته اند.
- کانوینس و دیگران^[۵۵] (۲۰۱۱) در پژوهش به این نتایج دست یافتند که یک ارتباط مثبت بین کنترل رفتار، رفتار مشتری محور، رضایت مشتری و اثربخشی مالی در سطح مدیران ارشد اجرایی فروش با اثربخشی سازمان فروش وجود دارد.
- ریماس و دیگران^[۵۶] (۲۰۰۹) در پژوهش با عنوان بررسی تأثیر سیستم کنترل فروش بر رفتار مشتری محور و اثربخشی واحد فرو ش به این نتیجه رسیدند که تأثیر سیستم کنترل فروش بر رفتار مشتری محور متصذیان فروش به صورت مثبت و مستقیم می باشد.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
۳-۱ مقدمه
پایه­ هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. روش تحقیق فرایند نطام­مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه­حل یک مسأله است. دست­یابی به هدف­های تحقیق میسر نخواهد بود، مگر زمانیکه جستجوی شناخت، با روش شناختی درست صورت گیرد. در این فصل ابتدا روش تحقیق در این پژوهش تعریف شده و در ادامه متغیرهای تحقیق، جامعه­ آماری، خجم نمونه و روش نمونه گیری گرد­آوری اطلاعات، چگونگی تنظیم پرسشنامه، نحوه­ امتیازبندی پرسشنامه، شیوه­ سنجش روایی و پایایی تعریف می­گردد و سپس در مورد تجزیه تحلیل آماری داده ­ها مطالبی بیان می­گردد.
۳-۲ روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش کاربردی می­باشد. این پژوهش از نظر منطق اجرای قیاسی، از نظر نحوه­ اجرای توصیفی، پیمایشی و از نظر نوع داده ­ها کیفی است.
۳-۳ جامعه­ آماری
جامعه آماری این پژوهش را کارکنان و مدیران فروشگاه های زنجیره­ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه تشکیل می­ دهند. تعداد جامعه آماری ۴۲۰ نفر از کارکنان و مدیران فروش می باشند.
جدول ۲-۲ جامعه آماری