دیدگاه‌های موجود در خصوص برند
آکر در کتاب خود با عنوان “ایجاد برندهای قوی"، دیدگاه‌های مربوط به شناسایی برند را این‌گونه معرفی کرده است:
۱- برند به‌عنوان محصول: این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی‌های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین، می‌باشد.
۲- برند به‌عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی‌های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‌شود. همچنین در این دیدگاه، به این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، پرداخته می‌شود. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می‌تواند به درک بهتر نیازهای آن‌ها بیانجامد، درحالی‌که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‌شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳- برند به‌عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
۴- برند به‌عنوان سمبل و نماد: آکر معتقد است که یک سمبل قوی می‌تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه‌های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار می‌تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد (کاظمی راد، ۱۳۸۸).
استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت
در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‌تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند. (کاتلر و آرمسترانگ۱۹۸۳)
۱- گسترش دامنه محصول
مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند؛ بنابراین شرکت «دانون» به‌تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست بامزه‌های مختلف، ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ و اقتصادی نیز عرضه نمود. اکثر فعالیت‏هایی که درراه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.
امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف‌کننده بهره‏برداری از ظرفیت مازاد کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای واسطه‏ها باشد. گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش‌ازحد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد. درگذشته هنگامی‌که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟ نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای موردبحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏ های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی‌که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر (از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.
۲- گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری
مقصود این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به‌سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع‌تر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه‏ های زیاد نیاز ندارد (در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‌تواند ریسک‏هایی داشته باشد.
۳- نام و نشان چندگانه تجاری
اغلب شرکت‏ها، یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چندگانه به بازار عرضه‏ می‌کنند. شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‌کند. تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولیدکننده این امکان را به وجود آورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات (در قفسه‏های خود) تخصیص دهند. یا شرکت باعرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد درصدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏ گران‌بها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان‌قیمت (پل سار) از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‌کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکت‏ها نام‏ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود. یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت‌شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند. چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.
۴- نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید
امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‌کند، هیچ‌یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده می‌کند. برای‏ مثال، شرکت سیرز، برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد. یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را ازدست‌داده‌اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به‌کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید؛ و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‌بندی‌شده‏ و آماده، مصرف‌کنندگان و فروشندگان با این مسئله روبه‏رو می‏شوند که وجود این‌همه نام و نشان تجاری آن‌ها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.
علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری
مردم همیشه درباره نام‌های تجاری صحبت می‌کنند، اینکه مصرف‌کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح می‌دهند محصولات و خدمات علامت‌گذاری شده را خریداری کنند، دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آن‌ها می‌پردازیم. نام تجاری درواقع خلاصه‌ای از فعالیت شرکت است که باعث اتصال مشتری و شرکت می‌گردد. نام تجاری وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرایند مدیریت ارتباط مشتری می‌باشد. نام‌های تجاری برای مصرف‌کنندگان باارزش هستند زیرا:
۱- باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می‌گردند.
۲-ازنظر اقتصادی برای آن‌ها تصمیم‌گیری را به‌صرفه‌تر می‌سازند.
نام تجاری درواقع قولی است که تولیدکننده به مصرف‌کننده می‌دهد و چنانچه بین این قول و عمل نوعی عدم توازن وجود داشته باشد مشتری از برقراری ارتباط طولانی با شرکت احساس سودمندی نمی‌کند. نام تجاری یک وسیله نشانگر مفید برای مشتری می‌تواند باشد زیرا می‌توان به‌عنوان معیاری برای سنجش عملکرد تولیدکننده به کار رود. نام‌های تجاری علائم و نشانه‌های باارزشی هستند، زیرا شرکت‌ها را ملزم می‌سازد تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می‌دهند صادق باشند تمپورال، پائول(۱۹۸۲).
فواید استفاده از برند
فواید روانشناسی برند
فواید روانشناسی، از فواید عملی محصول مهم‌تر است. در بعضی موارد مصرف‌کنندگان ارتباط مهمی با نام‌های تجاری برقرار می‌کنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی می‌شود. ازآنجایی‌که ارتباط نام تجاری باروح مصرف‌کننده از بین رفتنی نیست، ارزش نمادها و اسامی افزایش می‌یابد. نمادها و اسامی عاملی برای یادآوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری می‌شوند. بنابراین نام‌های تجاری می‌تواند احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد (تمپورال، پائول. ۱۹۸۲).
فواید استفاده از یک برند
فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می‌کنند یک کالا می‌تواند برای آن‌ها انجام دهد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می‌کند، در پی آن می‌گردد. این فواید به‌سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می‌شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن‌ها بوده‌اند (موتینهو،۲۰۰۹).
وفاداری
مفهوم وفاداری
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می‌باشد. به‌عبارت‌دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد. هاتس یل دریم (۲۰۱۲) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه، که علی‌رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می‌کند.
رنجبریان و غلامی کرین (۱۳۸۵)، هدف اصلی هر سازمان را، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌دانند که عصاره‌ی آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می‌گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت بدان و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت‌آمیز بودن این فرایند، وفاداری مشتری به سازمان، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (رنجبریان و غلامی کرین، ۱۳۸۵).
امروزه شرکت‌هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن‌ها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به‌شدت افزایش‌یافته است. حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب‌وکار امری حیاتی تلقی می‌شود؛ بنابراین شرکت‌ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران شرکت‌ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هرزمانی بایستی در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن‌ها را برآورده کنند و روابط بلندمدت با آن‌ها برقرار نمایند (رنجبریان و براری،۱۳۸۸).
آنیسیموا (۲۰۰۷) بر این باور است که در عصر پیشرفت سریع تکنولوژی و همگن شدن محصولات، گزینه‌های در دسترس سازمان‌ها برای جذب مشتریان در حال کاهش است. از سوی دیگر، در مواجهه با رقابت شدید سازمان‌ها، نیاز به یک استراتژی ارزش‌افزوده را تشخیص دادند. ارزش‌های غیرملموسی همچون، اعتبار شرکت و مهارت‌های در حال افزایش شرکت، نحوه‌ی عکس‌العمل مشتریان را نسبت به برند شرکت تحت تأثیر قرار می‌دهد.
درواقع مقدار قابل‌توجهی از تلاش سازمان‌ها صرف، موقعیت‌یابی استراتژیک در ارتباط با گروه‌های مختلف مشتریان می‌گردد۲۰۰۷) . (Anisimova
کاتلر، واژه وفاداری را به‌عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تأکید بر وفاداری به برند وارد ادبیات بازاریابی شده است؛ اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مستمر یک محصول ترجیح داده‌شده می‌داند (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸(.
حسینی و حیرتی (۱۳۸۶) در پژوهش خود عنوان نمودند که درواقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل‌اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آن‌ها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال‌های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجادشده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل‌اتکا نمی‌باشد.
زمانی فرامی‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری تعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد (حسینی و حیرتی، ۱۳۸۶(
انواع وفاداری
تاج‌زاده نمین و همکاران در سال ۱۳۸۹، وفاداری را به‌طورکلی به سه دسته تقسیم نمودند:
۱-وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد؛ که این نوع از وفاداری از روش‌های زیر حاصل می‌شود:
فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوت از همان عرضه‌کننده می کند
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
اصرار: حفظ رابطه به‌جای خاتمه‌ی آن
۲-وفاداری ادراکی: که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود که از طرق زیر حاصل می‌شود:
رضایت: به‌طور ساده و روشن، وفاداری در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده‌کننده از کالا و خدمات احساس می‌شود. بااین‌حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه‌کننده خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه‌کننده‌ای باشد.
آگاهی: میزان شناخته شدن کسب‌وکار در بازار هدف که تحت تأثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه‌کننده قرار دارد.
۳-وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می‌باشد (تاج‌زاده نمین همکاران، ۱۳۸۹(
ابعاد وفاداری
ازنظر مفهومی وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به‌سوی یک ارائه‌دهنده خدمت است (رنجبریان وبراری، ۱۳۸۸).
حیدر زاده و رمضانی قمی (۱۳۸۸) بر این باورند که وفاداری نگرشی به ترجیح مشتری و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداری رفتاری ۲ زمانی نشان داده می‌شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به‌طور فزاینده، وفاداری نگرشی به‌عنوان متغیری از علاقه به شرکت عرضه‌کننده تلقی می‌شود (حیدر زاده و رمضانی قمی، ۱۳۸۸).
محققین دیگری همانند هونگ و چو دریافته‌اند که وفاداری نگرشی و قصد خرید تحت تأثیر اعتماد مشتریان به فروشنده قرار می‌گیرد و معتقدند که وفاداری نگرشی جزئی از نگرش یا احساس واقعی از مفهوم وفاداری است، چراکه احتمالاً نگرش مثبت شخص نسبت به شرکت پیش‌زمینه‌ای است بر رفتارهای وفادارانه‌ای که از وی سر خواهد زد ۲۰۱۱) Hong & Cho). چاودهوری و هولبروک (۲۰۱۱) وفاداری نگرشی را تمایل مشتریان به تعهد به یک برند خاص تعریف می‌کنند که این وفاداری از بالا تا پایین قابل‌طبقه‌بندی می‌باشد Holbrook2001)&Chaudhuri).
سنجش وفاداری، با بهره گرفتن از ترکیبی از ابعاد رفتاری (تکرار خرید، خرید انحصاری) و نگرشی (تعهد، تبلیغات افواهی، تمایل به خرید) امکان‌پذیر است که در مطالعات زیادی به‌ویژه در مطالعات چائودهوری و هولبروک (۲۰۰۱) به چشم می‌خورد (Mandhachitara & Poolthong, 2011).
بنا به عقیده‌ی آنیسمووا (۲۰۰۷)، وفاداری نگرشی حاکی از رجحان مشتریان در زمان مشاهده ارزش‌های منحصربه‌فرد یک برند می‌باشد که به‌عنوان اجزای عاطفی و شناختی وفاداری برند می‌تواند شناخته شود. این نوع از وفاداری، تعهد طولانی‌مدت تر مصرف‌کننده را نسبت به یک سازمان ارائه می کند و بیانگر میل به تبلیغات افواهی است هرچند که برای هر سازمانی، تعهد در سطوح عاطفی و شناختی زمانی معنا می‌یابد که به رفتار خرید واقعی منجر گردد و درک رفتار خرید مشتریان نسبت به یک برند مهم و عظیم است اما جنبه‌ی رفتاری به‌تنهایی در شرح فرایند توسعه‌ی وفاداری، ناکافی می کند. این حقیقت که سازمان‌ها به شکل روزافزونی سعی می‌کنند که خود را از بقیه از طریق، ارتباطات، ارزش‌ها و عاطفی متمایز کنند تا حدودی اهمیت اینکه مشتریان از سازمان چه می‌دانند و در مورد آنچه فکر می‌کنند را نشان می‌دهد (Anisimova, 2007).