اندرسون و ناروس (۱۹۹۰) استدلال کردند که دیدگاه جدیدی ‌در مورد ارتباطات وجود دارد که به صورت گفتگوی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که در طول مراحل پیش فروش، مصرف و پس از مصرف روی می‌دهد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنای فراهم سازی اطلاعاتی ‌در مورد خدمات با عمل به وعده ها و تهیه اطلاعات در صورت وقوع مشکل تحویل است. این وظیفه فرد است که در برخورد با مشتری آگاه سازی کرده، و با تلاش برای بهبود کیفیت، مقدار، عملکرد و سایر ویژگی های دارای اولویت مصرف کننده را فراهم ساخته، خریداران علاقه مند را متقاعد و آن ها را تشویق به تصمیم خرید کند. همچنین ارتباطات به مشتری ناراضی اطلاعاتی می‌دهد که سازمان برای اصلاح منبع نارضایتی در حال انجام چه اقداماتی می‌باشد (Ndubisi and Chan, 2005). هنگامی که ارتباطات مؤثری بین بانک و مشتریان وجود دارد، مشتریان اطلاعات بیشتری ‌در مورد فعالیت ها و ابتکارات بانک داشته، عدم قطعیت کاهش یافته و کیفیت رابطه بهبود می‌یابد (Ndubisi, 2007).

۲-۴-۴٫ حل تعارض^[۵۱]

دایر و همکاران (۱۹۸۷) حل تعارض را به ‌عنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد ‌در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می‌دهد. راسابت^[۵۲] و همکاران (۱۹۸۸) نتیجه گرفتند که احتمال اینکه فرد چنین رفتارهایی را مرتکب شود، به درجه و میزان رضایت قبلی از رابطه، مقدار سرمایه گذاری شخصی در ارتباط و ارزیابی سایر راه حل های موجود بستگی دارد. دوبسی (۲۰۰۶) رابطه معنادار بین حل تعارض و وفاداری مشتری را به دست آورد.

حل تعارض مستلزم رفتار تشریک مساعی از سوی شرکای مبادله است. رفتار تشریک مساعی در برابر رفتار رقابتی به استنباط از اعتماد و رضایتمندی در زمینه‌های گفتگو مرتبط بوده است. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) استدلال کردند که میزان انتظار طرف دیگر برای رفتار تشریک مساعی، قوانین تجزیه و تفکیک مشکل/ کشمکش را نشان می‌دهد. طبق نظر ایوانز و بلترامینی^[۵۳] (۱۹۸۷) در شرایط گفتگو مشخص شده که مقاصد تشریک مساعی یا رقابتی به تفکیک مشکل رضایت بخش مرتبط است. در خصوص کیفیت رابطه درک شده، تفکیک رضایت بخش مشکلات و کشمکش ها مشتریانی که استنباط مطلوبی از کیفیت رابطه‎شان با بانک دارند را رها می‌سازد (Ndubisi, 2007).

۲-۴-۵٫ شایستگی^[۵۴]

اسمیت و ‌بار کلی‌^[۵۵] (۱۹۹۶) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند. هانت و دیگران^[۵۶] (۲۰۰۶) نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند. آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (رنجبران و براری، ۱۳۸۸، ص ۷۰).

۲-۵٫ مدل های بازاریابی رابطه‌مند

۲-۵-۱٫ مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند

در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرزگستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. با ارائه چنین چشم اندازی، لازم است چارچوب مفهومی جدید و کارآمدی را که به حوزه و قلمرو بازاریابی رابطه‌مند می پردازد مشخص می‌کنیم. کریستوفر پاینی و بالانتینی^[۵۷] برای اولین با در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از شش بازار بود را مطرح ساختند.

مدل بازارهای شش گانه^[۵۸] (۲-۵)، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می‌دهد. این مدل شش بازار را نشان می‌دهد که هر یک ابعادی از بازاریابی رابطه‌مند را در بر می‌گیرد که روابط با آن گروه‌آموزش‌ها و بخش ها به طور بالقوه مستقیم یا غیرمستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تاثیر می‌گذارند. در این مدل بازاریابی داخلی^[۵۹] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با ‌گروه‌های سایر بازارها می نگرد.

شکل ۲-۵: حوزه های بازاریابی شش گانه (Source: Churistopher Payne & Ballantyne, 1991)

البته مدل فوق با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند تاکنون چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهم ترین آن، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است، که توسط کراونس و پیرسی^[۶۰] مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت. در ذیل به طور خلاصه به بررسی هر یک از بازارها می پردازیم.

۲-۵-۱-۱٫ بازار مشتریان

شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت بین و کو^[۶۱] مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. اینکه مشتری شرکت مصرف کننده نهایی کالا یا خدمت است یا خیر بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری- واسطه ها، توزیع کنندگان، و خرده فروشان- و هم مصرف کننده- خریداران و استفاده کنندگان نهایی- هستند. اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می‌باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه گزارش بستگی دارد. برای مثال، با افزایش قدرت خرید خرده فروشان، تولیدکنندگان کالاهای مصرفی توجه خود را معطوف به ایجاد رابطه نزدیک و مستحکم با آنان نموده اند.

‌بنابرین‏، این نکته ها را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه‌مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود ] دارویی نیست که شفابخش تمام دردها باشد[. در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و خدمات حرفه ای می پردازند، دائما˝ محصولات با دوام خود را- مثل اتومبیل- عوض می‌کنند و بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سروکار دارند، سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.

۲-۵-۱-۲٫ بازار مراجعان