اندرسون و ناروس (۱۹۹۰) استدلال کردند که دیدگاه جدیدی ‌در مورد ارتباطات وجود دارد که به صورت گفتگوی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که در طول مراحل پیش فروش، مصرف و پس از مصرف روی می‌دهد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنای فراهم سازی اطلاعاتی ‌در مورد خدمات با عمل به وعده ها و تهیه اطلاعات در صورت وقوع مشکل تحویل است. این وظیفه فرد است که در برخورد با مشتری آگاه سازی کرده، و با تلاش برای بهبود کیفیت، مقدار، عملکرد و سایر ویژگی های دارای اولویت مصرف کننده را فراهم ساخته، خریداران علاقه مند را متقاعد و آن ها را تشویق به تصمیم خرید کند. همچنین ارتباطات به مشتری ناراضی اطلاعاتی می‌دهد که سازمان برای اصلاح منبع نارضایتی در حال انجام چه اقداماتی می‌باشد (Ndubisi and Chan, 2005). هنگامی که ارتباطات مؤثری بین بانک و مشتریان وجود دارد، مشتریان اطلاعات بیشتری ‌در مورد فعالیت ها و ابتکارات بانک داشته، عدم قطعیت کاهش یافته و کیفیت رابطه بهبود می‌یابد (Ndubisi, 2007).

۲-۴-۴٫ حل تعارض^[۵۱]

دایر و همکاران (۱۹۸۷) حل تعارض را به ‌عنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد ‌در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می‌دهد. راسابت^[۵۲] و همکاران (۱۹۸۸) نتیجه گرفتند که احتمال اینکه فرد چنین رفتارهایی را مرتکب شود، به درجه و میزان رضایت قبلی از رابطه، مقدار سرمایه گذاری شخصی در ارتباط و ارزیابی سایر راه حل های موجود بستگی دارد. دوبسی (۲۰۰۶) رابطه معنادار بین حل تعارض و وفاداری مشتری را به دست آورد.

حل تعارض مستلزم رفتار تشریک مساعی از سوی شرکای مبادله است. رفتار تشریک مساعی در برابر رفتار رقابتی به استنباط از اعتماد و رضایتمندی در زمینه‌های گفتگو مرتبط بوده است. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) استدلال کردند که میزان انتظار طرف دیگر برای رفتار تشریک مساعی، قوانین تجزیه و تفکیک مشکل/ کشمکش را نشان می‌دهد. طبق نظر ایوانز و بلترامینی^[۵۳] (۱۹۸۷) در شرایط گفتگو مشخص شده که مقاصد تشریک مساعی یا رقابتی به تفکیک مشکل رضایت بخش مرتبط است. در خصوص کیفیت رابطه درک شده، تفکیک رضایت بخش مشکلات و کشمکش ها مشتریانی که استنباط مطلوبی از کیفیت رابطه‎شان با بانک دارند را رها می‌سازد (Ndubisi, 2007).

۲-۴-۵٫ شایستگی^[۵۴]

اسمیت و ‌بار کلی‌^[۵۵] (۱۹۹۶) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده‌اند. هانت و دیگران^[۵۶] (۲۰۰۶) نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده‌اند. آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (رنجبران و براری، ۱۳۸۸، ص ۷۰).

۲-۵٫ مدل های بازاریابی رابطه‌مند

۲-۵-۱٫ مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند

در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرزگستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. با ارائه چنین چشم اندازی، لازم است چارچوب مفهومی جدید و کارآمدی را که به حوزه و قلمرو بازاریابی رابطه‌مند می پردازد مشخص می‌کنیم. کریستوفر پاینی و بالانتینی^[۵۷] برای اولین با در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از شش بازار بود را مطرح ساختند.

مدل بازارهای شش گانه^[۵۸] (۲-۵)، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می‌دهد. این مدل شش بازار را نشان می‌دهد که هر یک ابعادی از بازاریابی رابطه‌مند را در بر می‌گیرد که روابط با آن گروه‌آموزش‌ها و بخش ها به طور بالقوه مستقیم یا غیرمستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تاثیر می‌گذارند. در این مدل بازاریابی داخلی^[۵۹] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با ‌گروه‌های سایر بازارها می نگرد.

شکل ۲-۵: حوزه های بازاریابی شش گانه (Source: Churistopher Payne & Ballantyne, 1991)

البته مدل فوق با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند تاکنون چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهم ترین آن، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است، که توسط کراونس و پیرسی^[۶۰] مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت. در ذیل به طور خلاصه به بررسی هر یک از بازارها می پردازیم.

۲-۵-۱-۱٫ بازار مشتریان

شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت بین و کو^[۶۱] مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. اینکه مشتری شرکت مصرف کننده نهایی کالا یا خدمت است یا خیر بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری- واسطه ها، توزیع کنندگان، و خرده فروشان- و هم مصرف کننده- خریداران و استفاده کنندگان نهایی- هستند. اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می‌باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه گزارش بستگی دارد. برای مثال، با افزایش قدرت خرید خرده فروشان، تولیدکنندگان کالاهای مصرفی توجه خود را معطوف به ایجاد رابطه نزدیک و مستحکم با آنان نموده اند.

‌بنابرین‏، این نکته ها را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه‌مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود ] دارویی نیست که شفابخش تمام دردها باشد[. در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و خدمات حرفه ای می پردازند، دائما˝ محصولات با دوام خود را- مثل اتومبیل- عوض می‌کنند و بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سروکار دارند، سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.

۲-۵-۱-۲٫ بازار مراجعان

سگالن^[۳۱] نیز می نویسد : پژوهش های متعددی نشان داده‌اند دخالتهای زیاد اعضای خانواده همسر در زندگی زوجین می‌تواند رضایتمندی از زندگی زناشویی را کاهش دهد. عامل دیگری که بی ارتباط با عامل دخالت اطرافیان در زندگی مشترک زوجین نیست و تأثیر زیادی بر سازگاری و رضایت زناشویی دارد، مسئله سازگاری زن و شوهر با بستگان همسر است. این یک واقعیت است که همراه با ازدواج هر فرد، جوان صاحب تعدادی از وابستگان جدید می شود. چنین افرادی دارای سنین، علائق و همین طور سوابق فرهنگی و اجتماعی متفاوتی هستند که هر یک از زوجین باید سازگاری با این اشخاص را که مورد انتخاب او نبوده اند یاد بگیرد. البته این امر به ویژه درباره پدر و مادر و خواهر و برادر زوجین بیشتر صادق است. در این باره برخی قالب‌های ذهنی که گاهی با واقعیت های موجود نیز همخوانی ندارند مانند قالب ذهنی « مادر شوهر» یا « مادر زن » بدجنس موجبات احساسهای روانی ناخوشایند و نارضایتی در روابط همسران می‌گردد. این عامل در کنار عامل مربوط به دخالت های نابجای خانواده ها در امور همسران تأثیر زیادی بر ناسازگاری های خانوادگی می‌گذارد. در کنار عوامل فوق تمایل به استقلال طلبی عامل دیگری است که سازگاری یا بستگان همسر و به تبع آن خشنودی یا ‌ناخشنودی از روابط زناشویی را تحت تأثیر قرار می‌دهد. امروزه به دلیل استقلال بیشتری که افراد نسبت به گذشته در رفتار و روابط خود به دست آورده اند انتظار دارند که هنگام ازدواج نیز استقلال کامل داشته باشند. از این رو کمتر پذیرای راهنمایی و هدایت والدین و سایر اطرافیان بوده و اجازه دخالت به بزرگترها را نمی دهند. در این شرایط بدون شک گرایش بیش از اندازه هر یک از همسران به خانواده خود و توجه بیشتر به ایشان موجبات نارضایتی در زندگی زناشویی را فراهم می آورد. این امر بویژه زمانی تشدید می شود که زوجین به موقعیتهای اجتماعی جدیدی دست می‌یابند و رفتار والدین و اطرافیان خود را ممکن است مناسب شأن خود ندانند. گاهی نیز شرایط زندگی خانوادگی ایجاب می‌کند که همسران تازه ازدواج کرده مسئولیت نگهداری و مراقبت از والدین سالمند خود را نیز به عهده بگیرند، که این خود می‌تواند منبعی برای استرس و عدم رضایت باشد. تفاوت‌های شناختی و رفتاری والدین که متعلق به نسل های پیشین هستند، با رفتارها و الگوهای شناختی همسران جوان و اینکه سرکردن و مراقبت از پیران مستلزم سازگاری با وارونگی نقشهاست – یعنی شناخت پیری و فقدان احتمالی والدین – خود می‌تواند یکی از منابع ایجاد نارضایتی باشد. مسئله وجود فرندان و نحوه تربیت آنان نیز به عنوان یکی از عوامل ایجادکننده نارضایتی در روابط زناشویی مطرح است ( ساروخانی، ۱۳۸۰).

در این مورد بلانچ بر آن است که تولد فرزند به طور مشخص بر ازدواج تأثیرمی گذارد. به عنوان مثال تولد کودک برای برخی زوجین می‌تواند تهدیدی برای کاهش توجه فی مابین و یا روبرو شدن با مسئولیت جدید تلقی گردد، که این عوامل شاید یکی از دلایل به تأخیر انداختن بارداری در زنان باشد. در این شرایط مسئله فرزنددار شدن یا چشم پوشی از آن، منبع ناراحتی و ناسازگاری ویژه ای برای همسران جوان می‌گردد؛ به ویژه زمانی که یکی از طرفین خواهان فرزند و دیگری مخالف آن باشد( بلانچ، ۱۹۸۵، ترجمه قراچه داغی، ۱۳۸۰).

سگالن در زمینه تأثیر تولد فرزندان بر رضایت زناشویی می نویسد : تعدادی از پژوهش ها نشان داده‌اند که ورود فرزندان توقعاتی را در پی می آورد که می‌تواند به تعمیق شکاف بین زوجین منجر گردد. در فرضیه های جدیدتر مربوط به علل اختلافات زناشویی نیز حضور فرزندان و پیچیدگی روابط زوجین در اثر آن مورد توجه دقیق قرار گرفته است و پنچ و دیگران نیز معتقدند : افرادی که تازه بچه دار شده اند احتمالاً رضایت کمتری از ازدواج خود دارند. البته در بسیاری از موارد نیز وجود کودکان به ویژه برای همسرانی که منتظر این اتفاق بوده و خود را برای حضور او مهیا کرده بودند می‌تواند مبتنی بر رضایت و سازگاری باشد و حتی در مواردی به دلیل وجود و حضور فرزندان برخی از اختلافات همسران رو به کاهش گذارده و موجبات تحکیم روابط آنان گردیده است. هماهنگی ارزشی و عقیدتی بین زن و شوهر تأثیر بسزایی در سازگاری و رضایت آنان دارد. در مقابل اختلاف زن و شوهر در مسایل عقیدتی و ارزشی عوامل مهم نارضایتی زناشویی است ( ساروخانی، ۱۳۸۰).

ساروخانی (۱۳۷۰) در این زمینه می نویسد : به عقیده وود^[۳۲] هر اندازه ناهمگونی بین دو همسر از نظر مذهب و نژاد بیشتر باشد، اختلافات و کشمکش ها نیز زیادتر است. هماهنگی و انطباق ارزشی و عقیدتی خود می‌تواند در ذیل « تشابه پیشینه »، مورد مطالعه قرار گیرد که نقش بسیار زیادی می‌تواند در رضایت زناشویی داشته باشد.

در این زمینه هارلوک (۱۹۶۸) می نویسد : هر فردی که ازدواج می‌کند باید با فرد دیگری که تجربه های اولیه و پیشینه متفاوتی با وی دارد، سازگار گردد حتی با توجه به تشابه ظاهری پیشینه دو زوج نگرشهای خاص هر یک نسبت به زندگی می‌تواند منحصر به فرد باشد هر اندازه تفاوت‌ها در این زمینه بیشتر باشد احتمال ناسازگاری و نارضایتی بیشتر است. محققین مختلف در تحقیقات خود نشان داده‌اند که، افراد تمایل به انتخاب همسرانی دارند که همتای خود باشند و در این زمینه ویژگی های جسمانی، اخلاقی و ارزشی و داشتن علائق مشترک از زمینه‌های مهمی است که زوجین به آن ها توجه دارند. تشابه ارزشی همسران بیشتر متوجه اهداف و تمایلات زندگی است. در این زمینه همسرانی که دارای ارزش‌های همگرا هستند نسبت به آنانی که ارزش های واگرا دارند سازگاری بیشتری از خود نشان می‌دهند. به عنوان مثال اگر طرفین، خواهان تحرک و پیشرفت در زندگی باشد، احساس خرسندی آنان بیشتر از زمانی خواهد بود که تنها یکی از ایشان خواهان آن بوده و دیگری هدف های متفاوتی را دنبال نماید (کرباسیان و وکیلیان، ۱۳۷۸).

همسانی سنی بین همسران نیز از متغیرهای بنیادی در سازگاری و رضایت زناشویی به حساب می‌آید. گفته شده است این همسانی زمانی حاصل می شود که اختلاف سنی زوجین با یکدیگر خیلی زیاد نباشد. تفاوت سنی نمی تواند به تنهایی عامل مجری در ازدواج باشد؛ لیکن تشابه سنی یکی از بهترین تعادل ها در روابط زناشویی است زیرا تفاوت سنی موجب تفاوت در نگرش ها و انتظارات افراد شده و سازگاری آنان را مشکل می‌کند. از نظر کارشناسان شکاف سنی بین زوجین در ترکیب با عوامل منفی دیگر است که می‌تواند موجبات کاهش کیفیت ازدواج و در نتیجه نارضایتی زناشویی را فراهم آورد.

پاراسورامان و همکاران انتظارات مشتری را به عنوان ” خواسته ها و خواهش های مشتریان ” تعریف می‌کنند. پیرو این منطق، انتظارات مشتری، هنگامی که افزون می شود، بایستی به رضایت مشتری بینجامد – و نهایتاارزیابی نهایی مشتری از سطح کیفیت خدمات ارائه شده نیز بایستی مثبت باشد . ‌بر اساس این سناریو، درک یا عدم درک انتظارات مشتری به نظر می‌آید که تعیین کننده اصلی سطح رضایت مشتری باشد(اولیور،۱۹۹۳). در بحث نقش کیفیت خدمات درآموزش عالی، شانک و همکاران(۱۹۹۵) گفته اند که آموزش عالی مشخصه‌ های یک صنعت خدماتی را دارد . خدمات آموزش عالی نامحسوس، ناهمگون، جدا نشدنی از شخص ارائه دهنده آن، متغیر ناپایدار و از بین رفتنی هستند و مشتری(دانشجو) در این فرایند شریک است. به علاوه کالج ها و دانشگاه ها به طور روز افزونی خودشان را در محیطی که موجب فهم و درک نقش و اهمیت کیفیت خدمات است، پیدا کرده‌اند، این محیط شدیداًً از نوع رقابتی است.

در این زمینه، یافته های تحقیقی پیشنهاد می‌کنند که چگونه برای مؤسسات آموزشی ضروری است که فعالانه کیفیت خدماتی که ارائه می‌دهند ارزیابی شود و تسلیم شدن به بهبود های مستمر به منظور حفظ رقابت شدید و فزاینده برای دانشجویان شدیداًً علاقه مند و درآمدی که آن ها تولید می‌کنند(بریگهام،۱۹۹۴ ودرویلر ویاخو،۱۹۹۴). به دلیل اینکه یک محیط شدیداًً رقابتی است، دانشجویان از کالج و دانشگاه های که انتخاب می‌کنند، مطالبه گرتر شده اند. برای مؤسسات مهم است که بفهمند دانشجویان ورودی، خواسته هایشان چیست؟ متاسفانه برای بسیاری از مؤسسات، رقابت برای ثبت نام، به صورت یک تنوع فزاینده در آمده، و در عین حال دانشجویان از لحاظ علمی واجد شرایط شده، و همراه با افزایش آگاهی این دانشجویان ‌در مورد برنامه ها و خدمات ارائه شده در بیشتر دانشگاه ها مشکل نگه داشتن این دانشجویان برای بیشتر دانشگاه ها تبدیل به یک حوزه نگران کننده شده است.

آشکار است، همچنان که رقابت برای دانشجویان(جذب دانشجویان) در میان دانشگاه ها چندین برابر شده است، نگه داشتن دانشجویان تبدیل به مشکلی با حداکثر اهمیت شده است . ‌بنابرین‏، کیفیت خدمات و رضایت دانشجو فاکتورهای تعیین کننده مهمی در نگه داشتن دانشجو هستند، مهم است که مؤسسات آموزشی انتظارات دانشجویان را برآورد کنند ‌در مورد کیفیت خدمات . اولد فیلد وبارون(۲۰۰۰) تأکید می‌کنند که: مؤسسات بایستی مسائل کیفی را مد نظر قرار دهند، نه تنها از طریق(راه های) سنتی اعتبار بخشی و مرور دوره، پرسشنامه بازگشتی ‌در مورد کیفیت ارائه دوره و تدریس، بلکه همچنین از طریق ارزیابی آنچه دانشجویان خودشان در نظر دارند که جزئی و عنصری در کیفیت خدمات باشد.

نظارت فعالانه انتظارات و عملکرد دانشجویان نیز به مؤسسات آموزشی کمک می‌کند که در فرایند تعیین کردن اینکه کجا منابع کافی(نایاب) اختصاص دهندفعالیت داشته باشند(هیل، ۱۹۹۵ ؛ بووس، ۱۹۹۷؛ ساندرس و همکاران،۲۰۰۰)

همان‌ طور که کانیک و ریچاردسون(۲۰۰۰) نشان داده‌اند، ‌دانشگاه ه ها اغلب در بسیاری از حوزه های خدماتی که کمترین آسیب پذیری را احساس می‌کنند، کوتاه می‌کنند . به ذکر مثالی در این مورد می پردازیم، یک دانشگاه غربی(USA) پژوهشی درمیان دانشجویان انجام داد، که درآخر درچندین حوزه ادراکات دانشجویان پائین بود . در میان اظهار نظرها ی صورت گرفته مشکلاتی بیان شدند که عبارتند از: پنداره علمی دانشگاه، فقدان اجرائی آن، اجرا و تکمیل برنامه های جدید، و شاید بدتر از همه، متهم ساختن به اینکه ” همه اش حرف می‌زنند و هیچ عملی در کار نیست “.

در حالی که چنین انعکاسی برخی اوقات تعجب بر انگیز است و و اضح است که هم برای مدیران و هم برای استخدام کنندگان دانشگاهی دلسرد کننده است . این نوع اطلاعات را در دانشگاه ها نیاز داشته، اگر بخواهند بدقت ‌به این مسئله برسند که آن ها در ذهن جمعیت دانشجویی کجا قرار گرفته اند. شانک و همکاران مطالعه مشابهی ‌در روی ۶۸۶ دانشجوی با زرگانی و ۱۳ استاد در سراسر انواع

دانشگاه های متعدد(مثل: خصوصی در مقابل دولتی، بزرگ و کوچک و …) برای ارزیابی انتظارات خدمات از هر دو دیدگاه دانشجویان و اساتید(ارائه دهنگان سرویس) و دریافت کنندگان در طول دانشگاهای مختلف وجود دارد . این محققین دریافتند که انتظارات ارائه خدمات در میان دانشجویان نسبت به اساتیدشان بالاتر است. به علاوه، سطح انتظار در دانشگاه های مختلف متغیر است(به نقل از جوزف و همکاران^[۶۰]،۲۰۰۶)

۲-۱۱-۵ کیفیت خدمات در آموزش عالی

خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه می شود،یکی از مهم ترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود که از نقشی بی بدیل درتوسعه یافتگی جوامع برخوردار است. ‌بنابرین‏، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طورمستمر امری ضروری به نظر می‌رسد . عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، ‌بهره‌گیری نامناسب از سرمایه های فکری و سیاست‌گذاری ضعیف درامر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت . بعلاوه، توسعه روزافزون مراکز آموزشی در جوامع دانش محور،بیانگر ضرورت طراحی ابزاری کارامد برای ارزیابی و تحلیل کیفیت عملکرد مؤسسات آموزشی است(نورالنساء و همکاران،۱۳۸۷).

تحقیق در زمینه کیفیت خدمات در حوزه آموزش عالی تا حدی کم است، و مطالعاتی هم که صورت گرفته اند، بسیار کم در میان دانشجویان صورت گرفته است(برادلی،۲۰۰۵).

“نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی دردو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده ا ست. مؤسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می‌شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش دهد در حالی که یک(توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح چا لشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند.

موضوع کیفیت خدمات درآموزش عالی در تحقیقات رایج شده، آن گونه که دانشجویان به ‌عنوان مشتریان اولیه یک دانشگاه(هیل،۱۹۹۵) مد نظر قرار می گیرند و دریافت کنندگان مسقیم خدمات ارائه شده می‌باشند، کیفیت خدمات مشاهده شده توسط دانشجویان به ‌عنوان یک مسئله بی نهایت مهم برای دانشگاه ها و مدیریت آن ها تبدیل شده است.

بابسون^[۹۲] درسال۱۹۷۴به این نتیجه رسیدکه اگر توانمندسازی درسازمان ها موفق باشد، اتحادیه ها نهایتاً مازاد برنیاز می‌شوند، چرا که نقش مداخله جویانه آن ها میان مدیریت و کارکنان لازم نخواهد بود. وی نگرانی­های خود را درباره توانمندسازی کارکنان بابیان توضیحی به سازمان اتحادیه کارگران اتومبیل سازی، اظهار می­ کند،وی می­گوید:

کارگران مرد و زن اغلب در بهترین شرایط برای مشارکت در تصمیم گیری هوشیارانه ‌و آگاهانه آماده هستند ودرعین حال ما با تلاش کارخانه ها برای به کارگیری برنامه های دمکراتیک واضح به عنوان یک فضای تاریک تخصیص یافته برای تضعیف مذاکره و معامله جمعی کارگران و حقوق آنان مخالفت می­کنیم.

علاوه بر این مخالفت، توجه به بسته شدن کارخانجاتی که برنامه های مشارکتی و توانمند سازی را عنوان کرده ­اند، مطرح می‌باشد. از نظر آقای بابسون، در بعضی از موارد توانمند سازی کارکنان چیزی بیشتر از یک شکل جدید بهره کشی، بهره کشی از مغز و بازوی افراد در حالی­که هیچ گونه کنترلی واقعی در کار به آن ها واگذار نمی­ شود، نیست. به نظر می­رسد این کارکنان توانمندی را به مثابه نیروهای تولیدی که مسئولیتی رابه دوش ‌گرفته‌اند که قبلا توسط سرپرستان بایک بازرگان ماهرانجام می­گرفت، می شناسند. آقای بابسون این مطلب را همچون فقدان اختیار و ظرفیت در تحرک منابع برای انجام کاری، ناقص می بیند. برای اینکه توانمند سازی کارکنان واقعی باشد نه یک هدیه اسمی، باید قدرت یکسانی واگذارشود تا ظرفیت پذیرش و نگهداری آن را داشته باشند(همان منبع، ۲۹).

آدلر^[۹۳]( ۱۹۷۴) توانمند سازی را همچون کارکردن، اما فقط به یک مقصد می‌داند. وی در آزمایش کار کارخانه­ای دید کارگرانی که کنترل بر کارهای خود دارند، نظیر توقف خط تولید به خاطر مصوبات کیفیت و کارورزی کمی و کیفی، هنوز کاری که انجام می­ دهند، استاندارد و کنترل شده به وسیله مدیر کارخانه می‌باشد.

بابسون(۱۹۷۴) اتفاق مشابهی را نیز در یک کارخانه ماشین سازی مشاهده کرد. مسئولیت­هایی که به کارکنان منتقل شده بود نظیرتوان دادن چک­های پرداخت در روزهای پرداخت حقوق، این مواردبیشتر سمبولیک بودند تا اقدام واقعی. جالب است که کارخانه ­های موردآزمایش بابسون و آدلر با مالکیت ژاپنی در ایالات متحده بوده اند، این ممکن است گویای تفاوت میان توانمند سازی ژاپنی با آمریکائی باشد.

این انتقادها از توانمندسازی کارکنان، از تلاش‌های نیم بند کارفرمایانی است که اختیارات محدودی رابرای تصمیم گیری و کنترل به پرسنل واگذارمی کنند، نشأت می‌گیرد. صاحب‌نظران از منظر متعدد به توانمند سازی نگاه کرده‌اند. روش تک بعدی توانمند سازی که میسر نیست این است که مدیران، قدرت را به زیردستان تفویض کنند. اماتحقیقات نشان می‌دهد که توانمندسازی کارکنان یک موضوع چند بعدی بوده وباچگونگی رهبری رهبران، چگونگی عکس العمل افراد، نحوه تعامل افراد، چگونگی ساختار فرایند مرتبط با کار درگیر می‌باشد(ساغروانی، ۱۳۸۸، ۳۱).

۲-۲-۱۷- نتایج تحقیقات قبلی

در مطالعه ای از یک کارخانه برق با ۷۵ نفرپرسنل(وارد^[۹۴]،۱۹۹۷،۴۰) برای توانمندسازی کارکنان سه عنصر اساسی شناسایی شده است:

1. 1. وضوح و پایداری اهداف سازمان در همه امور، وجود یک توازن در همه سطوح سیستم، مدیریت و کارکنان در رسیدن به اهداف.

1. 1. ارزیابی و توسعه مداوم نیازهای حرفه ای کارکنان با درک بیشتری از مالکیت و مقبولیت فرایندی.

1. ضمانت اجرایی متناسب میان اهداف شرکت، مدیریت و کارکنان آن.

منون در سال ۱۹۷۴،در یک شرکت ۳۱۱ نفر را برای مشخص کردن آثار توانمندی مورد مطالعه قرار داد که نتایج ذیل به دست آمد:

• • پنداشت نا مطمئن از شغل، رسمیت گرایی، تمرکز گرایی، ارتباطات ضعیف، سیستم های پاداش غیرواقع و ساختگی، مبهم بودن یا ابهام در نقش، تضاد نقش در محیط کار و… که منجر به کاهش درک و آگاهی از کنترل و در نتیجه کاهش توانمندی می شود.

• • افزایش خود مختاری و معنی دار بودن کار، منجر به درک وآگاهی کنترل و توانمندی بیشتر می شود.

• • رفتارهای مشاوره ای، تشویق و ترغیب کردن، راهنمایی سرپرستان سیستم منجر به کنترل ادراکی و توانمندی بیشتر شده و می‌تواند حتی اثر عوامل زمینه ای ضعیف توانمندی را تعدیل نماید.

• هر چه توانمندی بیشتر باشد، انگیزه درونی کار بیشتر خواهد بود. هرچه رضایت شغلی بیشتر باشد استرس کار کمتر، مشغولیت کاری بیشتر، درگیر شدن در مسائل فراشغلی خود ‌بیشتر و بالاخره عملکرد سازمان بهتر می شود.

بر اساس تحقیقات انجام شده کارکنانی که توانمند شده اند ابهام کمتری نسبت به نقش خود در سازمان دارند. رهبران درسازمان های توانمند، کنترل وسیعی را برعهده دارند که منجر به خودمختاری کارکنان می شود. کارکنان توانمند احساس می‌کنند که سازمانشان از آن ها حمایت سیاسی – اجتماعی می‌کند. لذا آن ها دسترسی بیشتری(نسبت به سازمان های سنتی) به اطلاعات و منابع دارند و در نتیجه محیط کار، مشارکت جویانه است. این تحقیق نشان داد که دسترسی به اطلا عات در عین خوب بودن، ارتباط قابل توجهی به آگاهی از توانمندی ندارد.

در مطالعه یک مورد موفق در زمینه توانمند سازی، عوامل مؤثر به شرح ذیل شناسایی شده اند:

• • تمرکز بر رفتارهای مثبت

• • تشویق کارکنان جهت مشارکت در تصمیم گیری

• • ارتباط به صورت داوطلبانه با پرسنل، خصوصاً ارتباط رو در رو

• • برنامه های کار آموزی و آموزشی برای موفقیت کارکنان

• • سیستم های ارزیابی مؤثر

• • تأکید بر ارتقاء سراسری درکل سازمان

• انتخاب مدیران وسرپرستانی که مظهر مهارت­ های انسانی شایسته و شایستگی فنی هستند.

و در مطالعۀ دیگری از به کارگیری توانمند سازی، عوامل زیر مؤثر شناخته شده است:

• • کارکنان باید ارتباط بین عملکرد و پاداش را درک کنند.

• • کارکنان باید شایستگی و اعتماد به نفس برای تبدیل تلاش به عملکردمناسب را داشته باشند.

• • سازمان وتغییرات شغلی باید از طریق مذاکره و مشاوره معرفی شوند.

• • سیستم های کنترل معرفی شوند.

• • عملکرد باید در قالب اهداف بزرگ، اما قابل دسترس بیان شوند.

• • کارکنان باید درتعیین این اهداف و اهداف بزرگ مشارکت داشته باشند.

• • بازخورد باید به صورت مرتب و شفاف برای اطلاع رسانی وهمچنین ساده جهت تحلیل به کارکنان داده شود.

• کارکنان باید برای عملکرد خوب تقدیر شوند.

مطالعه کارخانه‌ها خودروسازی نشان داد که داشتن ترکیبی از پرسنل توانمند و اهداف عالی از عوامل موفقیت آن ها بوده است. مشخصات این کارخانه‌ها عبارتند از:

نهاد منشاء همه نیروهای روانی است و از اصل لذت پیروی می‌کند در واقع تصوری که همه نیازها بایستی بلافاصله ارضاء شوند و از تفکر فرایند اولیه استفاده می‌کند. من نهایتاًً از نهاد پدیدار می شود زیرا نهاد نمی تواند به گونه ای مؤثر با خواستهای جهان خارج برخورد کند. من از اصل واقعیت پیروی می‌کند و ارباب منطقی شخصیت است. هدف آن جلوگیری از تکانه های نهاد نیست، بلکه کمک به آن برای به دست آوردن کاهش تنش است که خواستار آن است. فراخود مجموعه قدرتمند و عموماً ناهوشیار دستورات و اعتقاداتی که در کودکی آن ها را فراگیری می‌کنیم و اساس این جنبه اخلاقی شخصیت معمولاً در سن ۵ یا ۶ سالگی آموخته می شود. و در ابتدا شامل مقررات رفتاری است که توسط والدین ما تعیین شده اند (شولتزو شولتز،۲۰۰۵،ترجمه سیدمحمدی،۱۳۹۱)

بر طبق نظر فروید، شخصیت از خلال پنج مرحله روانی جنسی تحول می‌یابد. در یک جریان نمو یافتگی بهنجار، هر مرحله روانی – جنسی راهی بسوی مرحله بعد می گشاید و فرد را با یک توالی از چالش های نمو یافتگی مواجه می گرداند. در نمای روان پویشی، شخصیت معنای فنی دارد، و به شیوه ای که در آن من بر حسب عادت فشارهای نهاد، فرامن و محیط را برآورده می‌سازد،اطلاق می شود. در کل برای فروید، شخصیت به ‌عنوان یک جنگ فرسایشی توسط سه ژنرال بنام هاینهاد، من و فراخود است(اسمعلی کورانه،۱۳۹۰).

دیدگاه پدیدار شناختی

در این دیدگاه بر هشیار و حال تأکید می شود و شخصیت را تنها می توان از دیدگاه خود شخص، بر پایه تجربیات ذهن او درک کرد. و این تصور وجود دارد که افراد به طور طبیعی میل به کمال خویشتن دارند و این که می‌توانند با به کارگیری اراده آزاد خود در آن جهت حرکت کنند (شولتزو شولتز،۲۰۰۵،ترجمه سیدمحمدی،۱۳۹۱).خود سازمانی به طور آشکار عنصر مهمی در این دیدگاه به شمار می رود، و این حس خود سازمانی برای این دیدگاه طبیعت انسان جنبه محوری دارد، نظریه پردازان این دیدگاه بر دو اندیشه تأکید می ورزند، اول اینکه افراد دارای گرایش ذاتی به سمت خود شکوفایی هستند و این که افراد اغلب خودشان را با توجه به ارزشهایی که خودشان یا دیگران در اختیار دارند، ارزشیابی می‌کنند. افراد همچنین دارای نیاز به توجه مثبت، یعنی مورد مهر واقع شدن و پذیرش از سوی دیگران نیز هستند. اندیشه دیگر این است که افراد این آزادی را دارند که برای خودشان تصمیم بگیرند که کدام مسیر را در زندگیشان دنبال کنند(رأس^[۴۲]،۱۹۹۲،ترجمه جمالفر،۱۳۸۲).

دیدگاه یادگیری یا رویکرد رفتاری

در رویکرد رفتاری بر رفتار آشکار شخصی توجه می‌کنند. ‌بنابرین‏ در رویکرد رفتاری، به شرایط درونی مثل اضطراب، سایقها و غیره هیچ اشاره ای نمی شود. به نظر رفتارگرایان، شخصیت چیزی جز تجمع پاسخ های آموخته شده به محرک ها، یعنی مجموعه رفتارهای آشکار یا نظام های عادت نیست. شخصیت تنها به چیزی اشاره دارد که بتوان آن را به صورت عینی مشاهده و دستکاری کرد. در واقع برجسته ترین خصوصیت طبیعت انسان در این دیدگاه این است که رفتار انسان تحت تاثیر مستقیم تجربه تغییر می‌یابد( شولتزو شولتز،۲۰۰۵،ترجمه سیدمحمدی،۱۳۹۱).

دیدگاه گرایشی

این دیدگاه بر پایه این تصور است که افراد دارای خصوصیات نسبتاً ثابتی هستند که در انواع محیط های گوناگون نمایش داده می شود. این گرایش ها به طرق مختلف در ظاهر فرد آشکار می‌شوند، اما به نحوی ریشه در اعماق وجود فرد دارند. از این دیدگاه طبیعت انسان متشکل از مجموعه ای از خصوصیات دائمی است که از فردی به فرد دیگر تفاوت دارند(رأس،۱۹۹۲،ترجمه جمالفر،۱۳۸۲).

دیدگاه پردازش اطلاعات

این دیدگاه چنین فرض می‌کند که طبیعت انسان از برخی جنبه ها شبیه عملکرد کامپیوتر است.بدین معنی که خود دستگاه عصبی می‌تواند به منزله کامپیوتر جاندار عظیمی باشد، که دارای قواعدتصمیم گیری و الگوهایی از خود سازمانی است که به طریقی به کامپیوترهای سیلیکونی و فلزی امروز شباهت دارد. ‌بنابرین‏، شخصیت تجلی گاه انواع خاص رویدادهای پردازش اطلاعات می‌باشد.این سوگیری، انسان را به منزله دستگاهی خود گردان می‌داند که اهدافی را در نظر می‌گیرد و در راهرسیدن به آن اهداف بر مسیر پیشرفت کار نظارت دارد(رأس،۱۹۹۲،ترجمه جمالفر،۱۳۸۲).

دیدگاه صفات

در نظریه صفات، همانند دیگر نظریه ها تلاش شده است مفهوم شخصیت با شیوه ای عملی و فراتر از اصطلاحات و تعاریف عامیانه، تبین شود. به طور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار،احساسات و افکار، صفات شخصیت گفته می شود.این تعریف گسترده ‌به این معنی است که صفات می‌توانند در خدمت سه کارکرد عمده قرارگیرند: از آن ها می توان برای خلاصه کردن، پیش‌بینی و تبین رفتار فرد استفاده کرد. هر چه میزان یک صفت در افراد بیشتر باشد به احتمال زیاد رفتار فرد منطبق با آن خواهد بود و امکان اینکه بارها مشاهده شوند فراوان است( پروین،۱۹۸۹،ترجمه جوادی،۱۳۸۱).

طبقه بندی شخصیت

شخصیت دارای دو جنبه متمایز است۱- صفات ظاهری یا شخصیت برونی۲ – صفات باطنی یا شخصیت درونی. صفات ظاهری شخصیت، خواه بدنی، خواه روانی بگونه ای محسوس نمایان است.اما صفات باطنی یا درونی آشکار نمی باشد. طبقه بندی شخصیت دارای پیشینه ای دیرین و باستانی است (اسمعلی کورانه،۱۳۹۰) در قسمت ذیل به انواع طبقه بندی ها می پردازیم:

بقراط و جالینوس

بقراط بدن انسان ر ا آمیزه ای از چهار خلط: خون، بلغم، صفرا و سودا می‌دانست که این چهار خلط در رابطه با عناصر چهارگانه طبیعت: آب، خاک، آتش و هوا است و بنا به نظر این پزشک یونانی، خون شخص بهنجار، هر چهار عنصر را به مقدار مساوی دارد. در صده دوم میلادی جالینوس بر پایه نظر بقراط این عقیده را پیدا کرد که مردم بر حسب غلبه هر یک از چهار خلط مذکور در بدن دارای یکی از چهار مزاج صفراوی، دموی، بلغی و سوداوی خواهند بود که هر یک از این مزاج ها همراه صورت و سیرت خاص خود ‌به این شرح است:

صفراوی مزاج: باریک اندام و پوست بدنش معمولاً گرم و خشک، تنفس تند، اخلاقاً تند خو،زود خشم، جاه طلب و برتری جو، حسود و ثابت قدم است و چنین می پنداشتند که آتشی مزاج بیش از دیگران آمادگی جنائی دارد.

دموی مزاج: سینه فراخ دارد، جریان خونش تند و ظاهرش خوش آب و رنگ است. اخلاقاً خوشگذران، خوشبین، فعال و از نظر ذهنی سطحی است.

بلغمی مزاج: تنومند و پر چربی و با شکمی بر آمده و عضلاتش سست است. اخلاقاً زود آشنا،اجتماعی و کم فعالیت است.

سوداوی مزاج: دراز اندام، سیه چرده و بدنی ضعیف دارد؛ از نظر اخلاقی مضطرب و بدبین است. پر جنب و جوش است ولی پایداری و استقامت ندارد (کی نیا،۱۳۹۰).

کرچمر

طبقه بندی کرچمر، که یادآور انسان شناسی جنایی لومبروزست، بیش از هر طبقه بندی دیگر مورد توجه جرم شناسان واقع شده و به کار گرفته است. سه تیپ اصلی کرچمر که در کتاب او به نام مورد بررسی قرار گرفته عبارتند از: