مقیاس شاخص ها

میانگین

انحراف معیار

حداقل نمره

حداکثر نمره

حل مسأله

۳/۲۲

۷/۳

۱۳

۳۰

شادمانی

۵/۲۲

۴/۴

۱۲

۳۰

استقلال

۱/۱۹

۱/۳

۱۳

۲۵

تحمل فشار روانی

۳۸/۱۷

۰۶/۴

۱۰

۲۸

خودشکوفایی

۷/۲۱

۰۴/۴

۱۱

۳۰

خودآگاهی هیجانی

۶/۲۰

۸/۳

۱۲

۳۰

واقع گرایی

۲/۱۹

۲/۴

۸

۳۰

روابط بین فردی

۹/۲۳

۸/۳

۱۰

۳۰

خوش بینی

۹/۲۰

۱/۳

۱۳

۲۷

عزت نفس

۰۵/۲۱

۰۳/۴

۱۱

۲۹

کنترل تکانش

۷/۱۶

۹/۴

۸

۲۹

انعطاف پذیری

۶/۱۸

۴/۳

۹

۲۸

مسؤلیت پذیری اجتماعی

۳/۲۵

۷/۲

۱۹

۳۰

همدلی

۲/۲۵

۷/۲

۱۹

۳۰

خودابرازی

۷/۱۸

۱/۴

۱۱

۲۸

کل آزمون

۶/۳۱۳

۱/۳۷

۲۱۷

۳۹۲

مطابق با نتایج جدول شماره ( ۴ ) بالاترین میانگین نمره ( ۳/۲۵ ) مربوط به مقیاس « مسؤلیت پذیری » و پایین ترین میانگین نمره ( ۷/۱۶ ) مربوط به مقیاس « کنترل تکانش » می‌باشد . میانگین نمره برای کل آزمون در این مطالعه ۶/۳۱۳ محاسبه گردید .

سایر اطلاعات در رابطه با آزمون

اطلاعات جدول زیر ، در رابطه با فرم نهایی آزمون ( ۹۰ سؤالی ) ارائه شده است .

جدول ( ۵ ) : معرفی برخی شاخص ها در آزمون هوش هیجانی

برخی شاخص ها

حداقل نمره

حداکثر نمره

میانه

برای هر مقیاس

۶

۳۰

۱۸

برای کل آزمون

۹۰

۴۵۰

۲۷۰

نتیجه گیری از تحلیل

مطابق با نتایج متون علمی ، ضریب اعتبار برای آزمون ها با هدف پژوهشی ۷/۰ و بالاتر و برای آزمون ها با هدف بالینی ۹/۰ مورد تأئید و مناسب می‌باشد . در آزمون مورد نظر ؛ آلفای کرنباخ ۹۳/۰ محاسبه گردید . ‌بنابرین‏ برای مقاصد مختلف قابلیت کاربرد داشته ، مورد پذیرش است . از طرفی میزان پایایی مناسب ، در روش های دیگر سنجش پایایی ، ۸۰/۰ گزارش شده که در این مطالعه ، پایایی به روش زوج – فرد ۸۸/۰ اعلام گردید .

‌گروه‌های هدف

افراد از سن ۱۸ سال تا سنین بالاتر ، مشروط بر این که از حد متعارفی از تحصیلات ( حداقل دیپلم ) برخوردار باشند ، می‌توانند ‌به این آزمون پاسخ دهند . زیرا جامعۀ مورد مطالعه در این آزمون ، به دانشجویان سنین و مقاطع تحصیلی مختلف از ترم یک تا ده و دو جنس زن و مرد اختصاص داشته است .

نحوۀ نمره گذاری

از آنجا که گزینه ها بر روی یک طیف ۵ درجه ای لیکرت تنظیم شده اند نمره گذاری از ۵ به یک ( کاملاً موافقم ۵ و کاملاً مخالفم ۱ ) و در بعضی سؤالات با محتوای منفی یا معکوس ، که در جدول شماره ۶ با علامت × مشخص شده اند از یک به ۵ ( کاملاً موافقم ۱ و کاملاً مخالفم ۵ ) انجام می شود . نمرۀ کل هر مقیاس ، برابر با مجموع نمرات ۱۵ مقیاس می‌باشد . کسب امتیاز بیشتر در این آزمون ، نشانگر موفقیت برتر فرد در مقیاس مورد نظر یا در کل آزمون و بر عکس می‌باشد . مثلاً کسب امتیاز بالاتر در مقیاس خود ابرازی ؛ نشان دهندۀ خود ابرازی بیشتر در فرد است .

روش تحقیق :

روش تحقیق استفاده شده در تحقیق حاضر از نوع هم بستگی است که هدف از تحقیق هم بستگی عبارت است از درک الگوهای پیچیده رفتاری از طریق مطالعه هم بستگی بین الگوها ومتغییرهایی که فرض می شود بین آن ها رابطه وجود دارد این روش مخصوصاًدر شرایطی مفید است که هدف آن کشف رابطه بین متغییرهایی باشد که ‌در مورد آن ها تحقیقاتی انجام نشده است .(دلاور -۱۳۸۰-ص۲۰۳)

روش آماری مربوط به فرضیه :

جهت آزمون فرضیه تحقیق وبررسی رابطه بین هوش هیجانی ووسواس در بین دختران مقطع سوم دبیرستان شهر ابهر از روش آماری ضریب همبستگی پیرسون در سطح آمار استنباطی استفاده گردیده که فرمول آن به شرح زیر است:

وجهت سنجش فرضیه تحقیق ومقایسه هوش هیجانی در بین دختران وپسران وهمین طور وسواس در بین دختران وپسران از روش tمتغییر مستقل در سطح آمار توصیفی استفاده می‌گردد که فرمول آن به شرح زیر است :

فصل چهارم

یافته ها وتجزیه وتحلیل داده ها

مقدمه فصل چهارم :

جهت آزمون فرضیه های تحقیق وبررسی رابطه هوش هیجانی ووسواس یا ضعف روانی در بین آزمودنی هایی مورد نظر وهمین طور مقایسه هوش هیجانی ووسواس به طور مجزا دربین دختران وپسران از روش آماری ضریب همبستگی پیرسون وهمین طور tمتغییر مستقل استفاده گردیده که بعد از آزمودن آزمودنی ها با آزمون هوش هیجانی بار اِن وهمین طور وسواس (ضعف روانی )آزمون تی جر m.mنمرات در جداول مربوط به طور x,yطبقه بندی شده ویا در دو گروه x₂,x₁جمع‌ آوری شده است وبا به دست آوردن جمع نمرات وبا استفاده از فرمول نتایج را به دست می آوریم.

این اصل در مقدمه کنوانسیون تغییرات آب و هوایی (۱۹۹۲) آمده است. پس از ذکر اصل ۲۱ اعلامیه استکهلم و اصل ۲ اعلامیه ریو به عنوان اسناد قابل استفاده در سطح بین‌المللی، دیوان دادگستری تعهد ‌به این اصول را قسمتی از حقوق بین الملل محیط زیست می‌داند [۴۶].

واقعیت این است که تخریب محیط زیست حتی وقتی که خارج از مرزهای یک کشور اتفاق می افتد، ممکن است سبب بروز خسارت جهانی شود، از جمله این خسارت ها (تخریب لایه ازون، گرم شدن کره زمین، تغییرات آب و هوایی، فرسایش خاک، بیابان زایی و …) می‌باشد. با بهره گرفتن از اصل ۲۱ اعلامیه استکهلم و اصل ۲ اعلامیه ریو که ریشه عرفی دارد [۲۲]، می توان کشورها را به سوی قبول تعهد کلی حفاظت از محیط زیست و در نهایت اعمال توسعه پایدار هدایت کرد.

اعلامیه دهلی نو، هند (آوریل ۲۰۰۲) در پارگراف دوم اصل اول، دولت‌ها را مکلف به مدیریت منابع طبیعی سرزمینی یا تحت قلمرو ملی به روش عاقلانه و پایدار و با در نظر گرفتن توسعه ملت ها و با توجه ویژه بر حقوق مردم بومی و حفاظت و استفاده پایدار از منابع طبیعی و حمایت از محیط زیست از جمله اکوسیستم ها می‌داند و بیان می‌دارد که دولت‌ها باید خواسته و نیازهای نسل آینده را در نظر بگیرند. تمام عوامل مربوط (از جمله دولت ها، صنایع مربوط و سایر مؤلفه‌ های جامعه مدنی) مکلف به منع استفاده اسراف گرایانه از منابع طبیعی هستند و در پاراگراف سوم اصل اول این اعلامیه بیان می‌کند که: حفاظت و حمایت و تقویت محیط زیست طبیعی به ویژه مدیریت صحیح سیستم آب و هوا، تنوع زیستی، جانوران و گیاهان، مسائل مشترک بشریت هستند. منابع خارج از جو و اجرام سماوی و منابع کف دریاها و اقیانوس ها و زیر خاک که تحت محدوده های قلمرو ملی هستند، جزو میراث مشترک بشریت می‌باشند.

۳-۲-۲-۲-۲- اصل تعهد به همکاری و اطلاع رسانی و کمک در مواقع اضطراری زیست محیطی

در زمینه حمایت از محیط زیست، موضوع همکاری بین‌المللی برای حفاظت از محیط زیست یک اصل ضروری می‌باشد، به ویژه برای دولت ها در جهت حق اعمال صلاحیت سرزمینی در فضای خارج از قلمرو و مرزهایشان، از جمله دریاهای آزاد، منطقه قطب جنوب و یا جاهای دیگر این همکاری ضروری است. برطبق این اصل دولت‌ها موظف هستند، در همه شرایط و با حسن نیت برای حفاظت از محیط زیست با یکدیگر همکاری کنند. در این راستا آن ها باید قبل از وقوع حوادث زیست محیطی، سایر کشورها را از وجود خطرات احتمالی زیست محیطی آگاه سازند و با هدف جلوگیری از گسترش و کاهش آثار مخرب این گونه وقایع بر محیط زیست با آنان همکاری نموده و به کشورهای در معرض خطر کمک کنند [۴۷].

اصل تعهد به همکاری همه کشورهای جهان در حفاظت از محیط زیست در بسیاری از اسناد بین‌المللی از جمله بیانیه استکهلم، بیانیه ریو، برخی قطعنامه های مجمع عمومی سازمان ملل و آرای قضایی محاکم بین‌المللی مورد استناد قرار گرفته است. چنان که بر اساس این اصل، دادگاه بررسی کننده قضیه مجارستان و اسلواکی اعلام داشت: اسلواکی به دلیل عدم همکاری بر اساس حسن نیت، تعهدات خود در پرتو حقوق بین الملل را نقض ‌کرده‌است. تعهد به همکاری طیف وسیعی از همکاری ها، از تامین منابع و فناوری لازم، برگزاری دوره های آموزشی تا تبادل اطلاعات و مشورت و کمک به موقع موارد اضطراری زیست محیطی را شامل می شود. اعلامیه استکهلم در اصل ۲۲ محدوده و موضوعات همکاری را مشخص ‌کرده‌است و پس از آن تعهد دولت ها را به فعال کردن سازمان‌های بین‌المللی به عنوان بزرگترین نماد همکاری بین دولت‌ها در زمینه محیط زیست بیان نموده است. اصل ۲۴ این اعلامیه نیز راهکارهایی را برای همکاری بین‌المللی پیشنهاد ‌کرده‌است از جمله: انعقاد قراردادهای دو یا چند جانبه که البته همکاری را فقط ‌به این راه ها منحصر نکرده و در ادامه طرق مناسب دیگری که به تشخیص خود دولت‌ها گذاشته، متذکر شده است.

در این چارچوب اعلامیه استکهلم صرفاً چند اصل کلی مربوط به روند همکاری بین‌المللی را با عنوان های محدود بیان کرده و ترتیبی برای همکاری بین‌المللی در زمینه مبادله اطلاعات راجع به فعالیت‌ها یا رخدادهای تازه درون محدوده های صلاحیت ملی که برای محیط زیست مناطق خارج از این محدوده خطرناک هستند، ندارد [۴۶]. اما اعلامیه ریو این خلا را پوشش داده و اصولی را به تعهد دولت ها به دادن اطلاع اختصاص داد و تعهد عمومی به همکاری مبنای بسیاری از تعهدات دیگر از جمله تعهد به مبادله اطلاعات، مشاوره، مذاکره و اطلاع رسانی شد. اصل ۵ اعلامیه ریو، همه دولت ها و تمامی انسان‌ها را موظف به همکاری با یکدیگر برای رفع محرومیت ها به عنوان شرط لازم الاجرای توسعه پایدار دانسته است. اصل ۹ اعلامیه ریو، تقویت همکاری در راستای اصل توسعه پایدار یا اصلاح و بهبود بخشیدن فهم یا تبادل اطلاعات علمی و شناخت درست فناوری و توسعه را خواستار شده و توسعه و انتقال فناوری و دسترسی به دستاوردهای جدید فناوری و سرعت بخشیدن به آن ها را مورد توجه قرار داده است. اصل ۱۴ اعلامیه ریو نیز راجع به تعهد دولت ها به همکاری ‌در مورد انتقال و جابه جایی مواد زیانبار است. در اصل ۱۸ اعلامیه ریو، دولت ها موظف شده اند، کشورهای دیگر را بلافاصله از حوادث و فجایع طبیعی یا موارد اضطراری دیگر که به نظر می‌رسد آثار سویی بر محیط زیست شان داشته باشد، مطلع نمایند. اصل ۱۹ تأکید می‌کند که اطلاع رسانی باید تخصصی و به موقع باشد و در انتهای این اصل می‌گوید: «مشاوره باید در فضای با اعتماد کامل صورت بگیرد». باید توجه کرد که اعتماد کامل شرط اساسی در روابط بین دولت‌ها تلقی می شود و جایگاه ویژه ای در حوزه آثار برون مرزی فعالیت‌های معین دارد. اصل ۲۷ اعلامیه ریو مبتنی بر تعهد کلی و عمومی دولت ها در همکاری برای رسیدن به توسعه پایدار است.

اصل تعهد به مشورت به هنگام انجام فعالیت های خطرناک یا حوادث اضطراری هسته ای و کمک در این موارد از مصادیق تعهد به همکاری در زمینه حفاظت از محیط زیست است. این امر در شرایط خاصی مانند آلودگی های گسترده دریایی و حوادث هسته ای از اهمیت بالایی برخوردار است و کشورها علاوه بر تبادل اطلاعات و مشورت با کشورهای در معرض خطر باید به هنگام موارد اضطراری به آن ها کمک کنند و هر گونه کمکی باید با درخواست و اجازه کشور مورد نظر صورت پذیرد، در غیر این صورت اقدام به کمک رسانی بدون مجوز کشور حادثه دیده، مداخله در امور داخلی آن کشور محسوب خواهد شد. البته بر اساس حقوق بین الملل محیط زیست دخالت در امور سایر کشورها به بهانه حفاظت از محیط زیست ممنوع است. اصل اطلاع رسانی در ماده ۱۹۸ کنوانسیون ۱۹۸۲ حقوق دریاها نیز وارد گردیده و بر طبق آن، یک دولت بلافاصله پس از آگاهی از احتمال خطر قریب الوقوع یا ورود خسارت به محیط زیست دریایی موضوع را به سایر دولی که احتمال می‌دهد چنین خسارتی به آن ها لطمه بزند، اطلاع خواهد داد.

۲-۱۰-۱ : اهداف تدوین استانداردهای کتابخانه‌های دانشگاهی .

استانداردهای حاضر ، کوششی است برای تعیین و تعریف یک رشته شرایط و ضوابط واقع بینانه که در صورت تحقّق ، به ارتقای سطح کمّی و کیفی خدمات کتابخانه ها و واحد های اطلاع رسانی دانشگاهی ایران خواهد انجامید . این استاندارد ها بر پایه واقعیت های موجود و امکانات بالقوّه کتابخانه‌های دانشگاهی ایران و با بهره گرفتن از استانداردهای بین‌المللی معتبر برای استفاده (۱) کتابداران ، (۲) قانون گذاران و سیاست گذاران ، (۳) مدیران و برنامه ریزان آموزش عالی ایران تهیه و تنظیم شده است .

استانداردهای کتابخانه ای ضوابطی است که با بهره گرفتن از آن می توان خدمات کتابخانه را سنجش و ارزیابی کرد . استانداردها توسط کتابداران متخصّص تدوین می شود تا کار دستیابی به هدف های تعیین شده از سوی آنان را میسّر کند . استانداردهای کتابخانه ای را می توان به عنوان الگوی مطلوب ، راهکارهای نمونه ، ملاک ارزشیابی ، انگیزه ای برای توسعه و پیشرفت آتی ، و نیز به عنوان ابزارهای ضروری برای کمک به تصمیم گیری و عمل ، نه تنها برای کتابداران ، بلکه برای عموم افراد غیر کتابدار که به طور غیر مستقیم با مقوله برنامه ریز و مدیریت کتابخانه ها و خدمات کتابخانه ای سر و کار دارند ، توصیف کرد .

هدف های اصلی این مجموعه عبارتند از :

۱: ارائه الگوی مناسب جهت تشکیل دادن کتابخانه برای دانشکده ها و دانشگاه های تازه تأسيس.

۲ : ایجاد انگیزه برای گسترش ، نوسازی و بهسازی کتابخانه‌های دانشگاهی موجود .

۳ : ارائه معیارهایی برای ارزیابی کتابخانه‌های دانشگاهی موجود.

۴ : ارائه رهنمودهایی برای تصمیم گیری و عمل برای کتابداران و سایر افرادی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم با برنامه ریزی کتابخانه‌های دانشگاهی سر و کار دارند . (تعاونی ،۱۳۹۰)

۲-۱۱ : استانداردهای کتابخانه‌های دانشگاهی ایران ( سال ۱۳۷۳ ) .

۲-۱۱-۱ : استاندارد یک : اهداف و وظایف .

هر کتابخانه دانشگاهی ( اعم از مرکزی یا دانشکده ای ) باید قبل از هر چیز دارای اهداف و وظایف معین و مدون در راستای اهداف سازمان آموزشی متبوع خود باشد .

۲-۱۱-۱-۱ : اهداف : عبارت است از نتایج مورد انتظار شخص یا سازمان ، ‌در مورد اقدام یا فعالیتی خاص. اهداف نقطه محوری فرایند مدیریت ، برنامه ریزی ، سازمان دهی و هدایت و کنترل است . هدف ها از نظر زمانی به سه دسته تقسیم می‌شوند :

• • اهداف کوتاه مدت ، که زمان رسیدن به آن ها از یک سال تجاوز نمی کند .

• • اهداف میان مدت ، که زمان رسیدن به آن ها از یک تا پنج سال است .

• اهداف بلند مدت ، که زمان رسیدن به آن ها از پنج سال به بالا است .

۲-۱۱-۱-۲: وظایف : از تقسیم فعالیت ها ، به عناصر قابل اجرا و اندازه پذیر به وجود می‌آید . ( تعاونی ، ۱۳۹۰ )

۲-۱۱-۲ : استاندارد دوم : سازمان و مدیریت .

سازمان و مدیریت کتابخانه دانشگاهی باید به گونه ای باشد که امکان بهترین و بیشترین بهره وری از منابع و خدمات را در جهت تحقّق اهداف آن فراهم آورد.

• • مدیریت : فرآیندی که به وسیله آن کوشش های فردی و گروهی به منظور میل به هدف مشترک هماهنگ می شود .

• • سازمان : گروهی از افراد که برای میل به یک هدف یا منظور مشترک از طریق تقسیم کار و وظایف و از مجرای سلسله مراتب اختیار و مسئولیت قانونی فعّالیت می‌کنند.

• ساختار سازمانی : آرایش اجزای یک سازمان که نمایشگر روابط واحد های تابع آن و خطوط و اختیار و مسئولیت است .

یکی از موضوع هایی که در ارتباط با کتابخانه‌های دانشگاهی همیشه مورد بحث بوده است ، مدیریت و اداره این مراکز بر اساس نظام متمرکز ، غیر متمرکز یا نیمه متمرکز می‌باشد .

نظام کاملا متمرکز : در اینجا دانشگاه دارای تنها یک مجموعه یا کتابخانه مرکزی است که در آن هر گونه مطلب برای دانشجو و استاد ، در هر سطح و هر رشته گردآوری می شود . در نتیجه هر دانشکده دارای کتابخانه مستقل و مجزّا نخواهد بود و کل خدمات کتابخانه در سطح دانشگاه در یک محل ارائه می شود . این امر باعث می شود دسترسی به کتابخانه مرکزی برای استادان و دانشجویان بعضی از دانشکده ها سهل تر و برای برخی دیگر به دلیل بعد مسافت دشوارتر شود . این نظام از لحاظ صرفه جویی در منابع مالی و نیروی انسانی مناسب است ، اما از نظر خدمات مراجعان ، به خصوص خدمات تخصّصی موضوعی ، امکان پاسخ گویی به درخواست ها محدود تر می شود .

نظام کاملا غیر متمرکز : در این نظام علاوه بر کتابخانه مرکزی ، هر دانشکده یا گروه هم کتابخانه خاص خود را دارد . در نتیجه هر کتابخانه نیازهای اطلاعاتی دانشکده را در زمینه مربوط برآورده می‌کند و دسترسی به کتابخانه بسیار آسان تر است . البته در این نظام معایبی چون هزینه های سرسام آور ، اتلاف انرژی ، اتلاف نیروی متخصّص ، اتلاف فضاهای ساختمانی جداگانه ، و تکرار مجموعه ها اجتناب ناپذیر است .

نظام نیمه متمرکز : این نظام که برای دانشگاه های ایران ، به ویژه ، دانشگاه های بزرگتر ، مناسب است ، تلفیقی از دو نظام قبلی است . در اینجا ، کتابخانه مرکزی نقش کتابخانه ی مادر و هماهنگ کننده ی خدمات فنی و تکنیکی سایر کتابخانه ها را بر عهده می‌گیرد. ( تعاونی ، ۱۳۹۰ )

شکل ۲-۱ ، نمونه نمودار سازمانی کتابخانه مرکزی در نظام نیمه متمرکز.

شکل ۲-۲ ، نمونه نمودار سازمانی کتابخانه دانشکده ای در نظام نیمه متمرکز.

۲-۱۱-۳ : استاندارد سوم : نیروی انسانی .

تعداد کتابداران هر کتابخانه دانشگاهی و نوع و میزان تحصیلات شان باید با نیازهای خدماتی کتابخانه و برنامه ها و مجموعه آن متناسب و هماهنگ باشد .

۲-۱۱-۳-۱ : تعاریف سطوح تخصصی کتابداری و اطلاع رسانی.

1. 1. کاردانی که شامل دو سال تحصیل در دانشکده کتابداری و اطلاع رسانی پس از اخذ دیپلم دبیرستان است.

1. 1. کارشناسی که چهار سال تحصیل در دانشکده کتابداری و اطلاع رسانی را در بر می‌گیرد .

1. 1. کارشناسی ارشد که دو سال تحصیل دانشگاهی را ، پس از اخذ درجه کارشناسی در یکی از رشته‌های علوم بشری ، در بر می‌گیرد .

1. 1. دوره پیشرفته ^[۲۳] که پس از اخذ دانشنامه کارشناسی ارشد ، دوره یکساله در دانشگاه را شامل می شود و شخص در یکی از رشته‌های خاص کتابداری و اطلاع رسانی تخصص می‌یابد.

آرندت^[۴۱] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد ‌در مورد محصولات، خدمات و شرکت­ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مذبور ماهیت تجاری ندارد(اردنت، ۱۹۶۷).

لتوین^[۴۲] و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان ‌در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می­شوند، معرفی ‌کرده‌است(لیتوین و همکاران^[۴۳]، ۲۰۰۷). وستبروک^[۴۴] ارتباطات دهان به دهان را همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران مورد مالکیت، استفاده، ویژگی­های یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می­داند(وستبروک، ۱۹۸۷).

با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزشمندی آن برای سازمان­ها در بازاریابی کنونی به نظر می­رسد که مدیران باید در جستجوی راه ­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند، آن را مدیریت کنند و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایایی آن بهره­مند شوند و مراحلی را که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند.

در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان یک راهی برای دست ­یابی به مزیت رقابتی است. تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­ های عرضه کننده کالاها و و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی­دارد(جلیلوند و ابراهیمی، ۱۳۹۰).

تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد. پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طرق سایر منابع مانند توصیه­ های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­هاست؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ ای معتبری را ارائه می­دهد(جلیلوند و سامی، ۲۰۱۲).

عبارت تبلیغات دهان به دهان یا «بازاریابی کوچه بازاری»^[۴۵] اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات دهان به دهان می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن­ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می ­آورند بیشتر اعتماد کنند(باش و همکاران^[۴۶]، ۲۰۰۵).

طبق تعریف آندرت تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ارتباط رو در رو روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده­ای که، شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمات اطلاعاتی را از کانال­های غیر تجاری دریافت می­ کند.

تبلیغات دهان به دهان می ­تواند از نقطه نظر سه اصطلاح جهت، ظرفیت و حجم نیز توصیف گردد. جهت مفهوم ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. ظرفیت می ­تواند مثبت و یا نفی باشد . بالاخره حجم آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی­های فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می­پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ­ها و منابع ورودی آن هستند(آشتیانی، ۱۳۸۴).

بنا به گفته ال رایز و اورا^[۴۷] آن چه دیگران ‌در مورد نام تجاری شما می­گویند به مراتب قویتر است از آنچه خود ‌در مورد آن می­گویید.

یکی از مهم­ترین علایق سازمان­ها، توانایی افراد(مشتریانشان) در تاثیر گذاری بر عقاید دیگران است. به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد این مسئله اهمیت دو چندان می­یابد. نکته حائز اهمیت در اینجا این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات دهان به دهان کافی نیست بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت ‌به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد. تبلیغات دهان به دهان در شرکت­های خدماتی که غیر قابل لمس بودن خدمات ، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می­ کند، نقش بسزایی را ایفا می­ کند.

اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پر ریسک هستند، می ­توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(همان منبع).

تبلیغات دهان به دهان ممکن است به صورت مثبت یا منفی ابراز شوند. به نظر می­رسد که نتایج منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت­وگوها پیچیده­تر می­ شود. مشتریان ترجیح می­ دهند خبرهای بد را در محیط­های منفی و تجربه ­های خوب را در محیط­های مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می­ دهند بدون اینکه لزاماً به تولید کننده ‌در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

همان طور که بیان شد، ارتباط دهان به دهان می ­تواند مثبت و منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه­ های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران ‌در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­ دهند. اما ارتباط دهان به دهان منفی که به عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار ‌می‌گیرد شامل توصیه­ های منفی و نامطلوبی است که افراد ‌در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­ دهند.

نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی می ­تواند به رشد و توسعه شرکت کمک کند که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگر قرار دهند. اما هنگامی که تجربه مصرف کنندگان منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد(سرینی واسام^[۴۸]، ۲۰۰۲).

اما ‌در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن^[۴۹] معتقد است به واسطه­ تغییر محیط بازاریابی به نظر می­رسد، یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده­ای است که مدت­هاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب­‌و کارها است. پاین^[۵۰] معتقد است ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل ‌می‌کنند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

کاتز و لازارسفلد^[۵۱] دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامه­ های تجاری بوده است(سرینی واسام، ۲۰۰۲).

1. 1. حمله حاشیه‌ای: در این حمله، چالش‌گر تلاش می‌کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد.

1. 1. حمله چریکی: این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. چالش‌گر به انتخاب خود حمله را آغاز می‌کند و هدف آن تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.

   

همچنین تاکتیک های دفاع دنباله روهای بازارها ‌به این شرح اند:

1. 1. دفاع از موقعیت و موضع: این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذناپیری برخوردار باشد.

1. 1. دفاع متحرک: این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.

1. 1. دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و دفاع با هجوم متقابل: حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد و یا حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می‌کند که در نتیجه باعث می‌شود تا رقیب به جای محصول جدید، به محصولات موجود بپردازد.

1. 1. دفاع از اطراف: در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که نیاز به دفاع دارد، تقویت می‌شود.

1. کناره‌گیری و عقب‌نشینی: گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه‌حل است (پیشین).

۱-۱-۲ دیدگاه های جدید در بازاریابی

امروزه شرکت‌ها در محیط رقابتی بسیار پویایی فعالیت دارند. تغییرات سریع فن‌آوری، کوتاه شدن چرخه حیات محصولات و جهانی‌ شدن بازارها و رقبا از جمله تغییرات مهم دنیای کسب و کار است. شرکت‌ها برای موفقیت در این بازارها و مطابقت با محیط چالشی آن، به استراتژی‌های مناسبی نیاز دارند تا از مزیت رقابتی پایدار^[۱۱] و در نهایت عملکرد بهتر نسبت به رقبا برخوردار گردند. در سازمان‌های بازارمدار، کلیه تصمیمات با مشتری آغاز می‌شود و با درک مشترک از نیازهای مشتری انجام می‌گیرد. در این شرکت‌ها، اعتقاد بر این است که عملکرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا است. فلسفه‌های مختلفی در ادبیات مدیریت، برای انجام کسب و کار وجود دارد که شرکت‌ها می‌توانند اهداف و استراتژی‌های خود را بر مبنای آن ها قرار دهند. وفاداری و رضایت که بحث اصلی این تحقیق است، در چارچوب فلسفه بازاریابی قرار دارد. این فلسفه‌ها عبارتند از: ۱) فلسفه تولید، ۲) فلسفه محصول، ۳) فلسفه فروش، ۴) فلسفه بازاریابی (Carolin, 2002).

فلسفه تولید: مدیران فلسفه تولید^[۱۲] بر این باور هستند که هر چه محصولات، بیشتر در دسترس باشند، مصرف‌کنندگان، آن ها را بیشتر می‌خرند. موضوع اصلی این فلسفه این است که «هرچه بیشتر تولید کنیم، سود شرکت بیشتر می‌شود». این بدان معنا است که فلسفه تولید به دنبال ایجاد ظرفیت و تولید انبوه است. این رهیافت نیازمند شناسایی و توسعه بازارها است و در آن، مباحث تولید اهمیت بیشتری در تصمیم‌گیری دارد.

فلسفه محصول: مدیرانی که در چارچوب فلسفه محصول^[۱۳] کار می‌کنند، معتقدند که کیفیت محصول امکان فروش خود بخودی محصول را می‌دهد و مشتریان همیشه به محصولات با کیفیت نیاز دارند. این بدان معنا است که کیفیت، ابزاری برای جذب مشتری است. فلسفه محصول بیشتر در سازمان‌هایی وجود دارد که دارای واحدهای تحقیق و توسعه قوی‌تری هستند (کاتلر، ۱۳۸۴، ۲۱۰).

فلسفه فروش : مدیران فلسفه فروش^[۱۴] معتقدند که تمرکز بیشتر بر فروش و تلاش‌های ترفیعی، فروش را تضمین می‌کند. موضوع اصلی این فلسفه این است که اگر مشتریان به حال خود رها شوند، محصولات شرکت را نمی‌خرند. ‌بنابرین‏ یک تلاش ترفیعی وسیع، مورد نیاز است. فلسفه فروش باعث می‌شود سازمان‌ها به صورت تهاجمی به دنبال مشتریان باشند و آن ها را قانع کنند که محصولات موجود را مصرف کنند. ایده این فلسفه، فروش بیشتر برای سود بیشتر است (پیشین).

فلسفه بازاریابی: ابتدا مقدمه‌ای از فلسفه بازاریابی^[۱۵] ارائه می‌شود. در اوایل سال ۱۹۵۲، شرکت جنرال الکتریک آمریکا اعلام کرد که فلسفه جدید بازاریابی آن ها این خواهد بود که به جای اینکه بازاریابی را در انتهای چرخه محصول قرار دهند، در ابتدای این چرخه قرار دهند، و همچنین بازاریابی را در همه مراحل کسب و کار دخالت دهد. جنرال الکتریک اولین شرکتی بود که به طور رسمی فلسفه بازاریابی^[۱۶] را به عنوان فلسفه شرکت قبول و بر نیازها و خواسته‌های مشتریان متمرکز شد. بارتلز^[۱۷] (۱۹۶۲) بیان کرد که در دهه ۱۹۵۰، نیاز فزاینده‌ای به فروشندگانی که بتوانند نیازهای مشتریان را درک کرده و به آن ها پاسخ دهند، وجود داشت. این مسأله نیازمند یک رهیافت جدید بود. به تدریج درک از مشتری و نیازهای او در کلیه فعالیت‌های کسب و کار گسترش یافت و این آغاز ظهور یک فلسفه جدید بازاریابی و سپس بازارمداری بود (پیشین).

این مرحله بیانگر این تفکر است که نیازها و خواسته‌های مشتریان باید نقطه آغاز هر گونه فرایند بازاریابی باشد و شیوه فروش تهاجمی، دیگر پاسخگو نیست. وظیفه اصلی واحد بازاریابی در فلسفه بازاریابی، مهارت در متقاعدسازی مشتریان در پذیرش آنچه که برای سازمان مطلوب است، نمی‌باشد؛ بلکه واحد بازاریابی باید در متقاعدسازی شرکت در تولید محصولاتی که مطلوب مشتریان است، مهارت داشته باشد. کیت^[۱۸] (۱۹۶۰) بیان کرد که «توجه شرکت‌ها از مسائل تولید به مسائل بازاریابی، از محصولی که می‌توانیم تولید کنیم به محصولی که مصرف‌کنندگان از ما می‌خواهند تولید کنیم و از شرکت به بازار جابجا شده است». لویت^[۱۹] (۱۹۶۰) مفهوم دیگر مرتبط با فلسفه بازاریابی به نام «نزدیک‌بینی بازاریابی^[۲۰]» را تشریح کرد. او بیان کرد که بازاریابان به خاطر سودآور بودن موقعیت فعلی بازاریابی درک نمی‌کنند که باید تغییرات بازار را با دقت زیاد مدیریت کنند و در نتیجه از آن غفلت می‌کنند. به علاوه، در این دهه مفهوم «آمیخته بازاریابی^[۲۱]» نیز ارائه شد. البته این دو مفهوم را نباید به عنوان دو مفهوم مستقل در نظر گرفت؛ نزدیک‌بینی بازاریابی، نتیجه منفی نداشتن فلسفه بازاریابی و مفهوم آمیخته بازاریابی، پیش شرط فلسفه بازاریابی است. اگر چه به اصل فلسفه بازاریابی در ادبیات در آغاز قرن ۲۰ اشاره شد، اما توسعه فلسفه بازاریابی به عنوان یک فلسفه در دهه ۱۹۵۰ تحقق یافت و پذیرش آن در اوایل دهه ۱۹۶۰ آغاز گردید. در این ارتباط شاو^[۲۲] (۱۹۱۲) بیان کرد که «کالاها برای ایجاد رضایت تولید می‌شوند، نه برای فروش». او همچنین بیان کرد که «شرکت‌های موفقیت‌طلب به دنبال شناسایی نیازهای ناخودآگاه^[۲۳] مشتریان هستند و آنگاه کالاها را برای رضایت آن ها تولید می‌کنند» (به آبادی، ۱۳۸۸، ۳۱۰).