در اواسط دهه ۱۹۸۰ بری^[۲۶] و همکارانش، پاراسورامان و زیثامل، شروع به مطالعه شاخصهای کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با ۱۲ گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. بر اساس نظر این نویسندگان، اولین شکاف زمانی ظاهر می شود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتریان یکسان نباشد. دومین شکاف، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات است. شکاف سوم، عدم تطابق بین استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی است که ممکن است در اثر عدم تمایل و یا ناتوانی پرسنل تماس، برای برآوردن انتظارات، باشد. شکاف چهارم، عدم سازگاری بین خدمات واقعی و قول داده شده است که می تواند به دلایلی مانند عدم وجود هماهنگی کافی میان واحد تولید و واحد بازاریابی و… باشد. شکاف پنجم، شکافهای یک الی چهار را در بر می گیرد که تفاوت میان ادراکات مشتری و انتظارات وی از کیفیت خدمات است (رحمانی، ۱۳۸۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدل پاراسورمان دارای ۲۲ مولفه استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود. این مقیاس شامل ۵ بعد اساسی به شرح زیر است. هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه است که به وسیله یک مقیاس ۷ رتبه ای از شدیداً موافق (رتبه ۷) تا شدیداً مخالف (رتبه ۱) اندازه‌گیری می‌شود (لاو لاک و رایت^[۲۷]، ۱۳۸۵).
بعد اول کیفیت: محسوسها یا ملموسات
تجهیزات روزآمد و جدید می باشند؛
امکانات فیزیکی ظاهری جذاب دارند؛
محیط سازمان مرتب و تمیز است؛
کارکنان ظاهری آراسته و تمیز دارند.
بعد دوم کیفیت: قابلیت اعتماد
انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین،
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری،
در اولین دفعه خدمت را به طور صحیح انجام می دهند؛
ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است؛
سوابق را به طور دقیق نگه داری می کنند.
بعد سوم کیفیت: قابلیت پاسخگویی
بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛
ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن،
تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان،
هیچگاه آنقدر مشغول نیستند که نتوانند به درخواست مشتری پاسخ مثبت گویند.
بعد چهارم کیفیت: قابلیت اطمینان (تضمین)
ایجاد اعتماد به مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب،
احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان،
رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان،
کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان.
بعد پنجم کیفیت: همدلی
توجه فرد به مشتریان،
ساعتهای کاری مناسب برای کلیه مشتریان،
نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان،
داشتن علاقه واقعی و قلبی به مشتری،
درک نیازهای خاص مشتریان.
در این روش، طرز کار به این صورت است که ابتدا از مشتریان خواسته می شود مؤلفه های مذکور را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات سازمان، رتبه بندی کنند. سپس از همان مشتریان درخواست می شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی سازمان مورد نظر یا خدمت دریافت شده را در خصوص همان ویژگی ها رتبه بندی کنند. در نهایت این دو دسته رتبه بندی با هم مقایسه می شود. در صورتیکه عملکرد ادراک شده (وضع موجود) پایین تر از انتظارات افراد باشد (وضع مطلوب) نشان دهنده آن است که کیفیت خدمات ضعیف می باشد و برعکس بالا بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری، نشانه بالا بودن کیفیت است (پاراسورمن، زیثامل، بری، ۲۰۰۸).
کاربرد مدل سروکوال
سروکوال به طور طبیعی در درون یک جامعه خدماتی می تواند مورد استفاده قرار گیرد. تا از طریق آن انتظارات، برداشت ها و ادراکات مشتریان آگاه شویم. به این ترتیب می توانیم مشتریان و نیازهای خدماتی آنها را هدف قرار داده و در جهت رفع آنها قدم برداریم.
سروکوال یک وسیله اندازه گیری را در اختیار شرکت قرار می دهد. تا از طریق آن شرکت مورد نظر بتواند کیفیت خدمات خود را مورد محاسبه قراردهد.
سروکوال نه تنها در خارج از شرکت حتی در درون شرکت نیز می تواند مورد استفاده قرار بگیرد. تا بدانیم کارمندان چه برداشتی از کیفیت خدماتی که مشتریان خود ارائه می دهند دارند. به این ترتیب در جهت رفع نقاط ضعف و افزایش کیفیت خدمات آن گام برداریم (همان منبع).
فوائد سروکوال
این مطالعه ضرورتاً شامل مطالعه روی نمونه‌ای از مشتریان می‌شود که نیازهای خدماتی خود را از شرکت دریافت می دارند. برای اینکه ادراکات آنها از کیفیت خدمات یک شرکت را اندازه گیری کنیم و این که بدانیم مشتریان نسبت به این خدمات دریافتی چه برداشتی دارند.بر اساس این مدل، از مشتریان خواسته می‌شود به۲۲ سوال در درون ۵ بعد از ابعاد پاراسورمان پاسخ دهند. با بهره گرفتن از پاسخ این سوالات می توانیم:
اهمیت نسبی هر یک از ابعاد را از دیدگاه مشتریان محاسبه کنیم.
یک وسیله ای از عملکرد فعلی شرکت در اختیار قرار می دهد تا با بهره گرفتن از آن نقاط ضعف شرکت مورد نظر را بر طرف کرده و به این ترتیب شانس بقاء آن را در محیط افزایش دهیم.
این وسیله اندازه‌گیری می‌تواند میزان شکافی را که بین عملکرد واقعی و عملکرد مطلوب وجود دارد را ارزیابی کرده برای پرکردن این شکاف چاره اندیشی کند. این باعث می‌شود شرکت مورد نظر بر روی امکاناتش متمرکز شده تا ضمن به حداکثر رساندن کیفیت خدماتی اش هزینه های خود را کنترل شده و پایین نگه دارد.
اکثر استفاده کنندگان از این وسیله اندازه گیری معتقدند این وسیله باعث می شود به نیازهای مشتریان آگاه شده و از سرمایه گذاری و اتلاف وقت و هزینه بر روی مواردی که جزء نیازهای مشتریان نیستند خودداری کنیم. و فقط بر روی همان مواردی که جزء نیاز آنهاست متمرکز شویم. این باعث استفاده بهینه از منابع موجود شرکت می‌شود.می‌توانیم عملکرد شرکت را نسبت به گذشته آن مورد بررسی قرار دهیم. و به جایگاهش نسبت به گذشته پی ببریم.همچنین می‌توانیم به عملکرد آن در مقایسه با رقبایش بپردازیم.
نیازهای مشتریان ثابت نیستند آنها با گذشت زمان تغییر می‌کنند. با استفاده پی در پی از این وسیله به تغییر نیازهای مشتریان پی برده و تغییرات لازم را در خط مشی سازمان متناسب با نیازهای پر اهمیت تر آنها انجام دهیم. به این ترتیب مشتریان هدف شرکت قرار خواهند گرفت (همان منبع).
محدودیت های سروکوال
تحقیقات نشان می‌دهد که نسبت به اعتبار ابعاد پنج گانه سروکوال شک و تردید وجود دارد. یکی از آنها یکنواختی استفاده از این روش برای همه بخشهای خدماتی است. بر طبق یک تجزیه و تحلیل که توسط: «توماس پی»^[۲۸] «وان دیکه»^[۲۹] «ویکتور ار»^[۳۰] «لئون آ»^[۳۱] و «کاپل من»^[۳۲] انجام شده است نشان می‌دهد که استفاده از نمره‌های مختلف در محاسبه مولفه‌های سروکوال مشکلاتی ایجاد می‌کند از جمله: قابلیت اعتبار، تشخیص اعتبار، اعتبار همگرا و اعتبار پیشبینانه (اعتبار پیشگویانه). این یافته ها پیشنهاد می دهد که این مقیاس اندازه گیری با دقت و احتیاط باید استفاده شود و معتقدند در استفاده از مولفه های سروکوال، برای ارزیابی کیفیت خدمات و رشد و توسعه این مقیاس، کارهای بیشتری لازم است که صورت بگیرد (همان منبع).
مدل جانستون
جانسون و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شده بود را در سال ۱۹۸۸ در ۱۰ سازمان در انگلیس بررسی نمودند. آن ها ابتدا فهرستی از ۱۲ عامل را پیشنهاد کردند ولی با تحقیقات بیشتری که انجام دادند آنرا به ۱۸ عامل به عنوان چهارچوب عملیاتی پردازش مشتری^[۳۳] معرفی نمودند که عبارتند از:
دسترسی: قابلیت دست یابی فیزیکی به محل ارائه خدمت، شامل راحتی یافتن راه هایی روشن پیرامون محیط ارائه خدمت.
زیبایی شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز ظاهر و آراستگی ارائه کننده خدمت.
ادب و خدمت گذاری: میزان یاری رساندن فرد ارائه کننده خدمت به مشتری،ا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمت.
موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه کننده و خود خدمت به مشتری. موجود بودن خدمت به معنی کیفیت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتریان است.
توجه: علاقه، ملاحظه، هم فکری، صبر و شکیبایی نشان داده شده به مشتری، احساس مشتری از نظرعاطفی(ونه فیزیکی)
پاکیزگی و آراستگی: ظاهر پاکیزه، آراسته و مرتب، عناصر مشهود شامل محیط خدمت
راحتی: راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات رفاهی