واژه ی performance که به معنای عملکرد است از کلمه ی انگلیسی perform و پسوندance گرفته شده است و از حدود سال ۱۵۰۰ میلادی به بعد متداول شد. این کلمه به معنای تحقق یک امر یا چیزی است که قبلا تحقق یافته است. ‌می‌توان گفت که کلمه­ performance به معنایی که اکنون فهمیده و درک می­ شود، اولین بار در سال ۱۷۰۹ میلادی، تعریف شد. هانابوس^[۶] هم تأکید می‌کند که عملکرد عبارت است از: انجام دادن هرکار به طریقی مشخص با تعیین هدفی معین برای آن. برخی از تعاریف عملکرد عبارت است از(قیطاسی، ۱۳۹۲: ۴):

• • نتایج مرتبط بر فعالیت هایی که سازمان انجام می‌دهد.

• • مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می­ دهند

• • حاصل فعالیت های یک فرد از لحاظ اجرای وظایف محوله در مدت زمان معین.

• • نتیجه­ فرایند و تحقق اهداف می‌باشد فرایند بدین معنی است که انجام هر کاری در مراحلی باید انجام گیرد تا آن کار انجام بپذیرد و تحقق اهداف بدین معنی است که با رعایت مراحل کاری آن هدف تحقق پیدا کند.

• رفتاری است در جهت رسیدن به اهداف سازمانی و اندازه گیری شده یا ارزش گذاری شده است.

عملکرد بازرگانی که به عنوان متغییر وابسته این تحقیق معرفی شده در کل دارای دو مؤلفه‌ است که عبارتند از: الف) عملکرد بازار که مشتمل بر مؤلفه‌ ­های حفظ مشتری^[۷]، جذب مشتری جدید^[۸] و ب) عملکرد مالی مشتمل بر مؤلفه‌ های نرخ بازده دارایی^[۹]، سهم بازار^[۱۰]، رشد فروش^[۱۱] می‌باشد. (قنواتی و صمدی، ۱۳۹۱: ۵۲)

۲-۲-۱) عملکرد بازار

بازار و عملکرد آن عنصر محوری نظام اقتصاد آزاد می‌باشد بازار به ترتیباتی اطلاق می‌گردد که خریداران و فروشندگان با یکدیگر رابطه برقرار می‌کنند و اقدام به خرید و فروش کالا می نمایند. عملکرد بازار مشتمل بر مؤلفه‌ های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید می‌باشد. (Raju, 2011: 2)

مشتری رکن اساسی در عملکرد شرکت به حساب می ­آید تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال باید ‌به این پرسش‌ها پاسخ داده شود که امروزه به چه کسانی مشتری گفته می‌شود. مشتری، مهم­ترین شخص در داد و ستد است. مشتری به شرکت وابسته نیست شرکت به مشتری وابسته است .مشتری در کار شرکت دخالت نمی­کند او هدف فعالیت­های شرکت است، وقتی مشتری محصولی را انتخاب می‌کند به شرکت لطف می­ کند و وقتی شرکت به مشتری لطف می­ کند انجام وظیفه می­ کند، مشتری در داد و ستد بازار یک عنصر غیر خودی نیست، مشتری نباید خود را با شرکت وفق دهد بلکه شرکت باید خود را با او وفق دهد، مشتری نیاز خود را به شرکت می­گوید و شرکت باید نیاز اورا برآورده کند، مشتری سزاوار بالاترین توجهات و بیشترین خدمات است، و اگر مشتری نباشد پرداخت حقوق کارکنان شرکت غیرممکن خواهد بود. (اسدی و صفا، ۱۳۹۱: ۵)

از نظر بسیاری از سازمآن ها، مشتریان خوب،کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند، اما در دوران حاضر نمی­ توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. به­ طور کلی مشتریان را ‌می‌توان به­ صورت زیر دسته بندی کرد (طرقی، ۱۳۹۲: ۱۶):

الف) روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه و تحلیل مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می­دهد.

ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد. در این نوع روش، چهارنوع مشتری، شناسایی می شود:

• • مشتریان وفادار

• • مشتریان نسبتاً وفادار

• • مشتریان بی وفا

• مشتریان وفادار رقیب

در یک طبقه ­بندی دیگر انواع مشتری شامل موارد زیر است (اسدی و صفا، ۱۳۹۱: ۹):

• • مشتریان بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند.

• • مشتری­هایی که عکس العمل نشان می‌دهند، مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می‌دهند.

• • مشتری­های بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می‌برند.

• مشتری­های سابق: این­گونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف خرید قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده ­اند.

مشتری­ها را از نظر میزان رضایتمندی ‌می‌توان به دسته­های ذیل تقسیم ­بندی نمود (طرقی ۱۳۹۲: ۲۰):

• • مشتری راضی: مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.

• • مشتری شاد: این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می‌کند و مشتریان جدیدی را می آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او می ­تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.

• مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، در گروه مخالفان و ناراضیان شرکت قرار داد. زیرا شرکت نیازش را برآورده نکرده است و رقبا بهتر از شرکت به او سرویس داده‌اند، ‌بنابرین‏ شرکت باید تلاش کند تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می‌دهند:

۱) مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می‌گذارد و آن ها را به سوی رقیب می­برند.

۲) مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می‌دهد.

۳) حدود ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب می­روند.

• • مشتریان شیفته : این­ها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان می­کشانند. حتی از خودشان هزینه می‌کنند تا سازمان را به شهرت برسانند. این­ها ارزشمندترین مشتریان هستند و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دل­ها، این ها را جذب سازمان کرد، زیرا این­ها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.

• مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت آن ها نشده بلکه آن ها را ناراحت و حتی خشمگین ‌کرده‌است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می‌کنند و کم­ترین خواسته آن­ها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی سازمان، وجود مقدار بسیار کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است به طوری­که برای نابودی و از بین بردن سازمان چند نفر از این­ها کافی است. لذا نباید گذاشت مشتری ‌به این حد خشمگین شود.

همان گونه که اشاره شد عملکرد بازار دارای چند مؤلفه‌ است که در ذیل به شرح آن پرداخته شده است: