افق زمانی

بلند مدت

میان مدت

کوتاه مدت

انعطاف پذیری

زیاد

متوسط

کم

همکاری لازم

زیاد

متوسط

کم

خطر بزرگ تر، هزینه و احتمال سود بیشتر و همچنین افق های زمانی بلندتر و نیاز بیشتر به انعطاف پذیری نیز از مشخصه های تصمیمات سطح مؤسسه است. این ویژگی ها، پیامدهای منطقی دور از دسترس آینده نگر، ابتکاری و فراگیر فعالیت استراتژیک سطح مؤسسه است. نمونه های تصمیمات سطح مؤسسه عبارتند از انتخاب کسب و کار (رشته فعالیت)، خط مشی های تقسیم سود، منابع بلند مدت تأمین مالی و رجحان هایی برای رشد. تصمیمات سطح وظیفه ای عمدتاً مسائل عملیاتی متمرکز بر فعالیت را در بر می گیرد. این تصمیمات دوره ای اتخاذ می شوند و مستقیماً به اجرای بخشی از استراتژی یکپارچه صورت بندی شده در سطح مؤسسه و در سطح کسب و کار می انجامد. بنابراین، تصمیمات سطح وظیفه ای نسبتاً کوتاه مدت اند و خطر و هزینه کمتری به همراه دارند، زیرا به منابع موجود وابسته اند. تصمیمات سطح وظیفه ای معمولاً با فعالیت هایی سر و کار دارند که به حداقل هماهنگی سراسری مؤسسه نیاز دارند. این فعالیت ها ضمیمه فعالیت های جاری حوزه های وظیفه ای می شوند و قابل انطباق بر فعالیت های جاری هستند، لذا برای اجرای موفق آن ها به حداقل هماهنگی نیاز می افتد. اگر چه قابلیت سودآوری تصمیمات سطح وظیفه ای در مقایسه اندک است، ولی نظر به این که این تصمیمات نسبتاً عینی و عددی هستند، تجزیه و تحلیل و توجه بسیاری را به خود جلب می کنند. برخی تصمیمات معمول سطح وظیفه ای عبارتند از: نام گذاری ژنریک یا تجاری، تحقیق و توسعه پایه یا کاربردی، میزان سطح موجودی کالا، تجهیزات تولیدی چند کاره یا مخصوص و سرپرستی نزدیک و یا آزاد. رابط میان تصمیمات سطح مؤسسه و سطح وظیفه ای تصمیماتی است که در سطح کسب و کار گرفته می شود. هم چنان که جدول (۲-۵) نشان داده شده است، تعاریف تصمیمات استراتژیک سطح کسب وکار در میان تصمیمات دو سطح دیگر قرار می گیرد. به عنوان مثال، هزینه، خطر و سودآوری تصمیمات سطح کسب و کار از تصمیمات سطح مؤسسه کمتر، ولی از تصمیمات سطح وظیفه ای بیشتر است. شماری از تصمیمات معمول سطح کسب و کار عبارتند از: محل کارخانه، بخش بندی بازار، پوشش جغرافیایی و کانال های توزیع (پیرس و رابینسون ،۱۳۸۹،ص ص ۲۵-۲۴).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۱۰ ) استراتژی و عملکرد و شکاف مابین آن ها
سازمان ها و شرکت ها به طور معمول تنها به ۶۰ درصد از ارزش بالقوه استراتژی های خود جامه عمل می پوشانند و این به خاطر نقاط ضعف و نقاط شکستی است که در مراحل برنامه ریزی و اجرا وجود دارد. اما با به کارگیری اصولی می توان درصد بالاتری از استراتژی ها را به مرحله عمل در آورد. با هر مدیر ارشدی که در مورد استراتژی صحبت گردد ابهام های مشابهی را در سخنانش مشاهده خواهد شد. چرا که علی رغم زمان و انرژی فوق العاده زیادی که در اغلب شرکت ها صرف تدوین استراتژی می شود اما نتیجه حاصل چندان قابل توجه نیست تحقیقات نشان می دهد که به طور متوسط تنها ۶۳ درصد از پیش بینی های مالی وعده داده شده در استراتژی شرکت ها محقق می گردد. و از آن بدتر آن که علل این شکاف موجود مابین استراتژی و عملکرد اغلب از دید مدیریت شرکت پنهان می ماند. به همین دلیل هم مدیران عالی شرکت در اعمال فشار بر اهرم مناسب جهت ارتقای عملکرد شرکت دچار خطا می شوند. یعنی در حالی بر اجرای بهتر استراتژی تأکید می کنند که در واقع به یک استراتژی بهتر نیاز مندند و یا بلعکس سعی در تغییر استراتژی ها دارند در حالی که باید شرکت را براجرای بهتر آن متمرکز کنند و نتیجه آن چیزی جز، اتلاف انرژی ، هدر دادن زمان و استمرار عملکرد پایین تر از حد انتظار شرکت نخواهد بود. در پاییز سال ۲۰۰۴ سازمان ماراکن^[۲۷۴] به همکاری بخش اطلاعات نشریه اکونومیست^[۲۷۵] مطالعه ای را بر روی ۱۹۷ شرکت دنیا که فروشی بالغ بر ۵۰۰ میلیون دلار داشتند آغاز کردند هدف آن ها از انجام این پروژه تحقیقاتی این بود که ببینند شرکت ها تا چه حد در تحقق برنامه ها ی استراتژیک خود موفق عمل کرده و این که موثرترین کارهایی که شرکت های با عملکرد بالا (شرکت هایی که درصد بالایی از استراتژی های خود را جامه عمل می پوشانند) برای کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد خود انجام می دهند شامل چه مواردی می شود.یافته های این تحقیق نشان داد که (استیل ،۱۳۸۶، ص۷۴) :
شرکت ها به ندرت عملکرد خود را در برنامه های بلند مدت مورد ارزیابی مستمر قرار می دهند. در این تحقیقات کمتر از ۱۵ درصد شرکت ها به عنوان یک روال ثابت به بازنگری عملکرد شرکت و مقایسه آنچه در برنامه استراتژیک سال قبل پیش بینی شده بود می پرداختند. بدون شک این مسأله که شرکت های اندکی عملکرد واقعی خود را به طور مستمر نسبت به آن چه برنامه ریزی شده بود مورد اندازه گیری قرار می دهند، می تواند این واقعیت را توضیح دهد که چرا اغلب شرکت ها به جای تلاش برای تدوین استراتژی های جدیدتر و بهتر به تأمین منابع مالی برای اجرای استراتژی های شکست خورده خود ادامه می دهند.
بخش بزرگی از ارزش استراتژی ها در ترجمه آنها از بین می رود. در واقع شکاف مابین استراتژی و عملکرد از ترکیبی از عوامل مختلف نظیر برنامه ریزی ضعیف ،اختصاص نادرست منابع ، مسائل ارتباطی و دیگر مشکلات ایجاد می شود.به طور دقیق می توان گفت زمانی که مدیریت اجرای یک استراتژی را آغاز می کند بر این باور است که می تواند به تمامی عملکرد مالی پیش بینی شده در استراتژی مذکور دست یابد. اما از آن جا که استراتژی ها از رده ی بالای شرکت ابلاغ می شوند به خوبی به رده های پایین تر انتقال پیدا نکرده و تفهیم نمی شوند که این مسأله ترجمه صحیح استراتژی به برنامه های اجرایی و نیز شیوه مناسب تخصیص منابع را غیر ممکن می سازد. رده های پایین تر شرکت به خوبی نمی دانند که برای حصول عملکردی که مورد نظر مدیریت ارشد بوده لازم است چه کارهایی را در چه زمان هایی انجام دهند و یا این که به چه منابعی نیازمندند. بنابراین نتایج مورد نظر هیچ گاه تحقق نخواهند یافت. و از آنجایی که هیچکس به طور مشخص مسئول کسری بودجه ایجاد شده نیست چرخه عملکرد پایین تر از انتظار برنامه استراتژیک شرکت اغلب به همین ترتیب سال ها ادامه می یابد.
تنگای عملکرد شرکت از دید مدیریت ارشد،پنهان می ماند. در واقع به علت آن که بسیاری از برنامه های استراتژیک، پیش بینی های جاه طلبانه و غیر واقع گرایانه ای را در بر دازند ، شرکت ها در چنین مواردی و هنگام مواجه شدن با کسری بودجه عموماً بدون توجه جدی از کنار مسأله گذشته و پیش بینی های غیر واقعی را در برنامه ها، طبیعی تلقی می کنند. اما از سوی دیگر، مدیران در مواردی که برنامه ها واقع گرایانه تدوین شده بودند اما عملکرد شرکت به گونه ای بوده که در نهایت با کسری بودجه روبه رو شده است، نظام تشخیص و هشدار سریعی در اختیار ندارند. در چنین مواردی آن ها در عمل هیچ راهی برای تشخیص به موقع این که آیا کارهای ضروری بر اساس انتظار پیشرفته است و یا منابع طبق برنامه تخصیص یافته و همچنین این که رقبا بر اساس انتظار عمل کرده اند یا خیر، در اختیار ندارند. باور این است که بدون داشتن اطلاعات روشن در مورد چرایی و چگونگی عملکرد پایین تر از حد انتظار برنامه استراتژیک شرکت ، انجام اقدامات اصلاحی برای مدیریت ارشد غیرممکن خواهد بود.
برای کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد قواعدی را باید در نظر گرفت (استیل ،۱۳۸۶، ص۷۵):‌
استراتژی را باید به زبانی ساده و کاملا مشخص ترسیم نمود. در اغلب شرکت ها استراتژی مفهومی بسیار انتزاعی است که اغلب هم با چشم انداز یا آرمان شرکت اشتباه گرفته می شود و به گونه ای نیست که بتوان آن را به سهولت به عمل تبدیل و ترجمه نمود. شرکت های با عملکرد بالا به منظور برنامه ریزی و اجرای صحیح و منطبق با استراتژی خود استراتژی را به زبانی ساده و عملی بیان می کنند و نه با لیست بلند بالایی از اهداف غرور آمیز دور از دسترس.
در مفروضات طرح استراتژیک و در پیش بینی های طرح موجود باید استوار بود.در بسیاری از شرکت ها ، طرح استراتژیک یک واحد زیرمجموعه شرکت ، چیزی جز نتیجه یک توافق میان مدیریت بخش مزبور و مدیریت ارشد شرکت نمی باشد. در این شرکت ها برنامه ریزی استراتژیک تا حد زیادی صرفاً یک فرایند چانه زنی است که در آن ، مدیریت واحد ، به طور عمده بر سودهای کوتاه مدت توجه دارد اما مدیریت ارشد ، نگاه بلند مدت تری را نیز مدنظر دارد. اما شرکت های با عملکرد بالا به گونه ای دیگربه برنامه استراتژیک شرکت نگاه می کتتد. آن ها می خواهند که برنامه استراتژیک شرکت و پیش بینی های مبتنی بر آن واقعاً به عنوان عامل انگیزشی برای ارتقای عملکرد فعلی شرکت عمل کند. این امر میسر نخواهد شد مگر آن که برنامه های استراتژیک بلند مدت آن ها بر پیش فرض هایی صحیح و مبتنی بر شناخت از اقتصاد واقعی بازار و نیز تجربه عملکرد گذشته شرکت نسبت به سایر رقبا متکی باشد. که این فرایند نیازمند برقراری نظام اندازه گیری عملکرد در شرکت خواهد بود.
در تمام سطوح شرکت باید از زبان مشترکی برای بیان استراتژی استفاده شود. بحث مابین مدیریت ارشد و تمامی واحد های مربوطه در مورد تمایلات حرکتی شرکت و پیش فرض های آن ، باید در چارچوب مشخص و مشترک و با معیارهای مشترکی صورت گیرد.
منابع مورد نیاز برای تحقق برنامه استراتژیک بایدسریعاً مورد ارزیابی قرار گیرند. جهت اجرای هر چه بهتر استراتژی در هر واحد از شرکت لازم است مدیران ارشد سوالاتی را در مورد زمان افزایش و به کارگیری منابع جدید در واحد مزبور مطرح نماید. سوالاتی نظیر این که چقدر طول خواهد کشید تا بتوان الگوی خرید مشتریان را تغییر داد، با چه سرعتی شرکت قادر خواهد بود امکانات بازاریابی و فروش خود را در مورد محصولات جدید به کار گیرد و این که رقبا با چه سرعتی واکنش نشان خواهند داد ؟
اولویت ها را باید به طور دقیق و شفاف مشخص نمود. مدیران برای پیاده سازی موفق هر استراتژی لازم است هزاران تصمیم گرفته و تصمیمات مزبور را به عمل تبدیل کنند. اما همه این پارامترهای دخیل در این تصمیمات به یک اندازه اهمیت ندارند. در اغلب موارد جهت حصول سطح عملکرد مورد انتظار در برنامه در تصمیم گیری های تنها لازم است فقط به چند عامل کلیدی توجه شود. در شرکت های با عملکرد بالا این عوامل به طور شفاف اولویت بندی می شوند به گونه ای که هر یک از مدیران اجرایی در زمان تصمیم گیری به خوبی می داند که باید بودجه عواملی متمرکز شود.
عملکرد شرکت نسبت به برنامه استراتژیک باید مستمراً کنترل گردد. شرکت های با عملکرد بالا با کنترل مستمر برنامه استراتژیک خود این فرایند سعی و خطا را سرعت می بخشند. چنین شرکت هایی به طور مستمر الگوهای تخصیص منابع خود و نتایج حاصل از آن را نسبت به برنامه، مورد ارزیابی قرار داده و در طی یک فرایند بازخورد مستمر پیش فرض های برنامه و نحوه تخصیص منابع را اصلاح می کنند.این کنترل و اندازه گیری مستمر به مدیریت عالی شرکت امکان می دهد که نقاط ضعف و شکست برنامه استراتژیک و نیز نحوه اجرای آن را به موقع تشخیص داده و آن ها را برطرف نماید. در ضمن در این روش نقاط شکست مذبور به راحتی از همدیگر قابل تفکیک خواهند بود در حالی که در صورت سپری شدن زمان پیامدهای این نقاط شکست در هم ترکیب شده و تفکیک آن ها را از همدیگر دشوار خواهد ساخت.
در انتها می توان گفت کاهش شکاف مابین استراتژی و عملکرد پاداش بزرگی در بردارد، به عبارتی موجب ارتقای عملکرد از ۶۰ تا ۱۰۰ درصد خواهد شد. اما منافع واقعی حاصل از این کار عملاً بیش از این می باشد. چنین شرکت هایی با تحقق مستمر استراتژی های خود با گذشت زمان نسبت به قابلیت های خود در تحقق بخشیدن استراتژی های تدوین شده مطمئن تر شده و بدین ترتیب به تدریج فرهنگ محقق سازی استراتژی ها در شرکت نهادینه می شود که خود تأثیری عظیم و ماندگار بر توانمندی ها استراتژی ها و ارتقای شرکت خواهد داشت (استیل،۱۳۸۶، ص ۷۷).
۲-۲-۱۱ ) استراتژی و مزیت رقابتی
از دیدگاه پورتر^[۲۷۶] استراتژی ها این امکان را به سازمان می دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت های رقابتی بهره گیرد. آن ها عبارتند از : رهبری در هزینه ها^[۲۷۷]، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات^[۲۷۸]، و در نهایت متمرکز کردن^[۲۷۹] توجه بر محصولات و خدماتی خاص، پورتر این سه مبنا را استراتژی های ژنریک یا عمومی^[۲۸۰] نامید.دراستراتژی رهبری هزینه ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری (کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد) کاهش می یابد. در مواردی شرکت می تواند، در یک صنعت، محصولاتی با بهای تمام شده کمتر تولید و عرضه نماید که مهم ترین این موارد عبارتند از (دیوید،۱۳۹۱، ص ص۱۴۱-۱۳۶) :
هنگامی که بازار متشکل از خریدارانی باشد که نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهند.
هنگامی که برای محصولات متمایز مشتریان چندانی وجود نداشته باشد.
هنگامی که مشتریان بین محصولات با انواع مختلف برند^[۲۸۱] تفاوت چندان زیادی قائل نشوند.
هنگامی که تعداد زیادی خریدار با توان های بالقوه چانه زدن در بازار وجود داشته باشند.
در کل هدف از این استراتژی آن است که محصولاتی با قیمت پایین تر از شرکت های رقیب به بازار عرضه شود و به وسیله آن سهم بیشتری از بازار به دست آید و آن گاه با بالا بردن فروش تلاش نمود که شرکت های رقیب را به کلی از بازار خارج نمود.
منظور از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و یا خدماتی ارائه شوند که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شوند که به قیمت حساسیت چندانی نشان نمی دهند. شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه‌ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد می‌تواند قیمت محصول را نسبت به شرکت‌های رقیب بالاتر تعیین کند، زیرا به وفاداری مشتریان خود تکیه می کند و مشتریان شیفته ویژگی متمایز و منحصر به فرد این نوع محصول خواهند شد. ویژگی‌های خاصی وجود دارد که می تواند یک محصول را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز سازند. شیوه های متداول که شرکت ها می توانند به وسیله آن ها استراتژی های تمایز را به شیوه ای وموفقیت آمیز به اجرا در آورند این است که بین واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی هماهنگی ایجاد کند و برای جذب نیروهای خلاق و زبده تسهیلات ویژه فراهم آورند.
و اما مقصود از متمرکز کردن توجه بر محصولات و خدمات خاص این است که نیازهای گروه های کوچکی از مصرف کنندگان تأمین شود. تمرکز برگروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام این که این موفقیت از نظر شرکت‌های عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد. استراتژی‌هایی مانند رسوخ در بازار و توسعه بازار به گونه‌ای هستند که می‌توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کرد. شرکت‌های بزرگ و همچنین شرکت هایی که در سطح متوسط قرار دارند تنها زمانی می‌توانند از استراتژی‌‌های مبتنی بر تمرکز برگروه خاصی از مشتریان استفاده کنند که این استراتژی را با استراتژی‌های مبتنی بر رهبری در هزینه‌ها و متمایز ساختن محصول در هم آمیزند .شرکتی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده می کند می کوشد خدمات خاصی را به بازاری محدود عرضه کند که این بازار می تواند به صورت منطقه جغرافیایی ، بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروه ویژه ای از مشتریان باشد. این در حالی است که شرکت های رقیب در بازارهای گسترده تر فعالیت می کنند.(دیوید،۱۳۹۱، ص ص۱۴۱-۱۳۶).
۲-۲-۱۲ ) ارزیابی و کنترل راهبردی
کنترل مهم ترین وسیله ای است که مدیریت می تواند توسط آن از روند اجرای عملیات و دستیابی به هدف ها اطمینان حاصل کند. برنامه ریزی های عملیاتی و پیش بینی ها همواره در اجرا با درصدی از خطا همراه است. به این ترتیب برای آگاهی و اصلاح عملیات تنها از کنترل می توان استفاده نمود (الوانی،۱۳۷۲، ص ۱۶۴).
از طرفی سازمان ها و شرکت ها برای حفظ بقای خود و پیشرفت در دنیای رقابتی امروز به بهبود مستمر عملکرد خود نیاز دارند و در این راستا استفاده از نظام های کنترل مدیریت ضروری است. کنترل مبین ارزیابی و اندازه گیری موفقیت عملیات انجام شده در مقایسه با معیار برنامه های تعیین شده و اصلاح انحرافات برای حصول اطمینان از تحقق اهداف برنامه های مورد نظر است و بنابراین می توان گفت کنترل یکی از وظایف اصلی تمامی مدیران است و با این توضیح که هرچه سطح مدیریت بالاتر باشد اهمیت و تاثیر کنترل و ارزیابی بر حیات و توفیق شرکت بیشتر است.
با توجه به نوع برنامه هایی که کنترل بر آن ها اعمال می شود یعنی برنامه های عملیاتی در مقابل برنامه های راهبردی، ارزیابی و کنترل نیز به دو دسته ارزیابی و کنترل عملیاتی و ارزیابی و کنترل راهبردی تقسیم می شود. ارزیابی و کنترل عملیاتی شامل فرایند تعیین استانداردهای عملکرد ، اندازه گیری عملکرد جاری‌ و مقایسه عملکرد با استانداردهای مربوطه جهت تعیین فاصله عملکردی و تصحیح انحرافات یا انجام اقدامات اصلاحی است. اما ارزیابی و کنترل راهبردی که عهده دار وظیفه کنترل در مدیریت راهبردی است جز محدوده وظایف مدیریت عالی است و به عنوان جزیی از فرایند مدیریت راهبردی انجام می شود. کنترل راهبردی شامل ارزیابی و کنترل مستمر فرایند تدوین، انتخاب و اجرای راهبردهای سازمان یا شرکت می باشد و برای دستیابی به اهداف بلند مدت با توجه به محدودیت های پیش بینی شده منابع تمرکز دارد. با توجه به تأثیری که مدیریت راهبردی با تعیین سمت و سوی راهبردی شرکت بر حیات، رشد و توفیق آن می گذارد اهمیت و جایگاه بالای کنترل راهبردی کاملا آشکار می شود. وظیفه اصلی کنترل راهبردی ایجاد اطمنیان برای مدیران عالی در رابطه به صحت سمت و سوی راهبردی انتخابی شرکت، پیگیری اهداف راهبردی فعلی و تعیین فرصت های راهبردی آتی برای شرکت می باشد (مصلح شیرازی و حیدری،۱۳۸۲،ص ص۷۸-۷۷).
از نظر هانگر و ویلن^[۲۸۲] کنترل و ارزیابی فرآیندی است که طی آن نتایج عملکرد و فعالیت های شرکت طوری تحت کنترل و نظارت قرار می گیرد که بتوان عملکرد واقعی را با عملکرد مطلوب مقایسه کرد. این فرایند بازخورد لازم را به مدیریت می دهد تا بتواند نتایج را اندازه گیری کرده و در صورت لزوم اقدامات تسهیل کننده و اصلاحی را اتخاذ نماید. این فرایند را می توان در قالب یک مدل بازخورد پنج مرحله ای مانند آن چه در نمودار (۲-۷) نشان داده شده است، نمایش داد(اعرابی و همکاران،۱۳۸۷،ص۳۰) :