جایگاه یابی برند: جایگاه‌یابی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند (میلر و دیگران[۲]، ۱۳۸۵).

تجربه مشتری: تجربه مشتری ریشه در مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و یک محصول، یک شرکت، یک بخش از سازمان، یک مغازه، فروشنده و غیره دارد، به طوری که موجب ایجاد پاسخ از طرف مقابل می شود. این تجربه کاملا شخصی بوده و اشاره به درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی، احساسی، عاطفی، فیزیکی و روحی دارد (جنتیل،نیکولا و جنتیلانو[۳]، ۲۰۰۰).

اولویت برند در ذهن مشتری: یکی از مهمترین اهداف پس از اولین تجربه مشتری از برند، اولویت آن برند در ذهن مشتری است . هر زمان پس از اولین مراجعه مشتری به برند و تجربه آن حاضر به معرفی آن به دیگران شود و برای بار دوم ذهنش به سمت برند ما بیاید، یعنی برند ما در ذهن وی اولویت یافته است.( وودساید، ۲۰۰۷)

۱-۹- خلاصه

در فصل حاضر ضمن بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق، سعی بر آن شد تا چارچوبی کلی از پژوهش مورد نظر آورده شود. فصل دوم به مبانی نظری اختصاص دارد که اطلاعات نظری را جمع‌ آوری کرده و مورد تحلیل قرار می‌دهد تا پایه نظری تحقیق به طور مناسب مشخص شود. فصل سوم به روش تحقیق اختصاص یافته است و یافته های می‌دانی در فصل چهارم پرسشنامه گنجانده شده است. در این فصل بر اساس اطلاعات جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل به عمل آمده و با بهره گرفتن از تکنیک های آماری مورد سنجش قرار می گیرند. در فصل پنجم از تجزیه و تحلیل صورت گرفته نتیجه گیری خواهد شد و بر اساس آن توصیه ها و پیشنهادهای لازم ارائه خواهد شد.

فصل دوم

مروری بر ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه

به منظور بررسی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک لازم است مروری تئوریک در این رابطه صورت گیرد. لذا در این فصل ابتدا به بررسی برند و اهمیت آن پرداخته و سپس به خرده فروشی و اهمیت آن در ساخت برند در ذهن مشتری و یا به عبارتی دیگر اهمیت خرده فروشی ها در ساخت برند برتر در ذهن مشتری می پردازیم .در ادامه نیز به طور خلاصه صنعت پوشاک و مشکلات آن علی الخصوص در حوزه برندسازی در ایران را مورد مطالعه خود قرار می‌دهیم.

در انتهای فصل نیز به مروری جامع در حوزه ساخت برند در سطح خرده فروشی می پردازیم و تحقیقات صورت گرفته در این حوزه را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۲- نام تجاری[۴]

برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. اما امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن ها‌ است. اخیراًً ‌به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.

امروزه نام های تجاری روند فروش و جذب مشتری را متحول کرده و مزایای فراوانی برای شرکت‌ها و مشتریان در بر دارد. نام های تجاری در بازارهای رقابتی امروز که محصولات بیش از پیش به هم شبیه هستند ، در تصمیم گیری خرید مشتری اهمیت پیدا می‌کنند، زیرا چیزی ماوراء ویژگی‌های ظاهری محصول می‌باشند.

الوود[۵](۲۰۰۱)، محصول و نام تجاری را به یک توپ گلف و غشاء بالون تشبیه ‌کرده‌است. ‌به این صورت که محصول یا خدمت به منزله توپ گلف است و نام تجاری به منزله یک بالون مملو از گاز در اطراف آن قرار دارد. توپ گلف غیرقابل انعطاف و تغییر ناپذیر است ، درست مانند محصولاتی که از لحاظ کیفیت یکسان هستند، اما غشاء بالون انعطاف پذیر است و به اشکال مختلف تغییر می‌یابد، درست مانند نامهای تجاری که تصاویر مشابهی در اذهان مصرف کنندگان ندارند.

۲-۲-۱- تعریف نام تجاری

تاکنون تعاریف مختلفی از نام تجاری ارائه شده است و شاید به تعداد مولفان مقالات مرتبط با موضوع، تعریف از نام تجاری وجود داشته باشد. انجمن بازاریابی آمریکا[۶] در سال ۱۹۶۰، نام و نشان تجاری را یک نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از این ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آن ها از محصولات و شرکت‌های رقیب تعریف می‌کند. ‌بنابرین‏ نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول یا خدمت است. چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی‌ها، منافع و خدماتی را به صورت مستمر به خریداران ارائه می‌کند.(کاتلر، ۳۷۶ ،۱۳۸۴)

یک نام تجاری در واقع تصویری است در ذهن مصرف کنندگان که منعکس کننده چیزی است که آنان درباره یک محصول می اندیشند یا احساس می‌کنند.(ولز، ۱۳۸۴)

آکر[۷] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی می‌داند که « با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است». (ص ۸۳)

کاپفرر[۸](۱۹۹۷) بیان می‌کند: « یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (ص ۶۱).

۲-۲-۲- مروری بر تحولات نام تجاری در ایران

ماده یک قانون ثبت نام تجاری و اختراعات نام تجاری را به شرح زیر تعریف می کند:

« نام تجاری عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفل و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی، تجاری یا فلاحتی اختیار می شود. ممکن است یک نام تجاری برای تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود.»

‌در مورد تاریخچه نام تجاری برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علایمی روی اشیا می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می‌کردند، صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علایمی می زدند تا معلوم شود که چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود نام تجاری در قدیم الایام می دانند، به مرور زمان، اصناف گوناگون که امتیازاتی کسب کردند برای آنکه اجناس خود را مشخص سازند علامت مخصوصی انتخاب کردند تا اجناس خود را از اجناس دیگران متمایز سازند.

توسعه و ترقی صنعت و تجارت و تولید اجناس متحدالشکل و افزایش فروش کارخانه‌ها و گسترش روابط بین‌المللی اهمیت زیادی به علامت تجاری داده و کلیه کشورها مجبور برای حفظ و حمایت تولیدکنندگان و جلوگیری از فریب مصرف کنندگان، قوانین و مقرراتی برای نام تجاری وضع کنند.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت