بیان مشترک تمام تعاریف این است : مراد از سیستم خدماتی اجرای نوعی فعالیت اقتصادی است که باعث تولید محصولی ناملموس شود که دارای ارزش افزوده ویا مطلوبیت باشد .

با توجه به چهار ویژگی خدمت اختلافات اساسی بین کالاها و خدملات را می توان در موارد زیر ملاحظه کرد :

مشتری نمی تواند مالکیت خدمت را در اختیار داشته باشد .

محصولات خدماتی قابل حس کردن نیستند .

افراد دیگر ممکن است در شکل دادن بخشی از خدمت سهیم باشند .

عوامل زیادی در هنگام ارائه ورودی ها^[۱۵] و ستاده ها^[۱۶] دخالت دارند .

در بسیاری از انواع خدمات ارزیابی خدمت مشکل است .

برای ذخیره خدمت انباری وجود ندارد .

عامل زمان در ارائه خدمت بسیار مهم است .

سیستم های تحویل خدمات می‌تواند هم الکترونیکی و هم فیزیکی باشد .

در خرید یک محصول و یا دریافت یک خدمت ، انتظار مشتری این است که ارزشی را دریافت کند . در این مقوله ارزش ، به ‌عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه می‌دهند ، تعریف شده است . گرچه اغلب این بده-بستان بین قیمت و کیفیت مورد ملاحظه قرار گرفته است ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می‌دهد که بیش از این را شامل می شود . به طور کلی در تلقی عمومی خدمات با کیفیت ، آنهایی هستند که مشتری را قادر می‌سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ،ارزشی را دریافت داشته است . (اسفنیاری قلاتی ،۱۳۸۰) .

۱-۱-۲ویژگی خدمات :

خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنهارا از کالاها متمایز می‌کند . این ویژگی ها اغلب با عنوان ناملموس بودن ، تفکیک ناپذیری ، تغییر پذیری ، فنا پذیری و مالکیت در خدمت مطرح می شود که در ذیل درباره هریک به طور خلاصه مطلبی ارائه می‌گردد .( پالمر^[۱۷]،۲۰۰۱ )

نامحسوس بودن :

خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ یک از خواص فیزیکی ارزیابی کرد .بعبارتی قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی کرد . خریدار بالقوه اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند ، بچشد یا ببوید . هم چنین میتوان قبل از خرید از صحت و سقم بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی آگاه شد . اما خدمات خالص فاقد ویژگی های ملموس هستند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید راجع به صحت و سقم ادعاهای تبلیغلتی بررسی کنند . ویژگی هایی مانند قابیت اعتبار ، توجه فردی ، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی هستند . سطح ملموس بودن خدمت ناشی از سه منبع عمده زیر می‌باشد :

کالاهای ملموسی که در خدمت جای داده می‌شوند و به وسیله کاربرد مصرف می‌شوند .

محیط فیزیکی که در آن فرایند تولید/مصرف خدمت رخ می‌دهد .

شواهد مشهود عملکرد خدمت

ناملموس بودن سطح عدم اطمینان مصرف کننده را در هنگام انتخاب خدمات افزایش می‌دهد . ‌بنابرین‏ بخش عمده ای ازبرنامه های بازاریابی خدمات صرف کاستن این عدم اطمینان از طریق افزودن شواهد فیزیکی

می شود.

تفکیک ناپذیری :

تولید و مصرف کالاهای ملموس دو فعالیت مجزا از هم هستند . شرکت ها معمولا ‌کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس ان را به جایی که مشتری می‌خواهد بخرد حمل می‌کنند . بدین ترتیب کارخانه های تولیدی می‌توانند با متمرکز کردن تولید به صرفه های ناشی از مقیاس دست یابند و کنترل کیفیت متمرکز داشته باشند . همچنین تولیدکنندگان می‌توانند ‌کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده و سپس ان را در زمانی مناسب در دسترس مشتری قرار دهند . اما مصرف خدمت از تولید آن جدا نیست . یعنی تولیدکننده و مصرف کننده باید برای به دست اوردن منافع با یکدیگر تعامل برقرار کنند . تولیدکننده و مصرف کننده باید به صورت طبیعی در زمانی که برای هردو مناسب است با یکدیگر ملاقات داشته باشند و گاهی لازم است تولیدکننده در تمام طول فرایند خدمت (مانند خدمات درمانی) حضور داشته باشد .

خدمات ابتدا فروخته و سپس به صورت همزمان تولید و مصرف می‌شوند . در کالاها به طور کلی کارمند بخشی از فراورده نمیباشد ‌بنابرین‏ چنانچه اندازه محصول دریافتی انتظارات مشتری را اورده کند مشتری راضی خواهد بود و ولی در خدمات به دلیل حضور عاقلانه مشتری در فرایند تولید خدمت ، فرایند ارائه به اندازه منفعت نهایی مهم است

تغیر پذیری :

خدمات نه تنها بواسطه نتایج بلکه به واسطه فرایندهای تولید بر مشتری تاثیر گذار می‌باشند . از آنجا که مشتریان معمولا در فرایند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت همزمان است ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار ، مشکل می‌باشد . به طور طبیعی در خدمات انگونه که ‌در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالا های معیوب وجود ندارد . زیرا خدمات معمولا باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود . تغییر پذیری خدمات را می توان از دو جنبه بررسی کرد :

اندازه ای که استانداردهای تولید از حالت عادی خارج می‌شوند ، هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرایندهای تولید . تغیر پذیری در استانداردهای تولید بیشترین نگرانی سازمان های خدماتی است . زیرا مشتریان به طور گسترده در فرایند تولید مشارکت دارند و بویژه در جایی که روش تولید ، نظارت بر تولید خدمت را غیرعملی می‌سازد. امروزه تمایل روزافزونی برای ارئه خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد تا از تغییر پذیری خدمات کاسته می شود .

اندازه ای که عمدتاً می‌تواند تغییر کند تا نیاز های خاص مشتریان فردی براورده شود . این تغییر پذیری اندازه ای است که یک خدمت به طور عمدی سفارشی سازی می شود تا نیاز های خاص مشتریان فردی را براورده سازد . به دلیل تفکیک نا پذیری ، نیاز به شخصی سازی خدمت عموما بیش از کالاها می‌باشد .

فناپذیری :

خدمات از ام جهت که قابل ذخیره نمی باشند نیز با کالاها تفاوت دارند . یعنی اگر یک تولید کننده خدمت نتواند تمام خدمت تولیدی اش در یک دوره را به فروش برساند نمی تواند آن را برای در دوره های بعدی ذخیره کند . بسیاری از خدمات فاقد الگوی تقاضای با ثبات در طول زمان می‌باشد . این ناپایداری می‌تواند به شکل های گوناگون مانند ناپایداری روزانه (ساندویچ فروشی) ، هفتگی ( سینما) ، فصلی (هتل) ،…روی دهد .

فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و رامه ریزی تولید منطبق بر این الگوها تا حد ممکن است .

مالکیت :