در اخر مردم کالاهایی را در مقصد می خرند که هم نقش سوغاتی را داشته باشند و هم بتوان از آن ها در خانه به طور روزمره استفاده کرد . این شکل خرید علاوه بر جنبه کارکردی ، جنبه فراغتی و لذت جویی نیز دارد و می‌تواند شامل کالاهایی مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا کلیدی ، لباس ، فراورده های غذایی ، قلم و لوازم التحریر شود . از دیدگاه کارکردگرایانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع کالاهای خریداری شده نیز علاقه مندند . ‌بنابرین‏ خرید کالای مرغوب نگرانی بیشتر گردشگران است (جانسن و ربک ۱۹۹۸) [۳۷]. اندازه ، نوع و جنس نیز در تعیین نوع کالاهایی که گردشگران خریداری می‌کنند ، مؤثر است زیرا از دیدگاه کارکردی قابل حمل بودن ، قابلیت تعمیر و نگهداری کالاها برای گردشگران حائز اهمیت است (گرابورن[۳۸] ۱۹۷۶).

در ادبیات خرده فروشی سالهاست که خرید فایده گرایانه (همچنین کارکردی یا اقتصادی) از خرید کمتر اجباری یا فراغتی تفاوت داشت . در اکثر موارد ، وقتی خرید به عنوان یک نیاز اجتناب ناپذیر نگریسته شود و با یک روش بسیار هدفمند و کارامد نگریسته شود برای مصرف کنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتی مصرف کنندگان با تصمیمات سخت ، ناامید کننده و ملال اور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود ، به یک تجربه منفی تبدیل می شود(بابین و همکاران ۱۹۹۴)[۳۹] .

بهره مندی می‌تواند نتیجه ویژگی یک کالا باشد . بهره مندی معمولا کارکرد یک کالا در براورده کردن نیازهای شناخته شده محسوب می‌گردد (هیرشمن و هولبروک ۱۹۸۲) . در اکثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسیله مصرف کنندگان کارکردی ، عمدتاً بر اساس قیمت و در دسترس بودن کالاها است(بلنجر و گورانکار ۱۹۸۰)[۴۰] . خریداران کارکردی معمولا هدفمند هستند و تلاش آن ها در راستای تحقق اهداف و رفع نیازها از طریق خرید است . طبق نظرات اندر هیل (۱۹۹۹)[۴۱] در کتاب خود تفاوت‌های اشکاری در خواسته مردان و زنان برای خرید وجود دارد . خرید برای بسیاری از مردان یک فعالیت پر زحمت و زمان بر است که از ان اجتناب می‌کنند اما زنان در خرید به دنبال لذت و هیجان بیشتری هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۴۲] سه موضوع مهم را مطرح می‌کنند که در بطن تجربه خرید سودمند وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است .

جدول۳-۲ : جدول موضوعات مرتبط با خرید کارکردی

ابهام

دلزدگی
محدودیت

اطلاعات مبهم

خریدهای بدون هیجان

افزایش الزمات

مقایسه های غیر دقیق

انتخاب‌های محدود

کند بودن

تعاریف متناقض

اقدامات ضروری

خریدهای روزمره

پاسخ گوی به دیگران

کمبود وقت

انجام یک کار لذت بخش تر

مشکلات مشخص

محدودیتهای مالی

خستگی

بی توجهی فروشندگان

تشویق شدن از جانب دیگران

منحرف کننده ها

عدم دسترسی کالاها

منبع : پروس و داوسون ۱۹۹۱

خریداران فایده گرا معمولا جویندگان اطلاعاتی هستند که تصمیم درباره آن ها مستلزم یافتن ‌آنهاست . رویکرد سنتی به فرایند مصرف این است که مردم هدفمند هستند و تمایل دارند ‌در مورد کالاهایی که می خواهند بخرند اطلاعات کسب کنند و در نهایت این جستجو منجر به خرید خواهد شد . با این وجود تمام صاحب نظران از اوایل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند که کل فرایند جستجوی اطلاعات به خرید منجر نمی شود . در عوض جستجوی اطلاعات (از طریق اینترنت ، تلویزیون ، روزنامه ها و غیره) ممکن است ابزاری باشد برای ارضای حس کنجکاوی و سرگرمی

به رغم نگرش سنتی به رفتار مصرف کننده بعضی از محققان اذعان دارند که شناخت سنتی رفتار مصرف کننده تنها برای انواع محدودی از خریدها توجیه دارد . این نتیجه منجر به تفکرات گسترده تری در حوزه تحقیقات خرید شد و ایده های بیشتری ‌در مورد نقش مصرف کننده ، به ویژه ‌در مورد مصرف فراغتی گسترش یافت .

۶-۱-۳-۲ خرید فراغتی

در اینجا لازم است که به تفاوت بین خرید سنتی و خرید مدرن اشاره کنیم . خرید سنتی به خرید یک کالای خاص اشاره دارد در حالی که خرید مدرن یک فعالیت چند بعدی است که تعاملات اجتماعی ، مبادلات اقتصادی و در بعضی اوقات شرکت در فعالیت‌هایی است که ربطی به خرید ندارد . در واقع بحث اینجا است که جستجوی خریداران برای یک تجربه لذت بخش از خرید اشیا مهمتر است(بابین و همکاران ۱۹۹۴) . خریداران فراغتی خریدارانی هستند که از خرید به عنوان فعالیتی برای گذران اوقات فراغت استفاده می‌کنند و این مسئله در جهان امروز یک مسئله مهم است . در تحقیق جکسون (۱۹۹۱)در امریکا مشخص شد که ۳۱ درصد بزرگسالان به خرید به عنوان وسیله ای برای گذران اوقات فراغت می نگرند . تحقیق انجام گرفته توسط بلنگر و گورانکار (۱۹۸۰) نشان می‌دهد که ۶۹ درصد پاسخ گویان اعلام کرده‌اند که به دلیل گذران اوقات فراغت از خرید لذت می‌برند . در مطالعه دیگری در امریکا نشان می‌دهد که ۷۵ درصد از امریکاییها حداقل یک بار در ماه به مراکز خرید می‌روند و بررسی زمان اختصاص یافته ‌به این کار نشان می‌دهد که امریکاییها بعد از محل کار یا خانه ، بیش از هر مکان دیگری وقت خود را در مراکز خرید می گذرانند . برای بسیاری از خریداران فراغتی ، خرید وسیله ای برای تعاملات اجتماعی است و آن ها را از کارهای روزمره و محیط‌های یکنواخت و خسته کننده رها می‌کند . خریداران فراغتی درصدد خرید نیستند و بیشتر دوست دارند که وقت خود را با دیگران و گشت وگذار بگذرانند (تیموتی ، ۲۰۰۶ :۲۴ ). در طول زمان خرید و ماهیت ان تغییر کرده و از عاملی برای رشد و بقا (کارکردی)به یک عامل فرهنگی و اجتماعی(فراغتی) تغییر شکل پیدا ‌کرده‌است . باکون (۱۹۹۱) خاطر نشان می‌کند که خرید در طی قرن معاصر کمتر به عنوان یک کار روزمره تلقی شده و بیشتر به عنوان یک کار فراغتی محسوب می شود . کر[۴۳](۱۹۹۰) یک طیف خرید کارکردی-فراغتی(شکل شماره ۱-۲) را معرفی می‌کند که نشان می‌دهد خرید فراغتی و کارکردی درجات مختلفی دارند . خرید کارکردی ، خرید کالاهای ضروری روزمره است که معمولا زمان بر، پر زحمت و خسته کننده است . خرید فنی خرید ابزارهای مورد نیاز یک کار است که معمولا نیاز فراوانی به طراحی ، تصمیم گیری و جستجوی اطلاعات دارد . خرید نمایشی به خرید کالاهایی اشاره دارد که تعیین کننده هویت فرد هستند . خرید ‌زیورآلات ، ماشین‌های گران قیمت ، لباس و ‌کفش‌های مد در این دسته قرار می‌گیرد . خرید تفریحی یک فعالیت تفریحی محض به حساب می اید .

شکل شماره۱-۲: طیف خرید کارکردی-فراغتی

خرید فراغتی خرید کارکردی

تفریحی——نمایشی——–فنی——-روزمره

منبع : Carr 1990

جکسون (۱۹۹۱، ۲۸۳-۲۸۴) یک گونه شناسی از روابط بین خرید و فراغت را به شکل زیر ارائه می‌دهد .

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت