1. 1. حمله حاشیه‌ای: در این حمله، چالش‌گر تلاش می‌کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد.

1. 1. حمله چریکی: این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. چالش‌گر به انتخاب خود حمله را آغاز می‌کند و هدف آن تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.

   

همچنین تاکتیک های دفاع دنباله روهای بازارها ‌به این شرح اند:

1. 1. دفاع از موقعیت و موضع: این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذناپیری برخوردار باشد.

1. 1. دفاع متحرک: این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.

1. 1. دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و دفاع با هجوم متقابل: حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد و یا حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می‌کند که در نتیجه باعث می‌شود تا رقیب به جای محصول جدید، به محصولات موجود بپردازد.

1. 1. دفاع از اطراف: در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که نیاز به دفاع دارد، تقویت می‌شود.

1. کناره‌گیری و عقب‌نشینی: گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه‌حل است (پیشین).

۱-۱-۲ دیدگاه های جدید در بازاریابی

امروزه شرکت‌ها در محیط رقابتی بسیار پویایی فعالیت دارند. تغییرات سریع فن‌آوری، کوتاه شدن چرخه حیات محصولات و جهانی‌ شدن بازارها و رقبا از جمله تغییرات مهم دنیای کسب و کار است. شرکت‌ها برای موفقیت در این بازارها و مطابقت با محیط چالشی آن، به استراتژی‌های مناسبی نیاز دارند تا از مزیت رقابتی پایدار^[۱۱] و در نهایت عملکرد بهتر نسبت به رقبا برخوردار گردند. در سازمان‌های بازارمدار، کلیه تصمیمات با مشتری آغاز می‌شود و با درک مشترک از نیازهای مشتری انجام می‌گیرد. در این شرکت‌ها، اعتقاد بر این است که عملکرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا است. فلسفه‌های مختلفی در ادبیات مدیریت، برای انجام کسب و کار وجود دارد که شرکت‌ها می‌توانند اهداف و استراتژی‌های خود را بر مبنای آن ها قرار دهند. وفاداری و رضایت که بحث اصلی این تحقیق است، در چارچوب فلسفه بازاریابی قرار دارد. این فلسفه‌ها عبارتند از: ۱) فلسفه تولید، ۲) فلسفه محصول، ۳) فلسفه فروش، ۴) فلسفه بازاریابی (Carolin, 2002).

فلسفه تولید: مدیران فلسفه تولید^[۱۲] بر این باور هستند که هر چه محصولات، بیشتر در دسترس باشند، مصرف‌کنندگان، آن ها را بیشتر می‌خرند. موضوع اصلی این فلسفه این است که «هرچه بیشتر تولید کنیم، سود شرکت بیشتر می‌شود». این بدان معنا است که فلسفه تولید به دنبال ایجاد ظرفیت و تولید انبوه است. این رهیافت نیازمند شناسایی و توسعه بازارها است و در آن، مباحث تولید اهمیت بیشتری در تصمیم‌گیری دارد.

فلسفه محصول: مدیرانی که در چارچوب فلسفه محصول^[۱۳] کار می‌کنند، معتقدند که کیفیت محصول امکان فروش خود بخودی محصول را می‌دهد و مشتریان همیشه به محصولات با کیفیت نیاز دارند. این بدان معنا است که کیفیت، ابزاری برای جذب مشتری است. فلسفه محصول بیشتر در سازمان‌هایی وجود دارد که دارای واحدهای تحقیق و توسعه قوی‌تری هستند (کاتلر، ۱۳۸۴، ۲۱۰).

فلسفه فروش : مدیران فلسفه فروش^[۱۴] معتقدند که تمرکز بیشتر بر فروش و تلاش‌های ترفیعی، فروش را تضمین می‌کند. موضوع اصلی این فلسفه این است که اگر مشتریان به حال خود رها شوند، محصولات شرکت را نمی‌خرند. ‌بنابرین‏ یک تلاش ترفیعی وسیع، مورد نیاز است. فلسفه فروش باعث می‌شود سازمان‌ها به صورت تهاجمی به دنبال مشتریان باشند و آن ها را قانع کنند که محصولات موجود را مصرف کنند. ایده این فلسفه، فروش بیشتر برای سود بیشتر است (پیشین).

فلسفه بازاریابی: ابتدا مقدمه‌ای از فلسفه بازاریابی^[۱۵] ارائه می‌شود. در اوایل سال ۱۹۵۲، شرکت جنرال الکتریک آمریکا اعلام کرد که فلسفه جدید بازاریابی آن ها این خواهد بود که به جای اینکه بازاریابی را در انتهای چرخه محصول قرار دهند، در ابتدای این چرخه قرار دهند، و همچنین بازاریابی را در همه مراحل کسب و کار دخالت دهد. جنرال الکتریک اولین شرکتی بود که به طور رسمی فلسفه بازاریابی^[۱۶] را به عنوان فلسفه شرکت قبول و بر نیازها و خواسته‌های مشتریان متمرکز شد. بارتلز^[۱۷] (۱۹۶۲) بیان کرد که در دهه ۱۹۵۰، نیاز فزاینده‌ای به فروشندگانی که بتوانند نیازهای مشتریان را درک کرده و به آن ها پاسخ دهند، وجود داشت. این مسأله نیازمند یک رهیافت جدید بود. به تدریج درک از مشتری و نیازهای او در کلیه فعالیت‌های کسب و کار گسترش یافت و این آغاز ظهور یک فلسفه جدید بازاریابی و سپس بازارمداری بود (پیشین).

این مرحله بیانگر این تفکر است که نیازها و خواسته‌های مشتریان باید نقطه آغاز هر گونه فرایند بازاریابی باشد و شیوه فروش تهاجمی، دیگر پاسخگو نیست. وظیفه اصلی واحد بازاریابی در فلسفه بازاریابی، مهارت در متقاعدسازی مشتریان در پذیرش آنچه که برای سازمان مطلوب است، نمی‌باشد؛ بلکه واحد بازاریابی باید در متقاعدسازی شرکت در تولید محصولاتی که مطلوب مشتریان است، مهارت داشته باشد. کیت^[۱۸] (۱۹۶۰) بیان کرد که «توجه شرکت‌ها از مسائل تولید به مسائل بازاریابی، از محصولی که می‌توانیم تولید کنیم به محصولی که مصرف‌کنندگان از ما می‌خواهند تولید کنیم و از شرکت به بازار جابجا شده است». لویت^[۱۹] (۱۹۶۰) مفهوم دیگر مرتبط با فلسفه بازاریابی به نام «نزدیک‌بینی بازاریابی^[۲۰]» را تشریح کرد. او بیان کرد که بازاریابان به خاطر سودآور بودن موقعیت فعلی بازاریابی درک نمی‌کنند که باید تغییرات بازار را با دقت زیاد مدیریت کنند و در نتیجه از آن غفلت می‌کنند. به علاوه، در این دهه مفهوم «آمیخته بازاریابی^[۲۱]» نیز ارائه شد. البته این دو مفهوم را نباید به عنوان دو مفهوم مستقل در نظر گرفت؛ نزدیک‌بینی بازاریابی، نتیجه منفی نداشتن فلسفه بازاریابی و مفهوم آمیخته بازاریابی، پیش شرط فلسفه بازاریابی است. اگر چه به اصل فلسفه بازاریابی در ادبیات در آغاز قرن ۲۰ اشاره شد، اما توسعه فلسفه بازاریابی به عنوان یک فلسفه در دهه ۱۹۵۰ تحقق یافت و پذیرش آن در اوایل دهه ۱۹۶۰ آغاز گردید. در این ارتباط شاو^[۲۲] (۱۹۱۲) بیان کرد که «کالاها برای ایجاد رضایت تولید می‌شوند، نه برای فروش». او همچنین بیان کرد که «شرکت‌های موفقیت‌طلب به دنبال شناسایی نیازهای ناخودآگاه^[۲۳] مشتریان هستند و آنگاه کالاها را برای رضایت آن ها تولید می‌کنند» (به آبادی، ۱۳۸۸، ۳۱۰).