آرندت^[۴۱] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد ‌در مورد محصولات، خدمات و شرکت­ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مذبور ماهیت تجاری ندارد(اردنت، ۱۹۶۷).

لتوین^[۴۲] و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان ‌در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می­شوند، معرفی ‌کرده‌است(لیتوین و همکاران^[۴۳]، ۲۰۰۷). وستبروک^[۴۴] ارتباطات دهان به دهان را همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران مورد مالکیت، استفاده، ویژگی­های یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می­داند(وستبروک، ۱۹۸۷).

با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزشمندی آن برای سازمان­ها در بازاریابی کنونی به نظر می­رسد که مدیران باید در جستجوی راه ­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند، آن را مدیریت کنند و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایایی آن بهره­مند شوند و مراحلی را که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند.

در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان یک راهی برای دست ­یابی به مزیت رقابتی است. تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­ های عرضه کننده کالاها و و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی­دارد(جلیلوند و ابراهیمی، ۱۳۹۰).

تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد. پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طرق سایر منابع مانند توصیه­ های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­هاست؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ ای معتبری را ارائه می­دهد(جلیلوند و سامی، ۲۰۱۲).

عبارت تبلیغات دهان به دهان یا «بازاریابی کوچه بازاری»^[۴۵] اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات دهان به دهان می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن­ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می ­آورند بیشتر اعتماد کنند(باش و همکاران^[۴۶]، ۲۰۰۵).

طبق تعریف آندرت تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ارتباط رو در رو روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده­ای که، شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمات اطلاعاتی را از کانال­های غیر تجاری دریافت می­ کند.

تبلیغات دهان به دهان می ­تواند از نقطه نظر سه اصطلاح جهت، ظرفیت و حجم نیز توصیف گردد. جهت مفهوم ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. ظرفیت می ­تواند مثبت و یا نفی باشد . بالاخره حجم آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی­های فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می­پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ­ها و منابع ورودی آن هستند(آشتیانی، ۱۳۸۴).

بنا به گفته ال رایز و اورا^[۴۷] آن چه دیگران ‌در مورد نام تجاری شما می­گویند به مراتب قویتر است از آنچه خود ‌در مورد آن می­گویید.

یکی از مهم­ترین علایق سازمان­ها، توانایی افراد(مشتریانشان) در تاثیر گذاری بر عقاید دیگران است. به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد این مسئله اهمیت دو چندان می­یابد. نکته حائز اهمیت در اینجا این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات دهان به دهان کافی نیست بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت ‌به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد. تبلیغات دهان به دهان در شرکت­های خدماتی که غیر قابل لمس بودن خدمات ، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می­ کند، نقش بسزایی را ایفا می­ کند.

اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پر ریسک هستند، می ­توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(همان منبع).

تبلیغات دهان به دهان ممکن است به صورت مثبت یا منفی ابراز شوند. به نظر می­رسد که نتایج منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت­وگوها پیچیده­تر می­ شود. مشتریان ترجیح می­ دهند خبرهای بد را در محیط­های منفی و تجربه ­های خوب را در محیط­های مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می­ دهند بدون اینکه لزاماً به تولید کننده ‌در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

همان طور که بیان شد، ارتباط دهان به دهان می ­تواند مثبت و منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه­ های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران ‌در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­ دهند. اما ارتباط دهان به دهان منفی که به عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار ‌می‌گیرد شامل توصیه­ های منفی و نامطلوبی است که افراد ‌در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­ دهند.

نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی می ­تواند به رشد و توسعه شرکت کمک کند که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگر قرار دهند. اما هنگامی که تجربه مصرف کنندگان منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد(سرینی واسام^[۴۸]، ۲۰۰۲).

اما ‌در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن^[۴۹] معتقد است به واسطه­ تغییر محیط بازاریابی به نظر می­رسد، یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده­ای است که مدت­هاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب­‌و کارها است. پاین^[۵۰] معتقد است ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل ‌می‌کنند(ستوکس و لوماک، ۲۰۰۲).

کاتز و لازارسفلد^[۵۱] دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامه­ های تجاری بوده است(سرینی واسام، ۲۰۰۲).