۱-۷- محدودیت‌های تحقیق

مهمترین محدویت‌هایی که محقق در تحقیق حاضر با آن مواجه شده است را می‌توان کار می‌دانی عنوان نمود. در پژوهش حاضر با توجه به اینکه جامعه آماری را مشتریان، مدیران و سرپرستان شرکت کاشی عقیق یزد ، تشکیل می‌دادند، لذا فرایند جمع‌ آوری نظرات این گروه بسیار زمان‌گیر و مشکل بوده است.

۱-۸ تعریف عملیاتی مفاهیم و متغیرها

۱-۸-۱- مدیریت ارتباط با مشتری

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند‌سازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات،جمع‌ آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را در درون شرکت یکپارچه و اتومات سازد. در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از کسب و کار را درگیر می‌سازد. این بخش‌ها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری،سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی،اطلاعات درباره محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد. بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.

۱-۸-۲- رضایت مشتری^[۶]

رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می­گردد. رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می­ شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه‌کننده، در شکل‌دهی انتظارات وی، نقش اساسی ایفا می­ کند و ما عقیده داریم، رضایتمندی مشتریان، عکس‌العملهای آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه­زدن یا تلاش برای یافتن عرضه‌کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می­دارند).

۱-۸-۳-کارت امتیازی متوازن:

کارت امتیازی متوازن یکی از ابزارهای مناسب و کارآمد در ارزیابی عملکرد و اندازه‌گیری میزان تحقق اهداف و استراتژی‌های یک سازمان می‌باشد. کارت امتیازی متوازن یک مفهوم نوین مدیریتی می‌باشد که به همه مدیران در همه سطوح کمک می‌کند تا بتوانند فعالیت‌های کلیدی خود را پایش و کنترل نمایند. رابرت کاپلان و دیوید نورتون آفرینندگان این شاهکار در عرصه مدیریت عملکرد به شمار می‌روند. آن ها پیشنهاد کردند که مدیران اطلاعاتی در خصوص چهار منظر^[۷] را در یک کارت جمع‌ آوری نمایند و به تحلیل آن ها بپردازند. این چهار منظر عبارتند از:

۱٫منظرمالی^[۸]

۲٫منظرمشتری^[۹]

۳٫منظر فرایندهای داخلی کسب و کار^[۱۰]

۴٫منظر رشد و نوآوری و یادگیری سازمانی^[۱۱]

ایده نهفته در این تکنیک این است که برای اینکه سازمان بتواند در بلندمدت به رشد خود ادامه دهد باید به طور متوازن از دیدگاه‌های مختلف، فعالیت‌های سازمان را تحت کنترل داشته باشد. مسلماً هدف نهایی هر سازمان انتفاعی کسب سود و درآمد بیشتر می‌باشد. سازمان برای اینکه بتواند در درازمدت رشد در حوزه مالی را حفظ کند باید دیدگاه مشتریان در خصوص فعالیت‌های سازمان را بررسی کند همچنین فرایندهای داخلی خود را بهبود بخشد و در بخش تحقیق و توسعه محصولات جدید سرمایه‌گذاری کند. زیرا رشد و نوآوری در سازمان و بهبود فرایندهای داخلی به افزایش رضایت مشتریان منجر شده و این امر به رشد مالی منتهی می‌گردد.

۱-۸-۴-ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد فرایندی است که به سنجش و اندازه‌گیری، ارزش‌گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره زمانی معین می‌پردازد.

بررسی نتایج عملکرد، یک فرایند راهبردی تلقی می‌شود. کیفیت و اثربخشی مدیریت و عملکرد آن عامل تعیین کننده و حیاتی تحقق برنامه های توسعه و رفاه جامعه است. ارائه خدمات و تولید محصولات متعدد و تامین هزینه ها از محل منابع، حساسیت کافی را برای بررسی تحقق اهداف، بهبود مستمر کیفیت، ارتقای رضایتمندی مشتری و شهروندان، عملکردسازمان، مدیریت و کارکنان را ایجاد ‌کرده‌است. در صورتی که ارزیابی عملکرد با دیدگاه فرایندی و به طور مستمر انجام شود، در بخش دولتی موجب ارتقا و ‌پاسخ‌گویی‌ دستگاه های اجرایی و اعتماد عمومی به عملکرد سازمان‌ها و اثربخشی و کارایی دولت می‌شود. در بخش غیر دولتی نیز موجب ارتقای مدیریت منابع، رضایتمندی مشتری، کمک به توسعه ملی، ایجاد قابلیت‌های جدید، پایداری و ارتقای کلاس جهانی شرکت‌ها و مؤسسات می‌شود.(ستاری فرد،۱۳۸۳)

۱-۸-۵-ماتریس اهمیت عملکرد

در این روش، اولویت با پروژه های بهبودی است که عملکرد سازمان در آن نواحی، بسیار ضعیف است و این در حالتی است که این پروژه ها برای مشتریان سازمان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می‌باشند. چیس‌وهیس(۱۹۹۱) هم به طور اجمالی به استفاده از ماتریسی مشابه ماتریس اهمیت – عملکرد اشاره کرده‌اند. پژوهشگران دیگر نیز تغییراتی در ماتریس اهمیت – عملکرد داده‌اند(میرفخرالدینی،۱۳۹۱).

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۱-۲- مقدمه

در سال‌های اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۲] به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد. در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درک رفتار مشتری و پیش‌بینی نیازهای مشتری،از مهمترین دغدغه های این سیستم است. لذا قابلیت جدید تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند این نیازها را به سادگی پوشش داده و پشتیبانی نماید و تقسیم بندی کارآمدتری از مشتریان ارِائه نماید. به همین جهت اهمیت این سیستم بر کسی پوشیده نیست. در این میان ارزیابی اثرات ایجاد این سیستم در میان مشتریان و بررسی میزان موفقیت آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. لذا ارائه فرآیندی جهت ارزیابی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از رویکردی نوین که از مناظر گوناگون به ارزیابی کارا و اثربخش شرکت بپردازد از انگیزه های اصلی این تحقیق می‌باشد.

از انجا که تا کنون ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از روش های سنتی صورت گرفته است و نیاز به یک رویکردی که ‌به این سیستم از مناظر گوناگون بنگرد احساس می شود از این رو در این تحقیق سعی شده است رویکرد جدیدی ارائه گردد که بتواند شکاف های موجود در تحقیقات قبلی را پوشانده و با بهره گرفتن از دو رویکرد جدید به نام مدیریت ارتباط با مشتری وکارت امتیازی متوازن مدلی کارا ‌و جدید برای ارزیابی ارائه گردد.

از طرفی از آنجا که در صنعت کاشی و سرامیک همچون بسیاری از صنعت ها نیاز به ارتباط با مشتری بسیار حیاتی است برای اولین بار این مدل در صنعت کاشی و سرامیک اجرا خواهد شد.