شکل ۲-۲: مراحل فرایند روابط با مشتری(Kotler,2001:17)

۲-۲) تصویر برند

هر نام تجاری یا شرکتی خواسته یا ناخواسته در ذهن هریک از ذینفعان خود دارای یک تصویر است و این تصویر بر مبنای ادراک آن ذینفعان از اقدامات، عملکرد و برنامه های خاص آن نام تجاری یا شرکت و همچنین صنعت و کشور مبداء آن شرکت می‌باشد. این تصویر در ابعاد گسترده ای رفتار و واکنش ذی نفعان را به اقدامات و موضوعات مرتبط با آن شرکت و محصولات شرکت تحت تاثیر قرار می‌دهد. به عنوان مثال دیده شده که مشتریان به عنوان یکی از ذینفعان سازمان، هنگام خرید علاوه بر مطلوبیت کارکردی محصول، یک رابطه و مفهوم شخصی و اجتماعی با آن محصول برقرار می‌کنند. محصولات و خدمات به عنوان مفاهیم روانی، سمبولی از ذهنیت های شخصی، اهداف و انگیزه ها تشخیص داده شده اند. از این رو انجام یک خرید مستلزم یک ارزیابی (پنهان یا آشکار) از سمبول هاست.

اهمیت تصویر شرکت مبتنی بر مفهوم مرتبط با آن است و اگر آن مفهوم برای شرکت مهم و مطلوب است باید مفاهیم فرعی روانی مرتبط با آن مفهوم و چگونگی تاثیر آن ها بر ذهنیت مشتریان از برند شرکت مورد توجه قرار گیرد. ‌بنابرین‏ مفاهیم فرعی مرتبط با آن مفهوم اصلی نیز بسیار مهم بوده و باید مورد توجه قرار گیرد چرا که در برخی مواقع آن ها به تنهایی و جدا از مفهوم اصلی شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

تصویر برند عبارت است از عکس های ذهنی که به صورت انتخابی ادراک شده است. مجموع همه این مشخصات ادراک شده از برند چیزی است که به آن تصویر برند می‌گویند(بندریان،۹۴:۱۳۸۸).

تصویر برند عبارت است از ادراکات، تصاویر و احساساتی که از یک نام تجاری در ذهن مشتری وجود دارد(Lopez et al,2011:1603).

در مجموع، “تصویر” هر برند تعیین کننده جو و حال و هوایی اجتماعی است که آن نام تجاری در آن فعالیت می‌کند و از این رو، می‌تواند به شدت رفتار مصرف کنندگان را متاثر سازد؛ تصویر روشن و پرقدرت می‌تواند باعث افزایش اعتماد مصرف کنندگان به نام تجاری شود و زمینه را برای خرید یا استفاده از آن مهیا سازد. ‌بنابرین‏، تصویر برند عاملی با اهمیت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می شود(Oh,2001:9).

۲-۴) کیفیت خدمات

۲-۴-۱) خدمت

امروزه افراد در محیطی زندگی می‌کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلاب محصولاتی که خریداری می‌کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سید جوادین و کیماسی،۱۱:۱۳۸۹).

تعریف خدمت، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده تر می‌کند این است که اغلب، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند(لاولاک،۳۴:۱۳۸۶). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.

خدمت عبارت است از فعالیت جانبی که با هدف بهبود و اتقای محصول اصلی انجام می گیرند(هاوکینز و دیگران،۲۶:۱۳۸۵).

خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،۳۴:۱۳۸۶).

خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های
ارائه­کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سید جوادین و کیماسی،۱۱:۱۳۸۹).

هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:

۱٫ کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.

۲٫ کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.

۳٫ دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می‌کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.

۴٫ خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه

می شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه­بر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.

۵٫ خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه­داری، روان­درمانی و ماساژ دادن(کاتلر،۵۰۶:۱۳۸۸).

۲-۴-۲) ویژگی‌های خدمات

خدمات دارای ویژگیهائی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارتند از:

الف- ناملموس بودن^[۴۵]: خدمات را نمی توان به وسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد، بعبارتی قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط ‌به این ویژگی‌های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سید جوادین و کیماسی،۲۰:۱۳۸۹).

ب- تفکیک ناپذیری^[۴۶]: به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند، زیرا که این کالاها تولید شده، انبار می‌شوند،
واسطه های زیادی آن ها را توزیع می‌کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود(کاتلر،۵۰۸:۱۳۸۸).