۱-۸-۴-۱-کیفیت اطلاعات مشتری

سیستم CRM تکنولوژی نوین طراحی شده برای مدیریت روابط مشتری است(چانگ و همکاران^[۳۰]، ۲۰۱۰؛ چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳). این سیستم به طور گسترده برای جمع‌ آوری، ادغام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری استفاده می‌شود. ‌بنابرین‏ سیستم‌های CRM به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که اطلاعات مربوط به مشتری را در سطح بالایی از بهره‌وری پردازش کنند(مسنر، ۲۰۰۴؛ میسی و همکاران، ۲۰۰۵). قابلیت‌های زیرساختی شرکت که پشتیبان و موافق با سیستم‌های CRMشان هستند، سیستم‌های CRM را برای به دست آوردن داده های به‌موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مناسب یا اطلاعاتی از منابع داخلی و خارجی چندگانه و کمک به یکپارچگی سیستم‌های CRM و پردازش داده‌ یا اطلاعات آن‌ ها به طور مؤثر، توانا می‌سازد(جایاچاندران و همکاران، ۲۰۰۵).

۱-۸-۵-عملکرد کلی سازمان

عملکرد سازمانی نشان می‌دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می‌رسد. عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(بویس ورت^[۳۱]، ۲۰۰۶). عملکرد می‌تواند در هر دوی فرایند و سطح سازمانی اندازه‌گیری شود(ملویل و همکاران، ۲۰۰۴). عملکرد در سطح فرایند نتایج حاصل از فرآیندها را در همان سطح اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که عملکرد در سطح سازمانی عملکرد متراکم را نشان می‌دهد.

۱-۹-فصل‌بندی تحقیق

در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مسئله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق و محدودیت‌های تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق، گردآوری و مورد بررسی قرار گرفته شده است. در فصل سوم، فرایند تحقیق، روش‌های جمع‌ آوری داده ها و روایی و پایایی آن‌ ها، جامعه و نمونه آماری و روش تحلیل داده ها تشریح شده است. در فصل چهارم، نتایج حاصل از بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری ارائه گردیده است. در فصل پنجم، نتیجه‌گیری و پیشنهادهای حاصل از تحقیق بیان شده است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق و مبانی نظری

۲-۱-مقدمه

امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد(نگوین^[۳۲] و همکاران، ۲۰۰۷؛ اسارنکو و بنانی^[۳۳]، ۲۰۰۷). در دهه ۱۹۹۰ در بسیاری از استراتژی‌های سازمان‌ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد(لایت^[۳۴]، ۲۰۰۳). منظور از پارادیم ارتباطی، تمام فعالیت‌های سوق داده شده سمت تأسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق می‌باشد(ساهای^[۳۵]، ۲۰۰۳). امروزه تکنولوژی برای تجارت‌ها، سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به شرکت‌ها برای تعاملات مشتریان با شرکت‌ها و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. ‌به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و ‌بنابرین‏ به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران، ۲۰۰۷؛ اندرسون^[۳۶]، ۲۰۰۶، ص۱۲۹). کاربردهای مهم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه های مختلف، به ویژه بخش خدمات، انکارنکردنی است. با توجه به اهمیت بالای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری، نیاز به ایجاد سازوکاری مناسب برای بهبود عملکرد آن احساس شده است(حسنقلی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱). در این فصل به بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به طور کلی مبانی نظری پرداخته می‌شود. ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری و سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده می‌شود. در نهایت پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-۲-مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۲-۱- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

ادبیات نشان می‌دهد که رابطه بازاریابی و فناوری اطلاعات، پدیده CRM^[37] را تشکیل می‌دهد(کلتمن^[۳۸]، ۲۰۰۷). پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسب‌وکار می‌باشد. ضمناً بوس^[۳۹] ادعا می‌کند که به خاطر این‌که مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM به وجود آمد. اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. ‌بنابرین‏ فهم محرک‌ها و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادهای خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند(چن و چن^[۴۰]، ۲۰۰۴). به‌طورکلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول رابطه‌ای بازاریابی می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطه‌ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال ۱۹۵۰ پدیدار شد ولی در سال‌های ۱۹۹۰ به عنوان واژه‌ای در کسب‌وکار و میان مشاوران و کاربران درآمد(گرابنر-کروتر و همکاران^[۴۱]، ۲۰۰۷؛ پین و فرو، ۲۰۰۵).

۲-۲-۲- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

پیتر دراکر^[۴۲] بیان می‌دارد که هدف یک کسب‌وکار ایجاد مشتری است. تأکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آن‌ ها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر^[۴۳] در سال ۱۹۹۶ در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می‌کنند سودآور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه‌بر هستند، هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیازهای مشتری و این‌که یاد بگیریم چگونه می‌توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از به دست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می‌سازد(اندرسون و کر^[۴۴]، ۲۰۰۲؛ کوتورو^[۴۵]، ۲۰۱۱). مدیریت ارتباط با مشتری روابط شرکت- مشتری را با قادر ساختن کارکنان برای بهبود تمرکز خود بر مشتری توسط هماهنگی اطلاعات و فعالیت در سراسر سازمان تسهیل می‌کند(گاریدو و پادیلا^[۴۶]، ۲۰۱۱).

تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان‌دهنده دیدگاه‌های مختلف می‌باشد که هر یک از بعد خاصی به CRM می‌نگرند. از این‌رو جهت آشنایی بیشتر با دیدگاه‌های گوناگون به بررسی تعدادی از آن‌ ها می‌پردازیم. برخی CRM را به عنوان پست الکترونیکی مستقیم، طرح کارت وفاداری، پایگاه داده، یک میز کمک و یا یک مرکز تماس می‌دانند. دیگران آن را به عنوان انبار داده^[۴۷]، انجام داده‌کاوی^[۴۸] و غیره می‌دانند(کلتمن، ۲۰۰۷). کین سید^[۴۹] CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می‌داند. کو و همکارانش^[۵۰] CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش‌تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می‌داند(کو و همکاران، ۲۰۰۸). CRM ممکن است یک تجربه یک‌به‌یک را ایجاد کند که مورد توجه است. ‌بنابرین‏ فرصت‌های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می‌کند(پپرز و همکاران^[۵۱]، ۲۰۰۸). در جدول زیر به تعاریف دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.