نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، تبلیغات آن و فرایند خرید

جز شناختی

جز احساسی

جز رفتاری نگرش

مدل ABC

مدل نگرش

آگاهی

دانش و معلومات

علاقه

اولویت

-عدم تمایل به خرید

-تمایل به خرید

-قصد خرید

-خرید

-تکرار خرید

مدل پاسخ رفتاری

شناخت نیاز

جمع‌ آوری اطلاعات و منابع آن

ارزیابی گزینه ها

تمایلات بخردانه یا عاطفی – تهییجی

-عوامل غیرمنتظره

-نگرش دیگران

تصمیم به خرید

ارزیابی و رفتار پس از خرید

فرایند منطقی تصمیم گیری

فرایند تصمیم گیری خرید

آگاهی

ادراک/ دانش

دوست داشتن و تمایل

ترجیح

آزمایش

خرید مجدد و مصرف منظم و مداوم

هرم سلسله مراتب تاثیرات

مدل اثربخشی تبلیغات

نگرش ، سازمان فرایندهای مداوم انگیزشی، احساسی ‌و شناختی همراه با برخی جنبه‌های پیرامون ما می‌باشد.( صمدی:۱۴۱)

در مطالعه نگرش ها، دو گرایش عمده وجود داشته است. گرایش اول دیدگاه سه جزئی و گرایش دوم دیدگاه غیربعدی گرایانه ( حاصل تکامل دیدگاه سه جزئی) است که نگرش را به عنوان یک ساختار مجرد احساسی در نظر می گیرند. عنصر شناختی عبارت از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی است. عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیا بر جز احساسی یک نگرش دلالت دارند، جز رفتاری نگرش تمایل به ‌پاسخ‌گویی‌ به روش خاص و مشخص به یک شی یا فعالیت است. انتظار می رود که این سه جز دارای سازگاری کلی ‌در مورد مطلوب یا نامطلوب بودن یک شی داشته باشند.( صمدی:۱۴۳ و۱۴۴)

طبق رویکرد غیربعدی گرایانه، نگرش تنها از یک جز احساسی تشکیل شده و ابعاد رفتاری و شناختی اجزا نگرش نبوده و در تأخیر و تقدیم آن می‌آیند. در این تحقیق ما از گرایش اول استفاده نموده ایم.

شکل۲ – ۱ دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش( صمدی، ۱۴۴)

اعتقادات( شناخت )

نگرش ( احساس)

رفتارها

مقاصد

بعد از پرداختن به مفاهیم اولیه به سراغ مفهوم سبک زندگی می رویم.

۲-۴ چیستی سبک زندگی

مطالعه سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( ظهور سرمایه داری در غرب) مورد توجه قرار گرفت. به دنبال تغییر در مفاهیمی چون طبقه و فراغت ، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها در جامعه مدرن، فرهنگ بر عامل اقتصادی و ساختار اجتماعی تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است. اولین پژوهشگران درباره سبک زندگی، ارزش‌ها را اصلی ترین منبع شکل گیری سبک زندگی می‌دانستند.

۲-۴-۱ تعریف وبلن و زیمل

تورستن وبلن گرچه مستقیماً درباره سبک زندگی صحبت نکرده است، اما این ایده را مطرح کرده که داشتن سبکی خاص به معنای چیزی بیشتر از علایق خاص فراغت است.داشتن سبک زندگی خاص و خودنمایی برای نشان دادن تعلق به گروهی خاص در جامعه به برجسته کردن تمایزهای ‌گروه‌های دیگر منجر شده است)گیبینز و ریمر، ۱۳۸۱:۱۲۴٫( او مبنای تحلیل خود را مصرف طبقه متوسط آمریکا قرار داده بود. وبلن در پی این مسئله بود که افرادچگونه منزلت اجتماعی کسب می‌کنند. به نظر وی، ثروت مهمترین عامل کسب منزلت است که باید نمود خارجی داشته باشد و بهترین نمود آن مصرف تظاهری و نمایشی است. برای نمونه، افراد با نوع پوشش، آرایش و زیورآلات، خود و طبقه خود را از سایرین متمایز ‌می‌کنند)وبلن، ۱۳۸۳(

وبلن این مسئله را در شیوه ­های مصرفی، مانند هزینه کردن برای پوشاک، نشان می‌دهد. ازنظر وی، قاعده ضایع کردن تظاهری کالا، با نمایش دادن لباس، خود را آشکار نشان می­دهد.تهیه لباس بیش از موارد مصرفی دیگر مردم را وادار می­ کند تا حد در خور توجهی از راحتی­­ و ضرورت‌های زندگی خود بکاهند و آنچه را حد مطلوب مصرف تظاهری است فراهم آورند. از این رو، بسیار عادی است که شخص در محیطی رسمی، لباس ناراحتی بپوشد تا خوش پوش جلوه کند. نیاز به لباس بیش از آنکه نوعی احتیاج باشد تبدیل به امری تمایلی شده است.

در واقع، نگاه انتقادی وبلن و شارلوت گیلمن(۲۰۰۲) به پوشش، ناظر بر این است که پوشش‌های رایج از کارکرد طبیعی خود که همان محافظت، گرم شدن، زینت، عفت و نمادگرایی است دور شده و بیشتر جنبه تظاهر و نمایش به خود گرفته است.اگر وبلن چشم و هم­چشمی و رفتارهای تظاهری را در مصرف می‌دید، زیمل در تحلیل مصرف گرایی جامعه مدرن، بر مقوله­ای همچون مد تأکید دارد. به نظر وی، مصرف کالاها و ایجاد سبک‌های زندگی از سویی برای فرد هویت بخش بوده و از سویی دیگر متمایزکننده است.

زیمل در مقاله « مد» دلایل تعدد تغییر مد(همچون پوشاک، آشپزی، هنر، معماری و موسیقی ) در فرهنگ مدرن را بررسی می‌کند و نتیجه ‌می‌گیرد، مردم سریع‌تر به مدهای جدید و متفاوت جذب می­شوند؛ زیرا می­خواهند به هویت شخصی متمایز خود شکل دهند. به نظرزیمل، در جوامع اولیه، افراد هویت خود را از گروه می­گرفتند. از این رو، بسیار همگن بودند؛اما در جوامع مدرن فرایند هویتی یابی فردی شده است . به نظر زیمل در شهرهای بزرگ، شخص مصرف می­ کند تا هویتی را که دوست دارد برای خود بسازد (باکاک ، ۱۳۸۱ : ۲۶.(

البته زیمل گسترش مصرف گرایی و رواج مدگرایی در مصرف را نیز در سطحی کلان تحلیل می­ کند و تمایل افراد به مد را حاصل کشاکش فرد و جامعه می­داند. به نظر وی، اگرچه دنیای مدرن منجر به آزادی فرد از اسارت شده، اما خود محدودیت‌هایی را برای فرد ایجاد ‌کرده‌است؛ به نحوی که افراد برای حفظ آزادی خود به پدیده­هایی چون مد پناه می­برند تا به واسطه آن هویت خود را تعریف کنند؛ اما وبر بیش از وبلن و زیمل به سبک زندگی پرداخته است. وبر، در بحث طبقه، ایده مارکس مبتنی بر تمایز طبقات اجتماعی بر مبنای تولید را می­پذیرد، اما مفهوم مصرف را نیز به آن می ­افزاید. اگر بپذیریم که مارکس در قرن نوزدهم جامعه را بر مبنای تولید طبقه ­بندی کرد، باید گفت که وبر در قرن بیستم طبقه را بر مبنای مصرف بخش­بندی کرد. در مفهوم گروه ­های منزلتی وبر، در هر طبقه نیز ‌می‌توان سبک­های زندگی متفاوتی را مشاهده کرد.