۲-۱۶ تناسب درک شده از برند
ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی بررسی شده است.اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق در مورد برند، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند می دانند(Aaker & keller, 1990 ؛ Zhang & Sood,2002).این امر انتقال نگرش مصرف کننده بین برند اصلی و فرایند تعمیم را تحت تأثیر قرار می دهد.کلاً وقتی مصرف کنندگان استنباط می کنند که محصول تعمیم یافته مشابه یا سازگار با برند اصلی است،به احتمال زیاد نگرش های مثبت خود را از برند مادر به محصول انتقال می دهند.به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند مادر دارند،سـطح بالاتری از سازگاری و تناسب بین تعمیم و برند مادر توسط مصرف کننده منجر بـه ارزیابی مثبت تری از فرایند تعمیم محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراک مصرف کننده از وجود تناسب مهمترین عامل در تحت تأثیر قراردادن ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند می باشد، با این حال شدت این رابطه می تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات(حالات) مثبت مصرف کننده و تبلیغات تعدیل گردد(Barone et al,2000؛Keller&sood 2000). ابعاد تناسب را در قالب شباهت، مربوط بودن، معرفی بودن و سازگاری با مفهوم برند تعریف مـی کنند (keller,1990 & Aaker ؛ Park et al,1991). شباهت در اغلب تحقیقات به میزان شباهت بین ویژگی های محصول اصلی با محصول جدید تعمیم یافته اشار دارد (Aaker&keller,1990؛Smith&Andrews1995).
هر چه تعداد ویژگی های مشابه در دو گروه بیشتر باشد، احتمال اینکه آن دو گروه محصول بـه گروه مشابهی متعلق باشند ، افزایش می یابد. علاوه بر ویژگی های مشترک بین دو گروه از محصولات، شباهت همچنین به منافع مشترک که به معنای هدف مشترک دو گروه محصول می باشد نیز ارجاع دارد(Chakravarti, 1990؛۱۹۹۵,Smith & Andrews). بـرای مثـال کیک و بستنی دو گروه متفاوت از محصولات هستند اما مربوط بـه هدف مشترک “مصرف به عنوان دسر"می باشند.شباهت همچنین به کاربرد در موقعیت های مشابه مربوط می شود.نهایتاً اینکه،از دیدگاه بنگاه، شباهت بـه ایجاد هم افزایی به توانایی شرکت در انتقال بازاریابی عملیاتی یا تولیدی از محصول اصلی به محصول تعمیم یافته جدید نیز اشاره دارد(۱۹۹۰Aaker& keller؛Smith & Andrews, 199).
معروف ترین تحقیق در مورد شباهت در ارزیابی تعمیم برند، به مطالعات آکر و کلر(۱۹۹۰)برمی گردد.از نظرآن ها شباهت مبنی بر سه عنصر مکمل بودن،جایگزینی و انتقال است.مکمل بودن به میزان شباهت در کاربرد دو گروه محصول، جایگزینی به ادراک قابل جایگزین مصرف کنندگان از دو گروه محصول در ارضای نیاز مشابه و انتقال به هم پوشانی توانایی یا مهارت ادراک شده تولید کننده برای تعمیم لازم با همان توانایی در برند مـادر دارد.هـر چـه سطح شباهت بر مبنای سه عنصر فوق بالاتر باشد،نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم مطلوب تر خواهد بود(Aaker & keller, 1990 ). منظور از معمولی بودن این است که چه قدر محصول جدید تعمیم یافتـه بیانگر محصولات اصلی از همان خانواده برند اسـت(Nedungadi & Hutchinson, 1985).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

محصول تعمیم یافته ممکن است بنا به دو دلیل به عنوان عضو معمولی از خانواده برند اصلی ادراک شود.اول اینکه، محصول جدید ویژگی های فیزیکی زیادی از محصول اصلی ارائه می دهد.دوم آن که، بیانگر سطح بالایی از تصویر ذهنی خانواده برند می باشد.همین بعد است که معمولی بودن را به عنوان بعد وسیع تری از شباهت نشان میدهد (Grime et al., 1985).
مرتبط بودن، به شدت ارتباط بین برند مادر و گروه محصول تعمیم یافته اشـاره دارد.انتقال نگرش مصرف کننده وقتی که این رابطه قوی تر است، بیشتر رخ می دهد. واژه ارتباط داشتن، مفهومی وسیع تر از شباهت است.شباهت تنها به ویژگی های فیزیکی مشترک بین دو گروه محصول مادرو گروه تعمیم یافته می پردازد و اشاره ای بـه انسجام مفهومی ندارد.برای مثال دستگاه سی دی پلیر و دوربین دیجیتال با اینکه ویژگی های فیزیکی خیلی متفاوتی دارند را می توان به هم مرتبط دانست.پس می توان گفت که دو ویژگی معمولی بودن و ارتباط داشتن نه تنها در برگیرنده شباهت و ویژگی های فیزیکی هستند بلکه به سازگاری ها در سطح غیر فیزیکی نظیر تصویر ذهنی و مفهوم محصول اشاره دارند(Herr et al,1996).
با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط با تعمیم برند، تناسب ادراک شده یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی تعمیم برند می باشد و در تحقیق حاضر نیز به عنوان یکی از متغیرهای مؤثر در مدل مفهومی تحقیق درنظر گرفته شده است.
۲-۱۶-۱ فرایند طبقه بندی و معیارهای تناسب
به فرایند دسته بندی اشیا (چیزها) و ویژگی های آنها و همچنین نتیجه گیری و استنباط در مورد ان ها، طبقه بندی گفته می شود.طبقه ها مکانیسمی برای افراد فراهم می آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی کـه دریک طبقه قرار می گیرند،رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می کنند.
«طبقه زمانی به وجود می آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا به صورتی یکسان برخورد شود»(۱۹۸۱ Mervis & Rosch,).
طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با ان ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود ایـن طبقات، دیگر نیازی نیست جزئیات هر عضو آن طبقه را به خاطر آورد؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داشته به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم داده خواهد شد و بنابراین از صرفه جویی های شناختی بهره برده خواهد شد(۱۹۸۹,Medin).
به علاوه با بهره گرفتن از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه وجود داشته می توان در مورد اعضای جدید آن طبقه هم ، استنتاج مورد نیاز را داشته و آن ها را پیش بینی کرد. بنابراین، طبقه بندی چیزها، به ما کمک می کند تا دانش وآگاهی در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای ان طبقه استفاده کرد و نحوه برخوردمان با عضو را تعیین کرد. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل گیری طبقه ها وجود دارد کـه هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد : رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت پایه و رویکرد نظری.
نگاه کلاسیک به طبقه بندی بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه ی اعضای یک طبقـه برخوردی یکسان دارد و اعضای غیر همخوان را نادیده می انگارد. این دیدگاه برای طبقات حد و مرزهای کاملاً مشخصی را قائل است. این مرزها و محدوده های درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پررنگ ترین حالت خود قرار دارند. معمولاً این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتری نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد میتوان یک شیء خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد (طبقات فازی) که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادی به رویکرد کلاسیک طبقـه بندی شده است و گفته میشود این رویکرد نمیتواند فرایند طبقه بندی را به خوبی تشریح کند.
رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف بیشتری بر خوردار اسـت و بـر مبنـای شباهت ویژگی ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسل مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته میشود: «مناسب» ، «معمولی» یا «ساختار سطح بندی شده».
مفهوم تشابه یا همانندی خانوادگی میتواند نمونه هایی را در یک طبقه جای دهد که ویژگی های تعریف شده ای نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تأکید زیاد و غیر ضروری بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگری کلی و ایجاد یک سری حد و مرزها برای در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، برای قرار گرفتن در طبقه ای خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوری طبقـه بندی با وجود تمام مزیت ها و جذابیت هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوی رویکردهای دیگری برای طبقه بندی بپردازد. انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندی شده آن توانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضای خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (۱۹۸۹ Medin,). در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم میتوان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و »تشابه، برای عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی« (Rips, 1989). افراد می توانند طبقاتی از چیزهای متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی شان شباهت هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترک اشیا (۱۹۸۵ Murphy & Medin,).
طبقه بندی های هدف محور یا دانش بنیان ، طبقه بندیهایی به وجود می آورند از عناصری که ممکن است هـیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگیهای ظاهری محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه بندی ذهنی آن ها تأثیرگذار است، باعث بوجود آمدن طبقاتی انعطاف پذیر و پیوسته شده است.
پژوهشگران بازاریابی برای درک بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوری های طبقه بندی نیاز وافری دارند. بخشهای بعدی این فصل به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند اختصاص دارد.
۲-۱۷ تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند
در سمینار رفتار مصرف کننده ای که در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه مینه سوتا برگزار شد، بوش و همکارانش برای اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. ان ها نقش مولفه های برند مادر و تشـابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظام مند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام می گیرد؛ بنابراین:
«هر چقدر تشبه میان کالای جدید و کالای تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهای مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قوی تر خواهد بود » (Boush & Loken, 1991).
تشابه نقش مهمی را در پژوهش های بوش و دیگران (۱۹۷۹) بازی می کند. حتی ممکن است اگر مشتریان به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب ان ها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر(۱۹۹۰) در پژوهشی که انجام دادند بـه نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران (۱۹۸۷) رسیدند:
«رابطه میان تصویر کیفیت بالای یک برند و برند جدید مشتق شده از ان، فقط زمانی کاملاً برقرار می شود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد» (Aaker & Keller,1990).
یافته های دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرایند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت در مورد تناسب میان ان ها نقش متغیر تعدیل گر را در این فرایند بازی می کند. برای موفق شدن یـک برنـد جدیـد، لازم است بدانیم کدام یک از معیارهای تناسب در تعمیم موفقیت آمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید ازاهمیت بیشتری برخوردار است. آکر و کلر می گویند نگرش مثبت و مطلوب بـه کیفیت برند مادر، بر اسـاس مؤلفه های مکمل بودن وجانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آن ها مؤلفه ی «مکمل بودن» را این گونه تعریف می کنند: زمانی که دو محصول (کالا) لزوماً با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ی جانشینی را، زمانی کـه کـه دو کالا بتوانند به جای یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آنها را بعنوان جانشین یکدیگر در نظر می گیرند(Aaker & Keller,1990). نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که همبستگی منفی میان این دو مفهوم وجود دارد؛ به این معنا که تنها یکی از این معیارها برای تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید (بسط برند) کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی معیارهای جهان شمولی برای انواع مختلف کالاها و بسط برندهای مختلف نیستند .
پژوهشگران مختلف معیارهای متفاوتی از مفهوم تناسب را به عنوان معیارهای اثرگذار بر فرایند ارزیابی بسـط برند معرفی کرده اند. طبق گفته های چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) تشابه میان این برند تثبیت شده و برند جدید مشتق از ان (بسط برند ان) تأثیر مثبتی بر ارزیابی بسط برند دارد؛ اما با این وجود معیارهایی که مشتریان برای ارزیابی یک بسط برند به کار می گیرند، به نوع تداعی که در طول فرایند ارزیابی صورت می گیرد بستگی دارد. با توجه به کثرت مؤلفه هایی که می توانند تناسب میان برند مادر و برند جدید (بسط جدید) را تحت تأثیر قرار دهند، پیش بینی اینکه چه نوعی از تداعی های برند در فرایند ارزیابی بسط برند برانگیخته می شود مشکل خواهد بود زیرا : « ممکـن است روابط در هم تنیده و پیچیده ای میان یک نام برند تثبیت شده و بسط طبقه یک محصول وجود داشته باشد». اعتقـاد بر این است که احتمالاً زمانی که برند مادر و برند جدید ، روابط محکم تر و بیشتری با یکدیگر داشته باشند و بنابراین معیارهای بیشتری از تناسب میان انان برقرار باشد، نگرش مثبت یا منفی از برند مادر ، راحت تر به برند جدید تعمیم می یابد (Chakravarti et al., 1990). با این حال فقط روابط برجسته و «مطلوب مرتبط» در نظر گرفته شوند خود به موقعیت «برجسته» در نظر گرفته شوند (مثل اینکه سونی برندی گرانبهاست) در حالیکه برخی دیگر وابسته به موقعیت هستند (مثل اینکه بگوئیم سونی متخصص وسایل الکترونیک ظریف است).
آکر و کلر (۱۹۹۰) نتیجه گرفته اند که ارزیابی منفی بسط برندها مربوط به ویژگی های آن ها است، در حالیکه ارزیابی مثبت آن ها به صورت عام و کلی و مربوط به نگرش های کلی در مورد برند است. همانند تداعی های برند، تداعی های مربوط به طبقه محصولی برند نیز بر فرایند ارزیابی بسط برند تأثیرگذار است؛ که این خود موجب سخت تر شدن و پیچیده شدن این فرایند می شود، مثلاً اینکه فست فودها مضر هستند، یک ویژگی برای این طبقه محصول است اما اینکه مک دونالدز، غذاهای ارزان سرو کند یـک تـداعی برنـد اسـت (Aaker & Keller, 1990).
بوش و لاکن (۱۹۹۱) رویکرد کاملاً متفاوتی را نسبت به مفهوم تناسب اتخاذ کرده اند و معتقدند که به جای جستجو تشابه میان محصول و طبقه محصولی مربوط به آن به منظور ارزیابی پتانسیل و احتمال موفقیت یک بسط برند، باید برندها را طبقه هایی از محصولات متفاوت دید. در این حالت، بسط برندهای معمول، مطلوبتر از بسط برندهای نامعمول ارزیابی خواهند شد (Boush & Loken, 1991). منطبق و معمول بودن یک شی با طبقه اش ،یک ارزیابی ذهنی است که افراد بر اساس دانش و درکشان از دو مفهوم انجام می دهند.
بوش و لاکن (۱۹۹۱) برای توضیح بهتر تأثیر انطبـاق در فرآینـد ارزیـابی بسـط برنـد (کـالا و طبقـه مربوط بـه ان)، مفهوم گستره برند را با این تعریف معرفی کردند کـه« تنوع میان انواع محصولاتی که با یک نام برند واحد شناخته می شوند». ایـن بحث به طور ضمنی بیان می کند که تعداد ویژگی های مشترک میان برند مادر و بسط برند آن لزوماً تعیین کننده ی تناسب نیست؛ بلکـه میزان منطبق و معمول بودن یک برند جدید با طبقه محصول موجود میزان تناسب آن برند را مشخص می کند . مزیت اصلی تناسب انطباق محور، این است که دیگر محدودیت های مربوط به تعیین سطوح مختلف اهمیت برای ویژگی های محصول را در ارزیابی میزان تناسب ندارد (Boush & Loken, 1991).
بوش و لاکن (۱۹۹۱) در تحقیقات خود، میزان انطباق برند ارائه شده با برند مادر را سطح بندی کردند. طبق گفته های آن ها، بسته به میزان انطباق برند جدید بـا برند اصلی (مادر)، بسط برندها با دو فرایند «قطعـی» و «تدریجی» ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بیشترین همخوانی و بیشترین غیر همخوانی را بـا طبقه محصول دارند، بسیار سریع تر از بسط برندهایی که همخوانی متوسطی دارند ارزیابی می شوند. بسط برندهایی که بـه شدت همخوان یا غیر همخوان باشند به صورت قطعی ارزیابی می شوند و بنابراین فرایند تدریجی کمتری را نسبت به برندهایی که همخوانی متوسطی دارند طی می کنند و انطباق آن ها با برند مادر باید به دقت محرز شود. این موضوع این را می رساند که معیارهای تناسبی که برای ارزیابی یک بسط برند مورد استفاده قرار می گیرند، بـه همخوانی آن برند با برند مادر نیز بستگی زیادی دارند (Boush & Loken, 1991).
۲-۱۷-۱ ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط برند
تداعی های برند را می توان از طریق ویژگی های کالا، مزایای کالا، ویژگی های مشتریان و یا موقعیت استفاده کالا مشخص و تعریف کرد. برخی از نام های برند مثل سونی «گسترده» هستند و دامنه گسترده ای از محصولات مختلف را در بر می گیرند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها «متمرکز» تر هسـتند مثـل (Close Up) و تنهـا یـک یـا تعداد معدودی از کالاها را شامل می شوند. داسین و اسمیت (۱۹۹۴) ایـن مسئله را مـورد بررسی قرار دادند که آیا ویژگی های سبد محصول برند مادر بر تناسب طبقه محصول و همچنین ارزیابی بسط برندهای ان تأثیرگذار است یا نه.
آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند.
۱ . تعداد محصولات تحت عنوان یک برند.

2. 2. تفاوت سطح کیفیت این محصولات.

2. 2. میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش های آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادی از یکدیگر نداشته باشد (۴۹۹۱ ,Dacin & Smith).

افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می دهند که شرکت ها نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهای جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه ای شروع کند که ادراک مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.
داور (۱۹۹۶) معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ی مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می دهد«(Dawar, 1996).
بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث می شود که مشتریان هنگام یادآوری ویژگی های محصولات در فرایند ارزیابی بسط آن برند با دشواری رو به رو شوند.ارزیابی بسط مشتق شده از برند مادری که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛در حالی که بسط برندهایی که از برند مادری یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شده اند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر می پذیرند.
۲-۱۸ تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر
اکنون دیگر در بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل می کند که رویکردها ونگرش های مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود.با این وجود همه بسط برندها موفق نمی شوند.برخی از این بسط ها ممکن است کاملاً با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت های ناچیزی کسب کنند،ثابت شده است که شکست های مکرر در بسط برند می تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.
پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تأثیرات بسط برندهای ناموفق و آن هایی که با برند مادر نا همخوان بوده اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته اند.نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برندها نمی تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد.با وجود این لاکن و رودرجان(۱۹۹۳)دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تأثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند(۱۹۹۳ Loken & John,).
گرچه این تأثیر نامطلوب تنها به ویژگی های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند.گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط برندهای ناهمخوان و ناموفق و تأثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کرد(Gurhan & Maheswaran, 1998).یافته های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می کنند.این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می تواند تغییر یابد:
(۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل
بر اساس مدل زیر گروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر بـه فـرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش هایی در مورد یک زیر گروه جزئی در آن طبقه محصول کلی می شود.مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می کند که اطلاعات کاملاً ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود و در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.
میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهـای منفی تأثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند.آن ها معتقدند^“استراتژی برند فرعی^“اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین می برد (۷۹۹۱, Milberg et al).” استراتژی برند فرعی” باعث ارزیابی مطلوب تر برندها به نسبت برندهای مستقیم می شود. به نظر می رسد برند فرعی مشتریان را قادر می سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریـق یـک مکانیزم متمایز سازی بسط برند، از برندهای هم خانواده اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می افزاید.
شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد.بر خلاف یافته های پیشین درمورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می شوند،یافته های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمی دهد(۲۰۰۰ Sheinin,).
نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای ناآشنا از خود انعطاف پذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت در قضاوت آن ها مداخله میکند.بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند،برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها در آن طبقه ناآشنا اجتناب کنند.تضعیف ارزش برند مادر زمانی شدت می گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می کنند که با بهره گرفتن از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان به بسط برند دست بزنند. هر چه بسط برندهای سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می شوند. با وجود این هر برندی لزوماً نمی تواند از معرفی موفقیت آمیز یک برند جدید سود ببـرد (Jep, 1993).
در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت، تنها برای برندهای با کیفیت که بسط برندهای موفق داشته اند اتفاق می افتد؛ در حالی که در برندهای با کیفیت بالا، معرفی موفقیت آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را بوجود نمی آورد.این نتیجه می تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.