بررسی­های صورت گرفته نشان داد که در داخل و خارج از کشور، مطالعه­ ای تحت عنوان پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی انجام نشده است. این تحقیق میان رشته­ای، بین رشته­ های روانشناسی، جامعه ­شناسی و بازاریابی در حوزۀ رفتار مصرف ­کننده انجام شده است. در این پژوهش از نظریات فرن در رویکرد روانشناسی و از نظریات گیدنز در رویکرد جامعه ­شناسی در سبک زندگی استفاده شده است.
۱-۱۰- متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش­های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش­ها می­توانند در زمان­های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران^[۱۰]، ۱۳۹۰). متغیرها نقش­های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

متغیر مستقل^[۱۱]: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه ­گیری، دستکاری یا انتخاب می­ شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی فرد، الوانی و آذر ، ۱۳۸۷). در این پژوهش متغیر مستقل عبارت است از سبک زندگی که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی سنجیده می­ شود.
متغیر وابسته^[۱۲]: متغیری است که مشاهده یا اندازه ­گیری می­ شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این پژوهش متغیر وابسته رفتار خرید مصرف­ کنندگان می­باشد.
۱-۱۱- تعریف متغیرها
۱-۱۱-۱- رفتار خرید
الف) تعریف مفهومی رفتار مصرف ­کننده^[۱۳]: رفتار مصرف ­کننده، فعالیت­های هستند که در آن­ها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده­ ها و محیط فروشگاه می­شوند، هستند(برکمن و گیلسون^[۱۴]، ۱۹۸۱). سالمون و ویلکی رفتار مصرف ­کننده را به عنوان فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود درگیر آن هستند، تعریف می­ کنند(صمدی، ۱۳۸۶). رفتار خرید در این پژوهش شامل (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت) به صورت زیر تعریف می­شوند.
حساس به قیمت : آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجی­ها با پایین­ترین قیمت ممکن تعریف می­ شود(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
لذت از خرید: میزانی که مصرف­ کنندگان، خرید را یک فعالیت لذت بخش می­دانند چنین مشتریانی عمدتا خرید را به خاطر سرگرمی انجام می­ دهند(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
تجربه خرید: خرید فعالیتی است که مصرف ­کننده با اشتیاق آن را انجام می­دهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم ­گیری و اثرش بر مصرف ­کننده را دارد. خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
حساسیت به کیفیت کالا: به میزانی که مصرف ­کننده، به طور دقیق و نظامند در جستجوی محصولات دارای بهترین کیفیت می ­پردازد(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
ب) تعریف عملیاتی رفتار خرید: در این پژوهش مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سؤالات ۱ تا ۱۵ پرسشنامه پژوهش، که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت کالا می­باشد سنجیده شده است.
۱-۱۱-۲- سبک زندگی
الف) تعریف مفهومی سبک زندگی: «آلفرد آدلر»از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساس­های فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل می­ شود(جی فیست و گریگوری جی^[۱۵]، ۱۳۹۱،ص ۹۷).« سازمان بهداشت جهانی^[۱۶]» سبک زندگی را این گونه تعریف می­ کند: « اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزش­های اجتماعی، طرز برخورد و فعالیت­ها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی است که در پی فرایند جامعه­پذیری به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، ۱۳۹۰).
ب) تعریف عملیاتی سبک زندگی با دو رویکرد: سبک زندگی با رویکرد روانشناسی، در این پژوهش سبک زندگی توسط سه مؤلفه که شامل فعالیت­ها(تلویزیون، ورزش و کار)، علایق(خانواده و تنوع) و عقاید است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این سه مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ساخته شد.
سبک زندگی با رویکرد جامعه ­شناسی: در این پژوهش سبک زندگی توسط چهار مؤلفه که شامل مصرف محصولات فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت(اینترنت، کلاس­های آموزشی، خانواده و دوستان)، الگوی خرید(مُدگرایانه و تنوع­گرایانه) و مدیریت بدن است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این چهار مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ساخته شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایندی پاسخگو برای شناسایی، پیش ­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.یکی از جنبه­ های مشترک همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست­ها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف ­کننده هستیم. رفتار م
صرف­کننده طی دهه­های اخیر یکی از مهم­ترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف ­کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید می­باشد. وجود گروه ­های متفاوت مصرف ­کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت­های گسترده است. امروزه مصرف ­کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می­ شود. لذا درک رفتار مصرف ­کننده از اهمیت زیادی برخوردار است (سی­موون، اس­مینور^[۱۷]، ۱۳۹۳).
رفتار مصرف ­کننده با پیچیدگی­های زیادی همراه است. درک درست رفتار مصرف ­کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. دانش رفتار مصرف ­کننده دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی همچون روانشناسی و جامعه ­شناسی برای توضیح چرایی رفتار مصرف­ کنندگان در بازار استفاده می­ کند. شناخت چرایی رفتار به بازاریابان کمک زیادی می­ کند (سیدجوادین،۱۳۹۳). و از آنجا که سبک زندگی انعکاس دهندۀ انتخاب­های مصرف ­کننده و نحوۀ هزینه کردن درآمدهای فرد است. انتخاب محصولات رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف­ کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف ­کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می­ کند (همان، ص ۲۶۱).
در این فصل ابتدا متغیرهای پژوهش که شامل رفتار مصرف ­کننده و سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی می­باشد را توضیح داده و تعاریف و عوامل مؤثر بر آن­ها و ابعاد مربوط به آن­ها را شرح داده و سپس پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در انتها به صنعت مورد مطالعه و مدل مفهومی پژوهش اشاره شده است.
۲-۲- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرف ­کننده
۲-۲-۱- رفتار مصرف ­کننده: تعاریف و مفاهیم
رفتار مصرف ­کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می­رود. اولین کتاب­ها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیش­تر برمی­گردد. به عنوان نمونه می­توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده­های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتارمصرف­کننده موضوعی بحث­انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می­ کنند را در برمی­گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف ­کننده را بدین صورت تعریف کرده ­اند: فعالیت­های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته­ های خود انجام می­ دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف ­کننده این­گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت­های که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می­گیرد. این فعالیت­ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می­پذیرد (دهقانی، ۱۳۹۲).
در واقع رفتار مصرف ­کننده چیزی بیش از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتارمصرف­کننده را به طور کلی چنین تعریف می­نمایند: تصمیم نهایی مصرف ­کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش­های مختلف تصمیم ­گیری در یک دوره زمانی می­باشد (هویر^[۱۸]، ۲۰۰۱، :۴).
به عقیده «مک دانیل^[۱۹]» رفتار مصرف ­کننده به تشریح چگونگی تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می ­پردازد (مک دانیل، ۲۰۰۳). رفتار مصرف ­کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول­ها و خدمات ، تجارب و یا ایده­ ها به وسیله­ افراد، گروه­ ها و سازمان­ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها به مشتری و جامعه می ­پردازد.(هاوکینز، کانی و بست^[۲۰]، ۱۳۸۵). به عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده شامل مجموعه ­ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد (پیر و السون^[۲۱]، ۲۰۱۱). سالمون^[۲۲] نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف ­کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته­ های اشخاص و گروه ­های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ ها و تجربه­ها می ­پردازد (سالمون، ۱۹۹۹). مطالعات رفتار مصرف ­کننده سعی بر درک و به ویژه پیش ­بینی بهتر این رفتار دارد اما این اغلب مأیوس کننده است. از میان سه عامل تشکیل دهنده نگرش مصرف ­کننده، احاطه بر رفتار از همه دشوارتر است. اولاً اغلب به قصد و نیت­های ابراز شده مصرف ­کننده، نمی­ توان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده وی شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنائی کالای رقیب سبب تغییر عقاید مصرف ­کننده شود و یا اصولاً کالا و مارک مورد نظر موجود نباشد. به هر حال، تمام این عوامل موجب می­شوند اندازه ­گیری نگرش مصرف ­کننده حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود، یک پیش ­بینی ناقض باشد. در عین حال، رفتار مصرف ­کننده تأثیر شگرفی بر نگرش آینده افراد دارد (سرابی، ۱۳۸۶). اساس رفتار مصرف ­کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است: شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه­ ها، تصمیم خرید
و رفتار پس از خرید می­باشد(کونستانتینیدیس^[۲۳]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۲- عوامل مؤثر در رفتار مصرف ­کننده
خریدهای مصرف­ کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می­گیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق­ترین تأثیرات بر رفتار مصرف ­کننده­اند. بازاریاب می­باید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
الف) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهم­ترین عوامل شکل­ دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می­رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزش­های بنیادی، برداشت­ها، خواسته ­ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می­آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش ­بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهت­گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروه­هایی از مردم تشکیل می­ شود که دارای نظام­های ارزشی مشترکی هستند. این نظام­ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعه­ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت­ های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده ­اند که اعضای آن دارای ارزش­ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی­ توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می­ شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحان­های مخصوص به خود است (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
ب) عوامل اجتماعی
رفتار مصرف ­کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می­گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه ­های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف ­کننده تشکیل می­شوند. شرکت­ها باید هنگام تدوین خط­ مش­های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش­های مصرف ­کننده شدیداً تأثیر می­گذارند.
گروه­ ها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه ­های کوچک بسیاری قرار می­گیرد. از جمله این گروه­ ها می­توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروه ­های مرجع: گروه ­های هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می­ کنند گروه ­های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می­شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می­شوند و شخص جهت­گیری­های خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آن­ها می­آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه ­های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه­ ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می­ شود (صمدی، ۱۳۸۶).
ج) عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می­گیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می­شوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف ­کننده غذای کودک­اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می­ کنند و در سال­های واپسین زندگی احتمالاً به رژیم­های غذایی خاصی پناه می­برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می­خرد، تحت تأثیر قرار می­دهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می­خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت می­خرد، با هواپیما سفر می­ کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه­ای بر انتخاب کالا می­ گذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس­انداز و نرخ­های بهره بانکی را زیر نظر می­گیرند.