یک برنامه ریزی جامع برای رسانه ها می‌تواند ازتداخل به میزان زیاد، نا کارا شدن تکرار و هدر رفتن بودجه جلوگیری کند. قطعا تداخل بعضی از رسانه ها به گونه ای مطلوب است که پیام تبلیغاتی را به روش های گوناگون واز منابع متفاوت تقویت کند.

تعداد دفعات پخش نیز مهم است: دیده شدن یا شنیده شدن پیام تبلیغاتی تان فقط یک بار در طول روز مؤثر نخواهد بود.

۲-۶- تغییر مداوم دنیای رسانه ها:

پایه های ارتباطات بازاریابی در طی سالها ی گذشته بدون تغییر مانده اند و طی بیش از دو دهه است که روش و استراتژی ایجاد جایگاه در ذهن مصرف کننده تقریبا بگونه ای ثابت باقی مانده است، اما رسانه های تبلیغاتی طی چند سال اخیر بسرعت دگرگون شده اند. امروزه ما با انواع جدیدی از رسانه های تبلیغاتی روبرو هستیم: تلویزیون کابلی،اینترنت، رسانه تلفن همراه، پست الکترونیکی و امکانات دیگری ازاین دست را می توان نام برد که هرکدام بنا بر ویژگیهایی که دارند بعث ایجاد نوعی اثربخشی می‌شوند. جدا از ویژگی خود رسانه ، روش و نوع برنامه ریزی ای که ما برای پخش داریم نیز بر اثربخشی رسانه تاثیرگذار است. برای مثال، روانشناسان درباره اهمیت تقدم و تاخر در اثربخشی پخش تبلیغات بسیار بحث کرده‌اند. آیا بهتراست تبلیغتان نخستین تبلیغی باشد که در طبقه بندی تبلیغات محصول مورد نظرشما دیده یا شنیده می شود ، یا این که بهتر است به ‌عنوان آخرین تبلیغ، قبل از آنکه مشتری درباره خرید تصمیم گیری کند پخش شود؟ کدام یک به فروش محصول کمک بیشتری می‌کند؟

البته روال عادی در تبلیغات تمرکز بر تبلیغات متاخر است که هم بر تعداد دفعات تبلیغ و هم بر تصمیم گیری مشتریان تاثیر می‌گذارد. اگر بخواهید که تبلیغ شما در زمره آخرین تبلیغات از رسانه دیده یا شنیده شود می‌گویند این کار مستلزم تکرار تبلیغ به تعداد دفعات بیشتری است. تمامی این تغییرات اخیر و پیشرفت های آتی موجب می شود که همه افراد شاغل در زمینه تبلیغات – بویژه مدیران نام تجاری- ناگزیر از داشتن دانش کاربردی در زمینه چگونگی افزایش اثربخشی رسانه ها از طریق برنامه ریزی صحیح برای پخش و خرید رسانه ها باشند تا هزینه تبلیغاتی موجود بیشترین کارائی را داشته باشد^[۳۶].

تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایده ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: ۱) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده ها، کالاها و خدمات به کار می رود ۲) تبلیغ در ازاء پرداخت وجه و پول صورت می‌گیرد. ۳) تبلیغ متولی خاص دارد .۴) تبلیغ غیر شخصی است. بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می شود. هزینه های تبلیغات یکی از پر هزینه سازترین فعالیت های تجاری است^[۳۷].

تبلیغات به معنای آگاه ساختن دیگران ‌در مورد خود (ایده ها، کالاها و خدمات خود)، شامل مجموعه ای از پیام های نوشتاری، گفتاری و دیداری است که برای رسیدن به اهداف مختلفی منتقل می شود. یا طبق تعریفی دیگر عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه از مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی که به نحوی در پیام مشخص شده اند^[۳۸]

هدف تبلیغ منحصراًً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده به وجود آورد^[۳۹].

همه آنچه که ما امروز عموماً از آن به ‌عنوان تبلیغات یاد می‌کنیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاًً، بعلت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت. لذا نیاز به کانال های ارتباطی جدید احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات به ‌عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود^[۴۰]

تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت­های هر دوره ویژگی­های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت­های شگرف در عرصه فناوری ­های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل­های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی­ها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه­ های فروش تلویزیونی^[۴۱].

تبلیغات همچنین می ­تواند ‌بر اساس نقش­هایی که در صنعت و اجتماع بازی می­ کند، تبیین شود. نقش­های مختلف تبلیغات عبارتند از:

۱-نقش بازاریابی ۲-نقش ارتباطاتی ۳-نقش اقتصادی ۴-نقش اجتماعی

نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می‌برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می‌کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می‌باشد.

نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می‌دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می‌کند و نیز شکل آن را تغییر می‌دهد.

نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. ‌بر اساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می‌روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می‌داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می‌دهد و رقابت را برمی انگیزد.

نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می‌دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می‌کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم^[۴۲]

برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می‌کند و برای دستیابی به مخاطب، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می‌کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می‌دهند:

• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آن است که به چه کسانی دست یابید؟