بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می‌تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک­های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم ‌گرفته‌اند(تحویلداری، ۱۳۸۶).

۲-۲-۵-۳-۲ نقش کیفیت خدمات در جذب منابع

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام ‌می‌گیرد .هر تماس مشتری به عنوان لحظه­ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می­رود(سیمونز^[۳۱]، ۱۳۸۲).

در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می­ شود(الهواری^[۳۲]،۲۰۰۹).

خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواسته­ های مشتریان را برآورده نمایند، خدمات ارائه شده باید با انتظارات مشتریان مطابقت داشته باشد. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است، ‌بنابرین‏ کیفیت را مشتری قضاوت می­ کند.

بانک­ها به وسیله تبلیغات انتظارات مشتریان را بالا می­برند ولی اگر نتوانند به وعده­هایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده می­شوند و کیفیت خدمات نیز پایین می ­آید. مشتریان با مراجعه به بانک، پول خود را در اختیار بانک قرار می­ دهند تا انتظارهای آن­ها برآورده شود پس کارکنان بانک در قبال آن­ها مسئول هستند. در حقیقت تجهیز منابع مطلوب برای یک بانک برابر است با جذب مشتری بیشتر، و برای جذب مشتری بیشتر راهی جز ارائه خدمات با کیفیت بهتر نسبت به رقبا وجود ندارد(کشوری، ۱۳۸۴).

یکی از راه­های عمده­ای که مؤسسات می ­توانند خدمت خود را از مؤسسات رقیب متمایز سازند این است که به­ صورت مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به شرکت­های رقیب ارائه نمایند بسیاری از سازمان­ های خدماتی مانند شرکت­های تولیدی به نهضت کیفیت خدمات جامع پیوسته­اند. شاید حفظ و نگهداری مشتری یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. در این زمینه هر سازمانی توانایی خود را ‌به این صورت نشان می­دهد که مشخص می­ کند برای حفظ مشتری سازمان تا چه مدتی می ­تواند به صورت دائم خدماتی با ارزش بیشتر ارائه نماید. سازمان­ های خدماتی باید برای این منظور به نکات صفحه بعد توجه داشته باشند:

الف- سازمان­ های خدماتی مانند بازاریابی­های شرکت­های تولیدی باید به انتظارات مشتریان مورد هدف(از نظر کیفیت خدمات) توجه نمایند.

ب- سازمان­ های خدماتی همواره باید نگران مشتری باشند و برای خدماتی که ارائه ‌می‌کنند استانداردهای بسیار بالایی را تعیین کنند و تنها به خدمات خوب یا مناسب اکتفا نکنند، بلکه بکوشند خدمات ۱۰۰ درصد بدون عیب و نقص را ارائه کنند.

ج- سازمان­ های خدماتی باید بر عملکرد خود و شرکت­های رقیب به صورتی دقیق نظارت نمایند. آن­ها می ­توانند این نظارت را از طریق روش­های مختلفی از جمله مقایسه میزان استفاده مشتریان از خدمات، تحقیق پیمایشی و رسیدگی به پیشنهادها و شکایت­های مشتریان انجام دهند.

د- این شرکت­ها باید همیشه نگرانی خود را نسبت به کیفیت خدمات به کارکنان ابزار نمایند و بکوشند که نتایج حاصل از عملکرد آنان را بررسی نمایند( کاتلر، ۱۳۷۹).

در بانک­ها و مؤسسات مالی عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تأثیر می­گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستم­های نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاع­رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط مؤسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان، رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری، که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی می­گردند.

۲-۲-۵-۳-۳ روابط عمومی

روابط عمومی در سازمان ها از دید محققان و اندیشمندان علم بازاریابی به­عنوان واحد ویژه و مهم بوده و جزء اساسی آمیخته ترفیع در بازاریابی است. در تعریفی که از این “تشویق غیر مقوله بیان شده روابط عمومی عبارت است از تقاضا برای یک خدمت یا محصول از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلویزیون بدون اینکه مبلغی پرداخته شود”. در کشورهای پیشرفته و انجمن­های تجاری برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولاتی که فروش آن ها کاهش یافته، سازمان­ها برای جلب توجه و تغییر ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده ‌می‌کنند. البته باید اشاره کرد این واحد در سازمان­ها به­ صورت خاصی در نمودارهای تشیکلاتی مشخص ‌شده‌اند و مدیران دیدگاه­ های متفاوتی ‌به این واحد دارند.

۲-۲-۵-۳-۳-۱ جایگاه روابط عمومی در بانک و نقش آن در رضایت مشتریان

در سازمان های متعدد جایگاه واحد روابط عمومی را به سه حالت زیر ‌می‌توان مشاهده کرد:

الف: در حالت اول این جایگاه به­ صورت عادی تعریف شده و به­عنوان یک شعبه زیرنظر معاونت اداری و پرسنلی مشغول به کار بوده و بیشتر، مسئولیت برگزاری مراسم را برعهده دارد.

ب: در حالت دوم که نقش روابط عمومی به­عنوان یک واحد در انجام تحقیق و توسعه و عامل اساسی در پیشبرد فروش و معرفی و افزایش سوددهی سازمان‌ها مطرح شده و به عنوان یک شعبه مجزا و یا مستقل به­ صورت یک معاونت بوده و فعالیت های گسترد هی درون سازمانی و برون سازمانی ارائه ‌می‌کنند.

ج: اما در حالت سوم روابط عمومی در یک دید کلی به­ صورت معاون اصلی مدیر بوده و همچون معاونت­های دیگر به­ صورت مستقل وظایف سازمانی مشخصی داشته و با توجه به خط مشی سازمانی در کنار سایر معاون­ها )اداری- مالی- پرسنلی- تولید و …( ایفای نقش می­ نماید و برای ارتقا و اعتلای سازمان برنامه ریزی کرده و دارای افکاری مهم در طرح برنامه های استراتژ کی است(سیدین، ۱۳۸۸).

بانک­ها و مؤسسات مالی یکی از مراکزی هستند که بدون چون و چرا با مشتری ارتباط دارند و موفقیت آنان در گرو جذب و حفظ مشتریان است.

مشتری محور بودن فعالیت بانک­ها، نقش روابط عمومی را در این مؤسسات پررنگ و با اهمیت ‌کرده‌است. به همین جهت در جدالی که برای پیروزی و حفظ مشتری در جهان بر اساس نظریه “وفاداری مشتری” جریان دارد روابط عمومی­ها را در خط مقدم این مبارزه قرار داده است.

با بروز پدیده جهانی شدن و پدید آمدن رقابت فشرده و تنگاتنگ برای کسب، حفظ و توسعه مشتریان، بانک ها و مؤسسات مالی نیز بالاجبار در مسیر رقابت سختی افتاده­اند.

روابط عمومی­ها در این اوضاع و احوال دیگر نقش ارتباطی یک‌طرفه را بر عهده ندارند و با ورود به دنیای مجازی باید به فردفرد مشتریان خود پاسخگو باشند.

آن ها باید ضمن اطلاع رسانی و برطرف کردن نیازهای روزانه مشتریان خود در طول شبانه روز، پاسخگوی مطالبات مشتریان خود باشند.