قابلیت اطمینان : به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود . در واقع قابلیت اطمینان ؛ عمل به تعهدات است ؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه ، شیوه و هزینه خدمات ، وعده هایی می دهد ، باید به آن عمل کند .
مسئولیت پذیری : منظور از مسئولیت پذیری تمایل به همکاری و کمک به مشتری است . این بعد از کیفیت خدمت ، تاکید بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال در خواست ها ، سوالات و شکایات مشتری دارد .
ضمانت و تضمین : ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان است . این بعد از کیفیت خدمت مخصوصا در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری باشند .
همدلی : توجه شخصی و اختصاص زمان کاری مناسب برای تمامی مشتریان ، یعنی اینکه با توجه به روحیات افراد ، با هر کدام از آنها برخورد ویژه ای شود ، به طوریکه مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است و آنها برای سازمان مهم هستند(قلاوندی و دیگران، ۱۳۹۱، ص۵۴-۵۳) .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۷- اندازه گیری کیفیت خدمات
از طریق شناسایی شاخصهای اهم کیفیت در نظر مشتریان ، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی و از آن در تصمیمات استراتژیک و برنامه ریزی های رقابتی خود استفاده نمایند . به علاوه تعیین سطوح اهمیت هر یک از شاخصهای کیفی از منظر مشتریان ، بعلاوه تعیین سطوح اهمیت هر یک از شاخص های کیفی از منظر مشتریان ، این امکان را به شرکتها خواهد داد تا منابع خود را بگونه موثرتری مصروف دارند. به منظور دستیابی به شاخصهای اصلی کیفیت و اندازه گیری کیفیت خدمات در صنایع خدماتی ، مدلهای زیادی ارائه شده است اما جامعترین مدلی که به طور چشمگیری مورد استفاده قرار گرفته است ، مدلی است که توسط پاراسارامون و همکارانش بنام سروکوال نامگذاری شده و تاکنون در صنایع خدماتی بسیاری همچون ؛ بانکداری ، بیمه ، کتابداری ، مبادلات اطلاعاتی رایانه ای ، بهداشت و درمان ، حمل و نقل ، هتل داری و بسیاری دیگر مورد استفاده قرار گرفته است . در مدل سروکوال ، کیفیت خدمات برابر شکاف میان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات را معادل رضایتمندی مشتری می داند. کرونیت و تیلور ( ۱۹۹۲) انتقادات خود را در مورد روش پاراسارامون و همکارانش در مجله بازاریابی به چاپ رساندند آنها در جمله ساده ای اظهار کردند که که مفهوم سازی و عملیاتی سازی سروکوال مناسب نیست . آنها علت خود را نیز به شرح زیر بیان کردند :
« سروکوال رضایتمندی و نگرش را در هم کرده است . »
کرونین و تیلور در ادامه پس از نقد سروکوال روشی پیشنهاد کردند که بر مقیاس مبتنی بر عملکرد استوار بود و آن را سروپرف نامیدند و اظهار می دارند که مدل آنها از سروکوال کاراتر است(فیضی، ۱۳۹۰، ص۵۷).
نتایج مطالعات آنها اظهار میکرد که کیفیت خدمات یک پیشایند مورد نیاز به منظور دست یابی به رضایتمندی مشتری است و رضایتمندی مشتری بیشتر از کیفیت خدمات بر قصد خرید او تاثیر گذار است . آنها نیز مانند سایرین اشاره کردند که مقیاسهایی که کیفیت خدمات را تعریف می کند می تواند بر مبنای نوع صنعت کاملا متفاوت باشد . علاوه بر اینها آنها مخالفت خود را با پنج بعد پاراسامون و همکارانش ابراز داشته و حتی بحث کردند که ۲۲ آیتم موجود در پرسشنامه سروکوال نیز تک بعدی است . در واقع کرونین و تیلور تنها عملکرد را مبنای اندازه گیری کیفیت می دانستند .در سال ۱۹۹۴ نیز پاراسامون روابط علی میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری را استخراج کرد و ایرادات وارده بر متودولوژی ، مفهوم سازی ، تحلیل مدل و …. را پاسخ گفت. مدل سروکوال و سروپرف برای اندازه گیری کیفیت خدمات بترتیب در سالهای ۱۹۸۵ و ۱۹۹۲ مطرح شده است . آنچه مسلم است این که هر دو روش یک کار را انجام می دهند و آن را اندازه گیری کیفیت خدمات است . متناسب بودن هر یک از این دو روش به نوع صنعت و موقعیتی که آن قرار داریم بر می گردد و به راحتی نمیتوان یکی از این دو روش را برای هر موقعیتی ترجیح داد . تحقیقاتی که تاکنون انجام شده تناسب هر یک را برای موقعیتهای خاصی اظهار کرده اند . مهمترین موضوع آن است که این دو روش با تکیه بر ابعاد خدمات ، کار خود را شروع می کنند و باید بدانیم که در هر نوع خدمات چه ابعاد خاصی بیشتر مورد تاکید است(فیضی، ۱۳۹۰، ص۵۸) .
۲-۸- مدل سروکوال
سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسامون ، بری و زیتامل بوجود آمد . پاراسامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه عملکرد خدمات ( ادراک ) با آنچه که آنها فکر میکنند واقعا باید باشد ( انتظار ) ارزیابی می کنند. مبنای مدل سروکوال اندازه گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل می شود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعا می خواهد و برای وی مطلوب است . درک او نیز چیزی است که واقعا میخواهد و برای وی مطلوب است . درک او نیز چیزی است که واقعا دریافت می کند . باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش پیش از مواجهه با بنگاه شکل می گیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمع آوری می کند . ولی درک وی از خدمات دقیقا در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعدا نیز به تفسیر این درک می پردازد . پس می توان نتیجه گرفت که بهترین اندازه گیری کیفیت کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود(فیضی، ۱۳۹۰، ص۵۹) .
۲-۹- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات
در فن کیفیت خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
شکاف ۱ – تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲ – تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)
شکاف۳ – تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ۴ – تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ۵ – تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می کنند( (سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۶)
۲-۱۰- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی
الف) ملموسات:
۱ – تجهیزات مدرن
۲ – تسهیلات جذاب از لحاظ ظاهری
۳ – ظاهر پاکیزه کارکنان
۴ – جذابیت مواد موجود (مثل نشریات و فاکتورها) از لحاظ ظاهری.
ب) ادب و اعتماد:
۱ – پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صمیمانه
۲ – پرسنل مؤدب
۳ – کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهای مشتریان
۴ – کارکنان القاکننده صمیمیت به مشتریان.
ج) قابلیت اطمینان:
۱ – حفظ سفارشهای عاری از خطا
۲ – قابلیت اطمینان در بررسی مشکلات خدمت به مشتریان
۳ – ارائه خدمات تعهدشده
۴ – ارائه خدمات در زمان قول داده شده
۵ – اجرای خدمات به صورت صحیح و در اول وقت.
د) مسئولیت و پاسخ‌دهی:
۱ – آمادگی برای پاسخگویی به سوالات مشتریان
۲ – نگهداری مشتریان به صورت مطلع در هنگامی که خدمات انجام می شوند
۳ – ارائه سریع خدمات به مشتریان
۴ – خواستارمند بودن درجهت کمک به مشتریان.
ه) همدلی:
۱ – راحت بودن ساعات کاری اداری و تجاری
۲ – توجه منحصر به فرد به مشتریان
۳ – کارکنانی که نیازهای مشتریان را بفهمند
۴ – مدنظر قراردادن بهترین علاقه های مشتریان
۵ – کارکنانی که با مشتری به صورت مشتاقانه مواجه شوند(سلطانی و دیگران، ۱۳۸۶، ص۴۶)
۲-۱۱- فن کیفیت خدمات اصلاح شده