تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.
از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه ها جهت اطلاع رسانی را نداشتهاند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه میتوانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان میدهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرفکنندگان و هم شرکتها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند^[۶] و تداعی^[۷] برند چگونه میتوانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(۲۰۱۰) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعهای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه باتوجه به افزایش رقابت بین دانشگاه ها این موسسات را مجبور به صرف هزینه های زیادی برای فعالیت های برندسازی خود در بین دانشگاه های جهانی جهت جذب دانشجویان در سطح بین الملل و جذب منابع مالی کرده است (Tas, 2012). همچنین اهمیت ایجاد رابطه بین مصرف کننده و برند که در آخر منجر به طنین برند می شود به قدری مهم است که شرکت های بزرگ هر ساله میلیون ها دلار برای ارتقاء رابطه شان با مشتریانشان صرف می کنند(Gordon, 2010) . از طرفی دیگر دانشمندان تاکید می کنند که شرکت ها باید فعالیتهای خود را در جهت افزایش آگاهی بخشی به مصرف کنندگان و افزایش اطلاعات آنها درباره در زمینه بازار و برند که می توانند تصمیمات مشتری را هدایت کنند(Faircloth, Capella, & Alford, 2001; Keller, 2006). اما با این وجود دانشمندان تاکنون مدارک قابل توجهی را در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و تداعی برند و رفتار مصرف کننده ارائه نکرده اند(Gordon, 2010) . شواهد تجربی نشان می دهند که آگاهی از برند و تداعی های برند بر رفتار مصرف کننده موثر بوده و می تواند وظایف بازاریابی را در جهت توسعه آگاهی و بهبود تصور مشتری از یک برند را مورد تائید قرار دهند. همچنین مطالعات قبلی نشان می دهد که پاسخ هاس شناختی و موثر مشتری می تواند تاثیر مهمی را بر ارزش ویژه برند داشته باشد(Gordon, 2010). در محیط نهایتا مشخص شده است که رابطه دقیقی بین گرایشات رفتاری مصرف کنندگان و افزایش عملکرد مالی یک شرکت وجود دارد و تعداد زیادی از محققان بیان می کنند که ادراک مشتری از یک برند بر پیامدهای مالی شرکت مثل: قیمت و سهم بازار شرکت تاثیر خواهد داشت (Aaker, 1996; Baldinger & Robinson, 1996; Keller, 1993). همچنین یافته بیانگر این موضوع است که چگونه شرکت ها می توانند با انجام استراتژی های مدیریت فعالیت های برند می توانند بر گرایشات رفتاری مشتری موثر باشند(Gordon, 2010). از طرفی در مطالعاتی که گوردن در سال ۲۰۱۰ انجام داد تنها به بررسی طنین برند به طور کلی پرداخته است و از بررسی تمام ابعاد فرعی طنین برند شامل: ۱- وفاداری ۲- وابستگی روانی^[۸] ۳- حس تعلق اجتماعی^[۹] ۴- مشارکت فعال^[۱۰] و تاثیر سایر عوامل بر این ابعاد فرعی چشم پوششی کرده است. موارد بالا به خوبی اهمیت بررسی رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مصرف کنندگان و توسعه طنین برند را برای موسسات نشان می دهد.
با توجه به وجود اهمیت در تعیین رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مشتری، لذا این مطالعه با هدف تقویت و پوشش ضعف های مطالعات قبلی در مفهوم سازی در این زمینه صورت می گیرد. مطالعات قبلی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(Bauer, et al., 2008; Gladden & Funk, 2002; Ross, James, & Vargas, 2006 ) تنها به بررسی عوامل ارزش ویژه مانند آگاهی و تداعی برند پرداخته اند و تاکنون به ندرت سایر عوامل که می توانند نقش مهمی را برگرایشات رفتاری مشتری داشته باشد در نظر نگرفته اند. در محیط آموزشی جهانی دانشگاه ها باید به دانشجویان توجه بسیاری داشته و همواره نحوه ادراکات مختلف دانشجویان از برند دانشگاه ها و نحوهی انتخاب دانشگاه ها را مورد بررسی قرار دهند (Tas, 2012). بسیاری از دانشگاه ها برای ارتقاء رتبه برند خود در سطح بین المللی تلاشهای فراوانی را در زمینه مدیریت استراتژیک برند انجام می دهند (Brunzel, 2007). علارقم اهمیتی که برند دانشگاهی می تواند بر انتخاب دانشجویان داشته یاشد مطالعات تجربی محدودی در زمینه ارزش ویژه برند و محرک های ارزش ویژه برند در برند دانشگاهی صورت گرفته است (Mourad et al, 2011). از طرف دیگر باتوجه به بررسی های محقق مشخص شده است که فرایند ایجاد طنین برند با ابعاد آن هم در بین پژوهش های داخلی و خارجی بررسی های بسیار کمی صورت گرفته است
علاوه براین درسال های اخیر شاهد افزایش تقاضا رفتن به خارج از کشور جهت ادامه تحصیل در دوره تحصیل تکمیلی در بین دانشجویان هستیم این افراد که عموما حائز رتبه های برتر در آزمون ورودی دوره کارشناسی هستند که بعد از گذراند دوره کارشناسی در دانشگاه های برتر هستند. قصد مهاجرت می کنند و گاهاً بعد از گذراندن دوره های تحصیلات تکمیلی به کشور باز نمی گردند که این موضوع می تواند برای آینده کشور مناسب نبوده و از سرعت رشد علمی کشور کاهش دهد و نبود آگاهی و تداعی برند دانشگاه های داخلی نقش مهمی را در این تصمیم گیری برای ادامه تحصیل در خارج از کشور می تواند ایفا کند. بنابراین ارتقاء طنین برند دانشگاه های کشور می تواند نقش مهمی را در این کاهش تقاضا داشته باشد. همانطور که بیان شد، زیربنای اصلی و چهارچوب مفهومی این پژوهش، سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، شناخت برن دو فرایند استراتژیک مدیریت برن داست. مدل ارزش ویژه برند متبنی بر مشتری به دو سوأل چگونه م یتوان یک برند قدرتمند » و «؟ چه چیز برند را قدرتمند م یسازد » اساسی پاسخ می دهد که عبارتند از مدل شناخت برند، منحصراً بر سوأل اول تمرکز دارد و جنب ههای مختلف آنرا نمایان می سازد. همچنین .«؟ ساخت مدل فرایند استراتژیک مدیریت برند، بر سوأل دوم متمرکز بوده و نحوه ایجاد و گسترش یک برند توسط شرکت را آشکار می سازد. بر اساس نظر پرفسور کلر، مدیریت استراتژیک برند (در راستای ایجاد یک برند قدرتمند) شامل تدوین و اجرای برنام هها و فعالیت های بازاریابی در رابطه با ایجاد، انداز هگیری و مدیریت ارزش ویژه برند است. در واقع می توان مدیریت استراتژیک برند را یک فرایند چهار مرحله ای دانست که به شرح زیر است:

1. 1. شناسائی و تدوین هویت و موضع برند: فرایند مدیریت استراتژیک برند با درک اینکه برند نماینده چه چیزی باید باشد، ارائ هدهنده چه ویژگی هایی باشد، ارضا کننده چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار گیرد و به طور کلی هویت برند چگونه باشد، شروع می شود.

1. 1. برنامه ریزی و اجرای برنام ههای بازاریابی برند: در واقع بعد از تدوین هویت برند، کلیه فعالیت های بازاریابی برند (به طور کلی عناصر معنابخش برند)، باید در راستای تحقق هویت برند و ایجاد ارزش ویژه برند، برنامه ریزی و هماهنگ گردند. این فعالیت ها و عناصر معنابخش برند در برگیرنده فعالیت هایی همچون انتخاب عناصر برند (نام برند، سایت الکترونیکی، نشان، سمبل ها، ویژگی های، بسته بندی، شعار و …)، مرتبط ساختن برند با فعالیت های یکپارچه بازاریابی و برنامه های حمایتی بازاریابی (آمیخته بازاریابی) و ارائه ویژگی های ثانویه در راستای ایجاد برند (مثل مرتبط بودن برند با عواملی چون شرکت تولیدکننده، کشور یا ناحیه جغرافیائی و کانال های توزیع) می باشد.

1. 1. انداز هگیری و تفسیر عملکرد برند: اما آنچه که سبب ارزش آفرینی برند می شود، ذهنیت های شکل گرفته در مخاطبان به واسطه احساسات، تجارب و طرز تفکرات ایجاد شده از عناصر معنابخش برند است؛ این ذهنیت ها خارج از کنترل مستقیم مدیریت هستند. به این خاطر اندازه گیری و تفسیر عملکرد برند ضرورت می یابد. در حقیقت در این مرحله، باید از صحت و درستی برند در اذهان اطمینان حاصر شده و منابع پوشش داده نشده ارزش ویژه برند شناسائی گردند و راه ح لهایی به منظور بهبود و افزایش ارزش ویژه برند تبیین گردد (ممیزی برند).

1. 1. رشد و حفظ ارزش ویژه برند: اما با درک وضعیت برند، مدیریت می تواند راهکارهایی در راستای

گسترش و رشد برند ارائه دهد. در این راستا، سازمان باید استراتژی ایجاد برند خود را درک کرده و کلیه فعالیت های خود را با آن سازگار سازد و ارزش ویژه برند را مدیریت کرده و در بخش های مختلف بازار گسترش دهد. (الهیاری، ۱۳۸۸)
فرایند بالا، از منظر سازمان ها است. در حالی که ارزش واقعی برند در ذهن مشتری قرار دارد. به این خاطر مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نحوه جهت گیری هر یک از چهار مرحله بالا را در جهت ایجاد ارزشی واقعی و طنین برند هدایت می کند. این مدل بیان م یدارد که یک برند، برای قدرتمند شدن باید شش دارائی ذهنی (بلوک های ایجاد برند^[۱۱]) به ترتیب در ذهن مخاطبان خود ایجاد کند ( چگونگی ایجاد برند قدرتمند). به این منظور باید کلیه فعالی تهای بازاریابی، و عناصر معنابخش برند (به طور کلی فرایند مدیریت استراتژیک برند) بسته به شرایط در راستای ایجاد آنها هم راستا گردند در ابتدای فرایند مدیریت استراتژیک برند، هدف و مسیر اصلی برند و به طور کلی هویت برند^[۱۲] تعیین گردد .اما در این مرحله، کلیه فعالیت های ایجاد برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد برجستگی برای هویت تعیین شده گردد. به عبارت دیگر عناصر معنابخش برند باید هویت اتخاذ شده را به مخاطبان خود بفهمانند و برند را در ذهن مشتریان، به طبقه کلی نیاز یا محصول مرتبط سازد (چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما این برجستگی، در ذهن مشتریان به صورت آگاهی از برند تداعی می یابد. در واقع در اینجا، مخاطبان قادر به تشخیص برند در شرایط مختلف بوده و ویژگی ها، نیازها و هویتی که برند در صدد ارائه آن است را تشخیص م یدهند و در صورت مواجه با نیاز، آن برند را به یاد م یآورند ( چگونگی قدرتمند شدن برند). در بخش بعد، فرایند مدیریت استراتژیک برند، باید به گونه ای باشد که برای برند ایجاد معنا کند . در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد تصویر ی از عملکرد برند (مزیت های کارکردی) در رابطه با محصولات یا خدمات شده و تصویری از برند (مزیت های غیرکارکردی) در ذهن مخاطبان شود ( چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما این تصویرات، در ذهن مخاطبان به صورت تصویر برند شکل می گیرد. در واقع آنچه که با دیدن یا شنیدن برند، یا تفکر از آن، در ذهن مخاطبان خطور می کند، بیان کننده تصویر برند است. این ذهنیت ها می تواند هم در مورد ویژگی های ملموس باشد و هم ویژگی های ناملموس( چگونگی قدرتمند شدن برند).
در بخش بعد، فرایند مدیریت استراتژیک برند، باید به گونه ای باشد که پاسخ، واکنش، تفکر و احساسات مطلوبی را از مخاطبان دریافت کند. در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد قضاوت (بعد منطقی ذهن) و احساسات (بعد احساسی ذهن) مطلوب در ذهن مخاطبان گردد ( چگونگی ایجاد برند قدرتمند). تداعی این قضاوت های و احساسات در ذهن مشتریان، سبب بروز نوع رفتار و پاسخ های آنها نسبت به برند و فعالیت های بازاریابی آن می گردد ( چگونگی قدرتمند شدن برند). در نهایت فرایند مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای باشد که سبب ایجاد رابطه ای مناسب و عمیق با مخاطبان خود گردد و وفاداری به برند شکل گیرد. در این مرحله، کلیه فعالیت های مدیریت استراتژیک برند باید به گونه ای عمل کنند که سبب ایجاد طنین (رابطه عمیق) برند گردد ( چگونگی ایجاد برند قدرتمند). اما بازتاب این طنین در ذهن مشتریان، سبب بروز نوع و کیفیت رابطه مشتری – برند شده و وفاداری به برند و درگیری با آنرا به همراه خواهد داشت. ( چگونگی قدرتمند شدن برند) همانطور که ملاحظه شد، ایجاد یک برند از دو جنبه اساسی قابل مشاهده است. این پژوهش بر روی رابطه بین دو جنبه درون سازمانی و بیرون سازمانی متمرکز است. البته تمرکز اصلی این تحقیق، در سطوح اولیه و بنیادی این رابطه قرار دارد. در واقع در این پژوهش در صدد بودیم تا به بررسی وضعیت تصورات دانشجویان از عناصر معنابخش برند در رابطه وضعیت ذهنیت دانشجویان تحصیلات تکمیلی از برند دانشگاههای مورد نظر را مورد سنجش قرار گرفته و رابطه و شکاف میان این دو بعد شناسائی گردد

: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرایند استراتژیک مدیریت برند(کلر، ۲۰۰۸)
علی رغم تأکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است،که باید بیشتر مورد توجه قرارگیرد.ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برند هایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برندو توسعه طنین برند دانشگاهها در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند. با توجه به اینکه، مهمترین دارایی ها در بخش خدمات ، ناملموساند و شامل وفاداری مشتری، برندها، نمادها و شعارهای شرکت، تصویر برند، شخصیت برند، تداعی و آگاهی از برند است. این داراییها همراه با سایر ابعاد ملموس، ارزش برند را در بر دارد و منبع اولیه ایجاد مزیت رقابتی محسوب میگردند. ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که میتواند متمایزکننده یک ارائه دهنده خدمت از رقبایش گردد. (رحیم نیا، ۱۳۹۱) از اینرو با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدماتی بخصوص در زمینه دانشگاهی که علارغم نقش مهمی که درتوسعه کشور و کسب درآمد دارد اما متاسفانه خیلی جزئی در پژوهش های داخلی مورد بررس قرار گرفنته است، از طرفی
امروزه افزایش رقابت بین دانشگاه ها این موسسات را مجبور به صرف هزینه های زیادی برای فعالیت های برندسازی خود در بین دانشگاه های جهانی جهت جذب دانشجویان در سطح بین الملل و جذب منابع مالی کردهاست (Tas, 2012). همچنین اهمیت ایجاد رابطه بین مصرف کننده و برند که در آخر منجر به طنین برند می شود به قدری مهم است که شرکت های بزرگ هر ساله میلیون ها دلار برای ارتقاء رابطهشان با مشتریانشان صرف می کنند(Gordon, 2010) . از طرفی دیگر دانشمندان تاکید می کنند که شرکت ها باید فعالیتهای خود را در جهت افزایش آگاهی بخشی به مصرفکنندگان و افزایش اطلاعات آنها درباره در زمینه بازار و برند که میتوانند تصمیمات مشتری را هدایت کنند(Faircloth, Capella, & Alford, 2001; Keller, 2006). اما با این وجود دانشمندان تاکنون مدارک قابل توجهی را در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و تداعیهای برند و رفتار مصرف کننده ارائه نکرده اند(Gordon, 2010) . شواهد تجربی نشان میدهند که آگاهی از برند و تداعیهای برند بر رفتار مصرف کننده موثر بوده و میتواند وظایف بازاریابی را در جهت توسعه آگاهی و بهبود تصور مشتری از یک برند را مورد تائید قرار دهند. همچنین مطالعات قبلی نشان میدهد که واکنش های شناختی و موثر مشتری میتواند تاثیر مهمی را بر ارزش ویژه برند داشته باشد(Gordon, 2010). در محیط نهایتا مشخص شده است که رابطه دقیقی بین گرایشات رفتاری مصرفکنندگان و افزایش عملکرد مالی یک شرکت وجود دارد و تعداد زیادی از محققان بیان میکنند که ادراک مشتری از یک برند بر پیامدهای مالی شرکت مثل: قیمت و سهم بازار شرکت تاثیر خواهد داشت (Aaker, 1996; Baldinger & Robinson, 1996; Keller, 1993). همچنین یافته پژوهشی بیانگر این موضوع است که چگونه شرکتها می توانند با انجام استراتژی های مدیریت فعالیت های برند میتوانند بر گرایشات رفتاری مشتری موثر باشند(Gordon, 2010). از طرفی در مطالعاتی که گوردن در سال ۲۰۱۰ انجام داد تنها به بررسی طنین برند به طور کلی پرداخته است و از بررسی تمام ابعاد فرعی طنین برند که شامل: ۱- وفاداری رفتاری ۲- وابستگی روانی ۳- حس تعلق اجتماعی ۴- مشارکت فعال است و تاثیر سایر عوامل بر این ابعاد فرعی چشم پوششی کرده است. موارد بالا به خوبی اهمیت بررسی رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مصرف کنندگان و توسعه طنین برند را برای موسسات نشان می دهد.
با توجه به وجود اهمیت در تعیین رابطه بین محرک های ارزش ویژه برند و گرایشات رفتاری مشتری، لذا این مطالعه با هدف تقویت و پوشش ضعف های مطالعات قبلی در مفهوم سازی در این زمینه صورت می گیرد. مطالعات قبلی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(Bauer, et al, 2008; Gladden & Funk, 2002; Ross, James, & Vargas, 2006 ) تنها به بررسی عوامل ارزش ویژه مانند آگاهی و تداعیهای برند پرداخته اند و تاکنون به ندرت سایر عوامل که میتوانند نقش مهمی را برگرایشات رفتاری مشتری داشته باشد در نظر نگرفته اند. در محیط آموزشی جهانی دانشگاه ها باید به دانشجویان توجه بسیاری داشته و همواره نحوه ادراکات مختلف دانشجویان از برند دانشگاه ها و نحوهی انتخاب دانشگاه ها را مورد بررسی قرار دهند (Tas, 2012). بسیاری از دانشگاه ها برای ارتقاء رتبه برند خود در سطح بین المللی تلاشهای فراوانی را در زمینه مدیریت استراتژیک برند انجام می دهند (Brunzel, 2007). علیرغم اهمیتی که برند دانشگاهی می تواند بر انتخاب دانشجویان داشته یاشد مطالعات تجربی محدودی در زمینه ارزش ویژه برند و محرک های ارزش ویژه برند در برند دانشگاهی صورت گرفته است (Mourad et al, 2011). از طرف دیگر باتوجه به بررسی های محقق مشخص شده است که ( در زمان تحقیق) در بین خارجی موضوع طنین برند با تمام ابعاد آن به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است و در بین پژوهش های داخلی تنها یک مقاله با موضوع"طنین برند: کاربرد هرم کلر در بانک صادرات ایران"در اواخر ۱۳۹۱توسط شهریار عزیزی صورت گرفته است.
اهداف

1. 1. بررسی وضعیت طنین برند دانشگاههای تهران

1. 1. تحلیل روابط بین محرکهای ارزش ویژه برند و طنین برند

1. 1. اولویت بندی ابعاد طنین برند در بین دانشگاههای مورد مطالعه

سؤالات تحقیق

1. 1. عوامل موثر بر طنین برند دانشگاههای تهران(تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر) کدامند؟

۱-۱: تاثیر آگاهی برند بر تداعی برند چگونه است؟
۱-۲: تاثیر تداعی برند بر برتری برند چگونه است؟
۱-۳: تاثیر برتری برند بر طنین برند چگونه است؟

1. 1. تاثیر عوامل موثر بر طنین برند دانشگاههای تهران از دید دانشجویان تحصیلات تکمیلی چگونه است؟

۲-۱: تاثیر تداعی برند بر طنین برند چگونه است؟
۲-۲: تاثیر تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند چگونه است؟
۲-۳: تاثیر واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند چگونه است؟
۲-۴-:: تاثیر برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد
باتوجه به اینکه تحقیق حاضر علاوه بر عوامل تعیین شده در ادبیات تحقیق که منجر به مدل مفهومی تحقیق شدهاست در نظر دارد سایر عوامل یا شاخصهای متاثر از شرایط بومی بر جامعه تحقیق را مورد بررسی قرار دهد، لذا سئوال ذیل نیز مطرح میگردد.

1. 1. سایر عوامل موثر بر طنین برند دانشگاههای تهران (باتوجه به شرایط بومی) کدامند؟

فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی۱ : آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر مثبت معنادار دارد
فرضیه اصلی۲ : تداعی برند بر برتری برند تاثیر دارد
فرضیه اصلی۳ : تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد
فرضیه اصلی۴ : تداعی برند بر طنین برند تاثیر دارد