باورها، نگرش­ها و رفتارها می‌توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می‌کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید

جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

فرایند خرید

سلسله مراتب تاثیرها

درگیری ذهنی بالا

باورها –نگرش –رفتار

درگیری ذهنی پایین

باورها –رفتار –عاطفه

تجربی /بی برنامه

عاطفه-رفتار –باور

تاثیر رفتاری

مصرف کننده –باور –عاطفه

سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا

در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود می­آیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می‌آید این طبقه ­بندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیدا‌ است زمانی رخ می‌دهد که مصرف ­کننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیت­های حل مشکلات را افزایش می­دهد. و به شدت به دنبال اطلاعات ‌در مورد کالاهای جایگزین می­گردد. در نتیجه باورهای متعددی ‌در مورد جایگزین­ ها شکل ‌می‌گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرش­ها را می­سازند پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها رفتار سر­می­زند.

سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین

در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرف­ کنندگان ابتدا باورهای خود درباره محصول را شکل می­ دهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام می­ شود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرف­ کنندگان نسبت به محصول ایجاد می­ شود در این روش فرایند خرید تصمیم ­گیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته می­ شود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزین­های محصول شکل می­ دهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزین­ها را ارزیابی نمی­کنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرف­ کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرایند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرایند شکل­ گیری باور،رفتار و در نهایت شکل­ گیری نگرش عبور کنند.

سلسله مراتب تجربی

سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود می ­آید. در پایان هم باورها برای توجیه­کردن و توضیح­دادن رفتار ایجاد می­شوند. خریدهای بی­برنامه نمونه ­ای از سلسله­مراتب تجربی هستند. در یک خرید بی­برنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام می­ شود. اگر از مصرف ­کننده ‌در مورد خرید سوال شود او قادر است دسته­ای از باور­ها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته­های او درباره باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.

سلسله مراتب تاثیر رفتاری

در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف ­کننده را تحریک ‌می‌کنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفه­ای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرش­ها تحت­تاثیر قرار ‌می‌گیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها درباره رفتار یاد شده به وجود می ­آید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار می­ گیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.

پیش‌بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی

مدل های چند ویژگی ^[۱۱] نشان می­ دهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می‌کنند تا نگرش­هایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکت‌ها یا سایر مسائل در موقعیت­های درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدل­های چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.

مدل نگرش نسبت به پدیده

مدل نگرش نسبت به پدیده ^[۱۲] به سه عامل مهم که پیش ­بینی­کننده­ نگرش­ها هستند اشاره می­ کند. نخست باورهای برجسته­ی فرد بر شکل­ گیری نگرش درباره یک پدیده اثر می‌گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت درباره ویژگی­های پدیده ­ها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیده­ مذبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگی­های برجسته است. در هنگام تلاش برای پیش ­بینی نگرش مصرف ­کننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می‌شوند .

نگرش کلی نسبت به پدیده O

=قدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟

ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i

=Nتعداد باورها

مدل نیت های رفتاری

مدل نیت­های رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایه­ای نسبت به پدیده را از راه­های گوناگون گسترش می­دهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد می­ کند رفتار از شکل­ گیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل می ­آید بنابرین مدل یاد شده نمی­­کوشد رفتار را به تنهایی پیش ­بینی کند بلکه قصد اقدام را پیش ­بینی می­ کند. پژوهشگران دریافته­اند که این مدل برای پیش ­بینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.

دوم این که مدل نیت­های رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرف ­کننده گمان می­ کند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی در این فرمول­بندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و گروه ­های مرجع بر رفتار را مطرح می‌کند.

تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیده­ای است که نگرش­ها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرف ­کننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی می­ کند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرف ­کننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای خرید ارزیابی می­شوند پژوهشگر بهتر می ­تواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۲۲۴-۲۱۲)

با توجه به مطالب ذکر شده و برتری­های مدل نیت­های رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیت­های رفتاری و توسعه آن با توجه به تحقیقات و پژوهش­های انجام شده است.

ارائه خدمات در حوزه­ سازمانی

یکی از حوزه ­های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف ­کننده، رفتار خرید سازمانی^[۱۳] است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکت‌ها ممکن است به جای آنکه به­وسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم ­گیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرف ­کننده نیز صدق می­ کند.