فصل سوم
روش شناسی

۳-۱ مقدمه

راه‌های دستیابی به شناخت متعدد است و یکی از منابع مهم شناخت روش علمی است. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۱۰) روش، به معنی دقیق “در پیش گرفتن راهی” و یا معین کردن گام‌هایی است که برای رسیدن به هدفی، باید با نظمی خاص برداشت. روش علمی بسته به اینکه هدف از علم، تسلط بر طبیعت باشد یا کشف حقیقت، فرق می‌کند و بر حسب اینکه کدام تئوری را درباره نسبت میان آن اهداف شرایط اولیه عجز و جهل انسان قبول کنیم، باز فرق می‌کند. (خاکی, ۱۳۸۴, ص. ۱۰)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پژوهش فرایندی است که از طریق آن می‌توان درباره‌ی “ناشناخته­ها” به جست‌وجوی پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن‌ها به یافته­ ها، تحت عنوان روش‌شناسی یاد می‌شود. این سؤال که “چگونه داده‌ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرد، به طوری که ابهام حاصل از آن‌ها به حداقل ممکن کاهش یابد” مربوط به روش‌شناسی پژوهش است. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۵) هرگز نمی‌توان ادعا نمود و مطمئن بود که شناخت­های به دست آمده حقیقت دارند زیرا زمینه شناخت مورد پژوهش نامحدود و آگاهی و روش‌های ما برای کشف حقیقت محدود هستند. حال اگر فرض بر این باشد که هدف فعالیت‌های پژوهشی حقیقت‌جویی است و پژوهشگران با صداقت به دنبال این هدف می­باشند آنچه را که ایشان انجام می­ دهند و می­یابند، می­توان کوششی برای نزدیکی به حقیقت دانست. (رفیع زاده, ۱۳۸۴)
در این فصل به بیان روش تحقیق به‌کاررفته در این پژوهش که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش‌های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح‌شده به کار گرفته است، پرداخته می‌شود.

۳-۲ روش‌شناسی پژوهش

روش پژوهش وسیله‌یا طریقه‌ی تعیین این امر است که چگونه یک گزاره‌ پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد یا رد می‌شود. به عبارت دیگر، روش پژوهش چهارچوب عملیات یا اقدامات جست‌وجوی گرایانه برای تحقق هدف پژوهش و جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال‌های پژوهش را فراهم می ­آورد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۵)
به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف پژوهش و نحوه گردآوری داده­تقسیم‌بندی نمود.

۳-۲-۱ دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف

پژوهش‌های علمی بر اساس هدف پژوهش به سه دسته تقسیم می‌گردد: پایه (بنیادی) ، کاربردی، تحقیق و توسعه‌ای.
پژوهش‌های پایه^[۱۰۴]: این پژوهش‌ها در انتزاعی‌ترین شکل خود، به منظور ایجاد و پالایش نظریه ­ها صورت می‌گیرند. در این نوع پژوهش‌ها، مسئله از حوزه اجرایی واقعی ناشی نشده است. هدف اساسی این نوع پژوهش‌ها آزمون نظریه ­ها، تبیین روابط بین پدیده ­ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است.
پژوهش‌های کاربردی^[۱۰۵]: پژوهش کاربردی در جهت اجرایی کردن نظریات و نگرش‌های علمی استفاده می­شوند. هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامد­های عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است.
پژوهش‌های تحقیق و توسعه: هدف اساسی این نوع پژوهش‌های تدوین یا تهیه‌ی برنامه­ ها، طرح­ها و امثال آن است، به طوری که ابتدا موقعیت نامعین خاصی مشخص‌شده و بر اساس یافته­های پژوهشی، طرح یا برنامه‌ی ویژه‌ی آن تدوین و تولید می‌شود. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۷۹)
این پژوهش بر مبنای هدفش از نوع پژوهش‌های کاربردی است. با توجه به اینکه هدف از پژوهش کاربردی دستیابی به پیامد­های عملی، پیدا کردن راه حل برای مسایل واقعی و توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و روش انجام کارهای عملی است و این پژوهش با ارائه راهکارهایی به شرکتهای تولید کننده تلفن همراه می‌توانند سبب افزایش فروش این شرکت‌ها و در نتیجه سودآوری بیشتر شود، جزو پژوهش‌های کاربردی قرار می‌گیرد.

۳-۲-۲ دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها

پژوهش­ها بر اساس نحوه و زمان گردآوری داده ­ها بصورت زیر تقسیم بندی می­شوند:
پژوهش تاریخی^[۱۰۶]: در صورتی که پاسخ مسئله به زمان گذشته مربوط باشد، در آن صورت، از روش تاریخی استفاده می‌شود. پژوهش تاریخی با توصیف انتقادی و تحلیل رویدادهای گذشته برای شناخت و درک بهتر رویدادها در زمان حال سروکار دارد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۹۰)
پژوهش توصیفی^[۱۰۷]: تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده ­های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می ­تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم ­گیری باشد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۸۱)
پژوهش تجربی^[۱۰۸]: اگر پاسخ مسئله به زمان آینده مربوط باشد، از پژوهش تجربی استفاده می‌شود. هر گاه پژوهشگر به کار تازه‌ای دست بزند تا تغییراتی در شرایط فعلی ایجاد نماید، به پیش‌بینی رویدادهای آینده نیز علاقمند شده و این یک روش تجربی است زیرا هدف از این کار، تلاش برای ایجاد وضعیتی تازه بر اساس تجربه و آزمایش و مطالعه آن در شرایطی کنترل شده به منظور رسیدن به پیش‌بینی­های قابل تعمیم تر می­باشد. (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۴،ص.۹۲)
پژوهش حاضر از دیدگاه جمع‌ آوری داده از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد. این روش برای آگاهی از دیدگاه‌ها، باورها و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر اساس داده‌های به دست آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آن‌ها می‌پردازد. استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده سه شیوه اصلی گردآوری اطلاعات در مطالعات پیمایشی است. (سکاران, ۱۳۸۱) همچنین از منظر قطعیت داده ­ها به دلیل آنکه تحقیق مبتنی بر فرضیه می­باشد و در صدد آزمون فرضیه ­ها هستیم، تحقیق قطعی است.

۳-۳ قلمرو پژوهش

۳-۳-۱ قلمرو زمانی

با توجه به نوع پژوهش، گردآوری داده‌ها از بهمن ۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ به طول انجامید.

۳-۳-۲ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی پژوهش مراکز اصلی خرید گوشی تلفن همراه: پاساژ علاءالدین، بازار موبایل ایران (خیابان حافظ) و سایر فروشگاه­های موبایل محدودۀ خیابان جمهوری می­باشد

۳-۳-۳ قلمرو موضوعی

دامنه موضوعی پژوهش محدود به عوامل موثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد تلفن همراه می­باشد.

۳-۴ متغیرهای پژوهش

متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود. ویژگی‌هایی را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه‌گیری می‌کند، متغیر نامیده می‌شود. به عبارت دیگر، متغیر به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می‌توان دو یا چند ارزش یا عدد برای آن جایگزین کرد. عدد یا ارزشی که به یک متغیر نسبت داده می‌شود، نشان‌دهنده‌ی تغییر از فردی به فرد دیگر یا از حالتی به حالت دیگر است. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۲)

۳-۴-۱ تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه

الف) متغیر مستقل
به متغیری گفته می‌شود که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش‌بینی می‌شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درون داد گفته می‌شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دست‌کاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا رابطه‌ی آن با متغیر دیگر اندازه‌گیری شود. متغیر مستقل، متغیر پیش­فرض است به این معنی که این متغیر، مقدمه و متغیر وابسته نتیجه­ آن است. در تحقیق آزمایشی، متغیر مستقل متغیری است که توسط آزمایش کننده دست‌کاری شود تا تأثیر تغییرات آن بر متغیر دیگر که وابسته فرض شده است، مشاهده و اندازه‌گیری شود. دریک تحقیق غیر آزمایشی متغیر مستقل توسط محقق دست‌کاری نمی‌شود، ولی متغیری است که از پیش وجود دارد و فرض شده است که بر متغیر وابسته تأثیر دارد. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۲) در این تحقیق ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده متغیرهای مستقل این پژوهش هستند.
ب) متغیر وابسته
متغیر وابسته، متغیر پاسخ، برون داد یا ملاک است و عبارت است از وجه یا جنبه‌های از رفتار یک ارگانیزم که تحریک شده است. متغیر وابسته، متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل برآن معلوم و مشخص شود. در تحقیق آزمایشی متغیر وابسته به متغیری اطلاق می‌شود که در اثر اجرا، حذف یا تغییر متغیر مستقل، آشکار، پنهان یا تغییر می‌کند. متغیر وابسته برعکس متغیر مستقل در اختیار محقق نیست و او نمی‌تواند در آن تصرف یا دست‌کاری به عمل آورد. در غالب پژوهش‌های آزمایشی تنها یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مورد آزمایش قرار نمی‌گیرد. به علاوه، متغیرها ممکن است مستقل و وابسته یا تعدیل و کنترل‌کننده باشند. (هومن, ۱۳۸۴, ص. ۳۴)
در این پژوهش وفاداری و قصد خرید مجدد متغیر وابسته می‌باشد.
ج) متغیر میانجی
متغیر میانجی: میانجی گری یا اثر غیر مستقیم زمانی رخ می دهد که اثر یک متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق متغیر میانجی منتقل شود. متغیر میانجی متغیری است که بین دو متغیر قرار می­گیرد و موجب ارتباط غیر مستقیم آنها با یکدیگر می­ شود. (عزیزی،۱۳۹۲) در پژوهش حاضر، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد عاطفی و تعهد مستمر متغیر میانجی می­باشند.

۳-۵ تعریف متغیرها

سازه و متغیرها را می‌توان به دو صورت تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی تعریف کرد.

۳-۵-۱ تعریف مفهومی

متغیرهای مستقل:
- ارزش درک شده: ارزش برآمده از مقایسه­ ای است که مشتری بین هزینه­ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست می ­آورد، می­باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)
- ارزش ویژۀ برند: عبارت است از مجموعه ­ای از ویژگی­ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می­گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)
- کیفیت درک شده: کیفیت درک شده به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت - با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت - در مقایسه با دیگرجایگزینها اطلاق می گردد. (Keller, 2008)